“一切足球的狂歡，都將以足球的名義開始，以經濟的計算結束，這才是全部意義上的世界盃。”早在揭幕戰打響之前，世界盃的商業大戲已經上演。由於老牌強隊爆冷出局，傳統贊助商又因貪腐醜聞告別世界盃，國際足聯（FIFA）的撈金大計蒙上陰影。不過，中國“金主”的出現令俄羅斯世界盃的招商難題重現生機。與場上足球競技相比，場下的商業角逐同樣精彩。

傳統市場沒落

6月14日，盧日尼基球場上空的哨音正式拉開俄羅斯世界盃序幕。略顯沉悶的揭幕戰似乎是本屆世界盃的縮影。

在預選賽期間，地中海藍與橙衣軍團相繼失利，“躺著出線”的美國隊最後一輪爆冷出局，豪門隕落直接導致俄羅斯世界盃損失多個“流量IP”。在羅本的落寞身影與布馮的悲情淚水之外，FIFA的撈金大計也頓感涼涼。

四年一屆的世界盃向來是FIFA賺錢的最佳時機。作為世界盃的組織者，FIFA在每一屆世界盃都“穩賺不賠”。以2014年巴西世界盃為例，FIFA支出約20億美元，主要包括冠軍獎金、賽事組織、電視轉播設施等方面花費，而收入則高達48億美元，其中轉播版權收入佔一半，達24.28億美元。

相比奧運會，世界盃的廣告效應更強，商業價值更高，幾乎每一場比賽都備受關注。上屆世界盃決賽的電視觀眾共有32億人。作為歐洲的第三大電視市場，意大利足球在全球足球生意中佔比很高。在2014年世界盃上，FIFA從意大利國家電視和天空電視獲得的意大利市場電視轉播權收入大約為1.8億歐元。而據估計，失去意大利之後，FIFA的進賬很可能折損1億歐元。

另一方面，受貪腐醜聞影響，國際足聯在最近三年收入銳減，連年虧損，其中2015年虧損1.5億美元，2016年虧損3.69億美元，2017年虧損1.92億美元。國際足聯本希望通過 2018 年世界盃年獲得 40 億美元的收入，從而完成淨利潤 10 億美元的目標，以填補財務虧損，但現在看起來情況不太妙了。

貫穿2015年的FIFA腐敗案同時還造成很多贊助商對世界盃熱情降低。2014年世界盃贊助商嘉實多、馬牌輪胎、強生就在腐敗案揭露當年就決定不與FIFA續簽新合同。這些大型跨國企業擔心自己辛苦建立的品牌形象與陷入泥潭的國際足聯聯繫到一起。

FIFA新玩法

不過，足球的魅力和球迷的熱情並不會因為FIFA的醜聞而消逝。尼爾森公司在6月12日公佈的年度全球足球調查報告顯示，每10個人中就超過4個人認為自己是足球迷，足球依然還是世界第一運動。這項統計涵蓋全球18個體育市場，有43%的受訪者表示自己在2017年對足球“感興趣”或是“很感興趣”。

有球迷就有市場，有市場就有贊助商伺機而動。在新任FIFA主席因凡蒂諾推出了一系列改革中，就包括贊助商擴軍的新玩法。

FIFA的贊助商結構共分三層，處於頂級的是全球合作伙伴，共有6個名額，贊助金額1.2億美元起，贊助商可享受國際足聯旗下所有賽事的全部廣告權與營銷權，使用國際足聯標識8年；其次是世界盃官方贊助商，共8個名額，金額6800萬美元起，享有與本屆世界盃直接相關的贊助商權益，使用國際足聯標識4年；而最後一級原先為主辦國支持商，規定必須為主辦國企業，並且只能在本國就當屆賽事進行推廣營銷。

而本屆世界盃將是 FIFA首次採用區域支持商取代此前的主辦國支持商，成為贊助體系中最底層的一級，覆蓋歐洲、北美、南美、中東和亞洲全球五個區域，贊助權益包括比賽期間的 LED 廣告板曝光、比賽門票獲取機會和所在區域的品牌推廣權。贊助商數量也擴大到20個席位。

然而，儘管34個贊助席位較往屆增長不少，俄羅斯世界盃的招商情況卻不甚樂觀。在開賽前不到一週時間裡，仍有15個贊助席位空缺。以區域贊助商為例，五大區域中，只有歐洲區四席全部售出，而且均來自俄羅斯當地企業。亞洲去也僅有三家中國企業入局，仍有一個席位空缺。

另一支“中國隊”

這一背景下，中國企業歷史性拿下7個贊助席位顯得熱情十足。值得一提的是，萬達、蒙牛、海信、Vivo等四家企業更是躋身FIFA前兩級贊助商之列。據市場調研公司Zenith統計，中國企業在本屆世界盃期間的廣告支出達到8.35億美元，高居第一。這一數字是美國4億美元的兩倍，更遠超東道主俄羅斯的6400萬美元。

7家企業中，地產品牌萬達在最早入局，2016年就以每年1.5億美元成為國際足聯的第一級贊助商。我們是在他們最困難的時候伸出了援手。”萬達集團董事長王健林曾表示，“兩三年前，中國或亞洲的企業可能還沒有機會成為FIFA的贊助商，即使我們非常渴望。而現在，由於一些西方企業的退出，我們才能得到這個機會。”

實際上，對贊助商而言，世界盃是絕佳的品牌放大器。1950年巴西世界盃，可口可樂成為贊助商後，其銷售額翻倍，並一舉殺入運動飲料領域，當年成為其營銷史轉折點之一； 2002年韓日世界盃，現代汽車以15億歐元的天價成為FIFA官方贊助商，在當年其在美國的銷量大漲40%，品牌認知度從32%一舉躍升至67% 。

中國企業的入局，便是基於類似的考量。2010年南非世界盃，英利綠色能源公司成為歷史上第一家贊助世界盃的中國公司。此後，該公司再度拿下巴西世界盃贊助權。而在贊助世界盃之前，該企業只進入了9個國家，到2014年這個數字增長到了50個。

除了7家贊助商組成的“中國隊”外，俄羅斯世界盃賽場的的中國元素也是比比皆是。中國企業拿下了馬克杯、鑰匙扣、球衣等近百種相關商品的授權，俄羅斯世界盃吉祥物、紀念幣印章也是清一色的“中國製造”。此外，俄羅斯世界盃7個新建場館中，有兩個場館的67臺電梯均由中國企業提供。

全民蹭熱點

當然，能夠開赴俄羅斯的企業畢竟有限，面對世界盃經濟的大蛋糕，沒有進入官方贊助商體系的企業同樣力圖分一杯羹。此前，便有媒體報道稱，10萬隻原產於湖北荊州的小龍蝦搭乘中歐班列抵達莫斯科，世界盃期間將在各大餐館、酒吧為球迷提供助興美食。

實際上，除了啤酒、飲料、熟食等快消食品，球隊國旗、隊服、足球等產品都在世界盃時迎來了銷售高峰。2014年巴西世界盃期間，中國啤酒銷量環比增長超過500%，與2013年同期相比增長近10倍。

世界盃推動競彩銷售效果同樣明顯。2010年南非世界盃期間，競彩累計銷售27.57億元，同比大幅增長519%；2014年巴西世界盃期間，競彩累計銷售195.16億元，同比又大幅增長384%。

而隨著移動端視頻業務興起，全民觀看世界盃的方式正在發生變化。對此，央視也是“一改常態”，不再將版權獨攬在自己手中，而是將新媒體版權授予優酷與中國移動旗下的咪咕視頻。外界預計，新媒體版權給央視帶來的收入或可達10億元以上。

沒有獲得直播版權的媒體平臺也紛紛推出自制節目。例如，騰訊體育已在前方設有演播室，還簽約梅西、內馬爾等多位國際巨星，組建“企鵝戰隊”，總身價超過10億歐元。PP體育也在6月11日公佈了世界盃整體戰略方案，將與新華社、體壇傳媒聯手，三方合力打造PP體育的世界盃玩法，從自制體育綜藝、原創節目、訪談互動、圖文直播到有獎競猜全方位佈局。

不過，蹭熱點也有風險。不久前有媒體曝出，TCL和長虹這兩家中國企業在並沒有取得FIFA 2018世界盃官方贊助商身份的情況下，因使用了“世界盃指定產品”的字眼以及世界盃相關LOGO被國際足聯警告，相關廣告內容也迅速被下架、刪除。

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