01.18 2019年度音頻行業觀察 「Soomal」

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還有不到一週就要迎來我們的中國新年庚子鼠年，Soomal一年一度的年度綜述從今天開始更新。提前祝大家新春快樂，樂不思鼠……

2019年度行業觀察-音頻篇

一、蘋果AirPods小生態爆發與完善

1.AirPods獨佔鰲頭，三年總結再總結

2020年伊始，一篇AirPodds2019年銷量狂飆6000萬套的新聞被各大財經媒體爭相轉載，從2018年3500萬套到6000萬套增速遠超預期。按照官方售價來算，2018年AirPods收入佔iPhone收入2.4%達到52億美元。2019年AirPods2售價提升至200美元，年底發佈AirPods Pro售價提升至250美元，但由於AirPods Pro月產量不超過300萬套嚴重缺貨以及AirPods2的極大幅度優惠，所以總收入應該不會超過100億美元[國外分析按三等分估值120億美元]。佔iPhone收入4%不到。由於AirPods耳機產品相比半導體芯片擁有更高的利潤率，且在如此大產能下利潤率還會進一步放大，所以AirPods單一產品已經超越了AMD、NVIDIA、Twitter等上市公司營收能力。

2019年真無線耳機市場營收品牌分佈[轉自Strategy Analytics]

2019年真無線耳機市場銷量品牌分佈[轉自Strategy Analytics]

雖然近年來智能手機和iPhone的銷量都呈現負增長趨勢，但AirPods超預期的表現讓資本市場開始重新審視未來增長預期。9億臺iPhone裝機量，百億臺智能手機的市場讓大家對AirPods和真無線耳機充滿了期待。雖然根據Strategy Analytics統計的全球市場，蘋果AirPods已經佔據全球TWS耳機市場50%銷量，營收佔71%[國外統計，似乎偏高,中國小品牌被忽略千萬級數量？]。但大家仍然對未來充滿期待，也並不擔心被AirPods一家獨佔。未來市場還大得很。

蘋果AirPods單一營收與其他公司收入對比

回顧2016年蘋果在iPhone7發佈時去掉3.5mm接口強調全面無線化，到2017年初AirPods跳票數月終於上市至今。AirPods引領的真無線產品形式從不習慣到習慣，如今成為必然趨勢以及被抄襲的對象。AirPods無疑是音頻產品歷史中最為成功的產品，遠超鼎盛時期的SONY Walkman和蘋果iPod。藍牙音頻標準誕生20餘年，才等到姍姍來遲的真無線耳機和AirPods，也算是並不先進的元老級技術中比較幸福的一支了。而這一切的開始是不是要從收購Beats開始？

beats by dr.dre-品牌 LOGO

2014年5月29日，蘋果公司宣佈30億美元收購著名耳機品牌Beats。30億？也許今天看來根本就是少寫了個“0”吧？而就在5年前大家還認為這個價格實在太高了，畢竟2012年HTC收購Beats 51%的股份只需要3億美金，HTC真乃明燈。可是那個時候，估計除了蘋果某些技術人員，恐怕真沒人想到會有AirPods和真無線藍牙耳機的這種產品。雖然在Beats收購中，當時認為除了Beats高管和團隊的資源是價值重點，Beats也將自家的電臺流媒體業務Beats Music融入iTunes和後來的Apple Music，打造Beats One。但如今看來，收購Beats的最大貢獻可能在於技術的吸收與文化的融合。這樣的繁榮甚至讓Beats心甘情願被革命。

在有線耳機時代，蘋果收購Beats之前，Beats幾乎佔據美國耳機市場7成以上市場份額，甚至達到鼎盛時期的8成以上份額。2016年12月AirPods上市，Beats旗下也推出了更新的無線藍牙型號，但僅用一個月時間AirPods在美國藍牙無線耳機市場份額即暴增至26%，與Beats一起佔藍牙市場份額41%。而2019年真無線藍牙市場Beats的銷量不足AirPods的1/10，雖然可能還有非真無線Beats型號未加入統計，但大家應該清楚這些的數量更是微乎其微。

從2010年前後開始Beats耳機文化中，耳機增加了外出裝飾品的功能化需求，而這種趨勢也越來越明顯。AirPods的出現看似只是把賣了四年的EarPods剪掉了耳機線，但也在不斷傳達和強化裝飾與出街文化在耳機產品中的重要性。為了達到這一目的，蘋果故伎重演，不惜被瘋狂抄襲，讓市場充滿了仿造品。既培養了市場，又沒有讓劣幣驅逐良幣，讓自己的成功建立在墊背者的肩上，更是構建出一幅TWS真無線前途無量的輝煌畫卷，再次革命空前成功。這出戏在iPod時代就曾經演過。

30億美元收購換來的是未來千億級的市場。

二、TWS真無線四大顛覆傳統,重建耳機新生態

1.真無線對傳統入門耳機市場無情絞殺，傳統生態毀滅

蘋果 Apple AirPods二代[2019]真無線藍牙耳機-對比第一代AirPods

真無線在2019年的飛速增長正在顛覆傳統音頻行業的格局，這一次顛覆要比耳機顛覆音箱更為慘烈。在過去兩三年，我們認為AirPods的1000元人民幣左右的定價是消費升級，提升了整個耳機行業的入門門檻，而我們似乎也看到了這一跡象，就在兩天前索尼發佈可定製耳機Just ear的發佈會上索尼給出數據中國高端耳機[1500元以上]市場正在飛速增長，達到8成以上。然而這只是表面想象，真無線耳機AirPods的高售價在給自己帶來豐厚利潤的同時，也率領者真無線藍牙耳機大軍，對入門傳統耳機市場進行著無情的絞殺。

音頻行業傳統觀念認為“藍牙音頻”是不入流的低端產品，AirPods的千元級售價在傳統分析中被認為是重新定義“入門”。然而市場的發展並非如此，消費者更願意接受的是真無線帶來的便利，而完全不在意“藍牙音頻”編碼質量等問題。想通過AirPods帶來消費升級，從而讓中高端耳機市場再上一個臺階，只是一廂情願。

更可怕的是，相反，其他真無線耳機看見的商機正是AirPods價格以下區間的市場，LDS天線高通方案的漫步者LolliPods、TWS1等實際成交價格可以在200元人民幣以下，而在200-700元之間產品種類豐富，考慮到手機廠商推出的TWS產品可能更容易吸引到同品牌手機用戶。千元級以下傳統有線耳機市場已經全軍覆沒，這才是解讀索尼高端耳機增長數據的正確方式。

2.耳機不僅僅是電聲，更大產業鏈生態形成

TWS耳機芯片方案一覽

AirPods引領了TWS真無線市場，更多的後來者開拓了真無線市場。AirPods雖然份額巨大，但市場前景是百億級智能手機用戶的需求，蘋果佔了自家9億用戶的1億個AirPods，還有10倍的市場蛋糕等待大家去分。在2018年分析中，我們已經大篇幅的預測了真無線市場必將繁榮。因為它在2018年初已經引起了藍牙芯片級廠商的注意，其中包括領導級企業高通Qualcomm。高通發佈QCC30xx和QCC51xx系列藍牙芯片組，就是為下游耳機產品提供芯片方案而來。

2019年無論是國內智能手機公司或是傳統音頻企業推出真無線耳機，尤其是中低價位高性價比TWS耳機，大多基於高通TWS方案。高通芯片組發佈於2018年但最終耳機成品大批量上市就是在2019年3月之後，隨著漫步者、1More、Libratone，以及小米、OPPO、華為、vivo等手機廠商多款產品推出，以及半年多的市場積累，資本市場難得後知後覺引爆TWS耳機產業鏈在A股的爆發性增長。除了直接受益AirPods代工的立訊精密，部分收益AirPods的歌爾聲學。漫步者作為老牌自有品牌真無線耳機股票一飛沖天。

為了追趕AirPods除了高通等公司藍牙芯片方案支持外，整個產業鏈涉及領域還包括無線充電——因為AirPods2之後電池盒開始支持無線充電、Mems麥克風——TWS優秀的通話質量比以往有線耳機實現困難更大、紅外或電容感應——佩戴需要自動識別、電源管理——省電、充電、快速充電很重要、電池——2018年遲遲無法接近AirPods的耳機就是因為AirPods電池密度大體積太小，沒有第三方可實現。以及OEM/ODM領域的各大公司，和軟件配套以及新興技術等企業。在這一波資本市場熱情下，產業鏈股票市值大多增長200%以上。

3.手機廠商成真無線的真領導者的新生態形成在TWS的產業鏈中，新的生態正在形成——手機廠商的角色轉變。毫無疑問，2014年蘋果30億收購Beats，2016年三星80億收購哈曼集團，這種架構在當時的解讀很少專注於個人音頻市場，而今天看來這可能是手機廠商必選之路，收購也好，自建也好，這樣的部門不可或缺。

OPPO Enco Free 真無線藍牙耳機

2019年華為、OPPO等手機品牌相繼成立了IoT與外設音頻部門，雖然名字定為略有不同，戰略上高舉IoT大旗，加上早就佈局的小米，IoT當前階段的任務有很大一塊在音頻產品和真無線產品。OPPO的Enco Free在2019年底發佈，但卻是一個很好的例子，也為傳統耳機廠商敲響了警鐘。

Enco Free在解決眾多TWS耳機痛點中實現120ms低延遲需要從手機Android底層通道、緩存、app等全方面入手，OPPO投入研發力量以app白名單的形式針對應用進行優化，從而解決藍牙耳機音頻延遲偏高的問題。手機廠商白名單優化方式，在圖形3D應用如遊戲中早有先例。而TWS需要軟硬件組合的優化才剛剛開始，今天解決的是延遲問題，明天如果針對微信優化提高通話質量，針對愛奇藝提升視聽效果，也不是不可能。這樣的新生態恐怕讓傳統耳機廠商難以插手，再加上手機廠商明顯財力極為雄厚，可以預見，未來的頂級真無線耳機可能不會出自傳統音頻企業之手。其實今天的頂級行列的真無線耳機也確實沒有出自傳統音頻企業之手。

4.小電池四兩撥千斤新陳代謝不用愁

音頻產品更新慢的老難題，也隨著TWS的出現有了新的轉機。此舉也許是無心插柳，甚至說起來有些可恥，但卻因它而起，並“發揚光大”。2016年AirPods發佈到12月跳票上市，且初期難產。除裝配精度之外，供應商只為蘋果提供藏於手柄的小巧電池成為阻礙之一，當然另外一個阻礙是高通QCC芯片組之前，真無線左右聲道性能遠低於蘋果。兩大問題阻礙了2017-2018年TWS發展。

漫步者 EDIFIER TWS1 真無線藍牙入耳式耳機-拆解-耳機部分拆解

AirPods 1代與2代每隻耳機只有4克，內置電池容量93毫瓦時，並且放在以柱狀放在手柄內。續航能力在耳機工作時間5小時+電池盒子可提供24小時額外續航。在續航能力方面，目前真無線耳機基本均按類似標準設計，高通QCC3000系列芯片組基本也可以做到大概高出不到15%容量情況下實現接近AirPods續航水平[一般容量更大，續航稍長，當然還要考慮aptX編碼和AAC編碼差異]。從三星Galaxy Buds起開始有圓形餅狀結構電池放在揚聲器的後側。當然低價格的耳機電池形狀可能不那麼講究。電池一般都要支持超快充，比如10分鐘充電支持1小時續航等等。

如此以來，小小的耳機電池壽命成為TWS耳機新陳代謝的小推手，2016年底購買的AirPods 1代如果重度使用的話，恐怕你早就因為它的電池續航下降而動了升級的念頭。未來TWS耳機更新換代與傳統HiFi耳機更新因此也大不相同。對於蘋果來說，這一招竟然也可以拉動Apple Care+的銷售，又多了幾份服務方面的收入。

總體來看，真無線耳機市場在2019年擁有200%以上增長，一方面是2017-2018年核心技術落後無法追平AirPods的市場情緒的釋放，一方面是蘋果AirPods本身生態經營遠超預期的表現。耳機、藍牙、無線多年來一直被市場看好，但TWS真無線可能還是給我們帶來了不少驚喜和希望。

三、智能音箱數據與市場期待未來

1.銷量仍然暴增，官方數據市場一片大好

2017-2018年，隨著Amazon Echo的海外熱銷，中國的智能音箱市場也形成了多方巨頭競爭的局面，尤其在2018年，騰訊、百度、阿里、京東、小米等紛紛開啟補貼模式，即價格戰模式。數以億計的激活亮瞬間達成，例如2018年8月，百度DuerOS 3.0激活亮達到一億。天貓精靈X1作為價格戰發起者，在2017年輕鬆突破百萬銷量。

Xiaomi 小米 小愛觸屏智能音箱

根據Canalys統計，2019年第三季度亞馬遜全球銷量1000萬臺，百度、小米、阿里、谷歌等也均在300萬臺以上。2019年第一季度，中國智能音箱出貨量同比增長500%，佔全球份額51%，小米、百度的出貨量超過300萬套，第二季度百度小度音箱銷量450萬套。這樣的數據大家怎麼看？似乎與我們的認知有挺大差距。

不出意外，亞馬遜在美國市場千萬級的銷量仍將保持，經過幾年積累在2020年結束時，美國擁有智能音箱的用戶數超過1億。eMarketer預測，中國在2019年智能音箱擁有用戶數達到8850萬。毫無疑問，大家爭奪的也不再是傳統音箱的市場，而是IoT物聯網的語音甚至影像入口。

2.巨頭重金投入，AI+IoT+5G已不再是音箱

2020年初，小米公司宣佈向5G+IoT領域未來五年投資超過500億元，強化AIoT[AI+IoT]戰略，在2019年11月開發者大會上明確1+4+X戰略，其中1代表手機，4包括電視、智能音箱、路由器和筆記本，X代表生態鏈企業。小愛同學智能語音助手和智能音箱是人機接口的中樞，軟件系統的根本。2020年1月1日，阿里宣佈升級IoT戰略佈局，將人工智能實驗室天貓精靈業務升級為獨立事業部，確定以天貓精靈為家庭終端，融合語音、視覺、觸覺人機交互方式，打造新時代智慧家庭。百度也擁有SLG群組[Smart Living Group智能生活事業群組]專注相關業務，而以智能音箱為接口的多元化交互、內容建設就是重點。

蘋果 Apple HomePod 智能音箱-？？？

從2018年底開始，智能音箱不免要搭上AI和5G的順風車，隨著成本下降，市場的逐步成熟，智能音箱開始加入屏幕，市場願意你稱之為智能音箱有屏化，但其實它沒有太大必要和音箱掛上什麼關係，這是新生態下的新型產物。互聯網巨頭公司將未來鎖定在AI、5G下內容和智能生態、智能家居、甚至智能城市的建設上，口號聽起來和幾十年前沒什麼差別。但環境不可同日而語。安防、攝像頭、視頻內容可能為有屏化帶來了短期的應用需求，但長期來看正如大佬們所期待的那樣，還得靠AI，但AI到底是什麼？

雖然我們可以在2020年看到中國有上億人用上了智能音箱，但就算新產品加入了所謂的手勢、視覺等感知能力，它與手機作為語音和智能入口很難說有優勢。與我們兩三年前分析的內容一樣，想要體驗智能音箱現階段無非就是體驗智能語音助手，一臺手機足以，它們的表現到底如何，大家自己心裡清楚。語音準確率，語意識別率年年再說，喊一句孫行者，它們還是不會答應。我們目前沒有看到在應用上，AI和音箱接口有革命性的進步，當然對於產業顛覆確實很大。

如果2018年我們還在問傳統音箱企業能否搭上AI順風車，而今年答案已經明確否定。他們的世界裡根本不存在音箱，即便HomePod也很難融入。

四、藍牙BLE的革新/2020年展望

藍牙LE Audio推出

2020年1月CES展，藍牙技術聯盟發佈新一代LE Audio藍牙音頻技術標準，這可能是一個看起來非技術人員沒太大興趣的事件，但可能也是未來藍牙音頻設備發展不可避開的新技術。對於已經重建生態的手機廠商，業界巨頭來說是必經之路，對於傳統音頻廠商可能是一次機會。

藍牙Blutooth LE Audio與傳統藍牙音頻完全不同

藍牙Blutooth LE Audio的特點

藍牙無線在1998年5月由當時的各大巨頭愛立信、諾基亞、東芝、IBM和英特爾提出[1998年有沒有音頻規範沒有查證]，如今由藍牙技術聯盟SIG[Bluetooth Special Interest Group]指導規範發展。雖然真無線耳機市場如火如荼，也湧現出雙連、單連轉發等技術，但它們仍然運行傳統藍牙音頻通道下，近年來的低功耗得益於芯片半導體工藝製成更高級投入居多。藍牙4.0之後，最新的藍牙BLE模式加入，但對於音頻D/A等應用來說並沒有用，因為根本沒有規範。目前常見的藍牙BLE[Bluetooth LE]似乎在藍牙Mesh網關和MIDI樂器中可見。

藍牙Blutooth LE Audio的音質

藍牙LE Audio音頻技術發佈，類似於在傳統藍牙中我們說到的SBC編碼出現。藍牙技術聯盟確定了在藍牙LE上可以實現和經典藍牙一樣的無線音頻編解碼。SIG此次提出了LC3編解碼[Low Complexity Communication Codec]。Faunhofeer IIS主管表示LC3在比SBC低50%碼率下仍然可以提供更好的音質[似乎不稀奇啊？小50%還沒有AAC低……]。另外，新的藍牙LE Audio還可以支持Multi-Stream Audio，即一臺手機連接多個設備。另外，發佈會自然不忘搭上順風車，低功耗、為TWS優化等信息目前還不知道在技術上如何落實。當然，如果可以通過LE Audio通道獲得更低功耗，更小數據量，更高音質，就提高了產品整體水平最低線。至於能否大有所為，還要看市場反應。

傳統個人音頻沒落

原本我們已經沒有太多熱情去寫這部分內容，從過幾天的年度推薦中更能反應出這點。傳統個人音頻市場其實仍然保持著以往的速度緩慢進步著，只是這個速度已經跟不上時代。比較值得一提的其實是中國的耳機市場。也許是樓氏[Knowles電子]早就預計到了耳機市場的頹勢，在2017、2018年向廣大品牌敞開了懷抱。其實，在2019年國內品牌的多單元耳機，採用樓氏動鐵揚聲器，表現還是不錯，不但性價比高，性能其實也遠超舒爾、威士頓等美國品牌。然而市場表現令人失望，在非主流市場中，性價比已經起不到任何的正面作用。當市場萎縮到了不得不高端化時，我們中國的品牌才會發現文化積累多麼重要。雖然個人音頻應用全面轉向TWS耳機，傳統市場被搶掉的不僅是消費者的預算，還有使用時間以及文化上的認可。

2020年展望

2020年展望可能還要看蘋果AirPods和手機廠商們的動作。AirPods的爆發在發燒友看來是蘋果推出了AirPods Pro如此強大的降噪耳機，而市場中6000萬的銷量顯然只有不到500萬屬於AirPods Pro，因為它的產量就這麼一點。AirPods Pro的主動降噪能力確實強大，也是今年幾乎所有TWS耳機廠商瞄準的目標，他們有的已經在頸掛式耳機上嘗試了初代降噪產品，但要挑戰蘋果仍有挺大差距。但市場對主動降噪TWS耳機充滿了期望，2020年各家相信必有一戰。

2020年1月，中國聯通終於宣佈eSIM在全國範圍內開通，為時近三年的5-6城市試運營結束。可穿戴設備可以通過eSIM，單號多設備接聽電話，智能手錶可以不需要手機直接接聽電話。對於TWS耳機來說，又是一針強心劑。它雖然不會成為用戶的主流應用場景，但會為TWS的使用文化增添新鮮養分。就如同主動降噪耳機的環境聲功能，正在培養大家不摘耳機也能聊天的新習慣。

早在高通CS8675時代[就是如今還在使用的眾多LDAC方案藍牙芯片]，使用它即可以實現一個獨立工作的智能耳機系統，而今天的芯片性能顯然要比CS8675更為強大。早有消息稱，SiriOS可能會在AirPods或耳機上誕生？但似乎又很難找到這方面的需求。巨頭大佬們既然已經看準了AI+IoT+5G，TWS耳機、智能音箱、攝像頭、面部識別必將殊途同歸為最終的AI和IoT服務。這也將是未來很長一段時間裡科技與音頻行業發展的主旋律。

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