知乎“不知道診所”從上海、北京、天津，如今開到了深圳。
2017 年 11 月，知乎“不知道診所”在北京三里屯太古裡落地，6 天時間吸引 3 萬人排隊“就診”，創造了三里屯最長的排隊紀錄。第二站在天津大悅城再度創下 4 萬人“就診”紀錄。兩個月後，上海站營業第 34 個小時，正式接待了第 10000 個“病人”。
通過連續三站的打造，知乎的“不知道診所”已成了一個具有強大號召力的品牌 IP 。
如今落地深圳，在“富察皇后”秦嵐作為特約問診醫生以及摸摸謝、spRachel 羽生結弦、程毅南、大頭幫主等 8 名知乎優秀回答者的參與下，再次掀起了新一輪的“就診”熱潮。
火爆四座城，為何知乎能將“不知道診所”打造成大 IP ？
知乎“不知道診所”巡展走進了四座城市，也火爆了四座城，這背後或許有以下幾個原因。
其一，從知乎“不知道診所”活動本身來看，新穎有趣的形式與它的新奇及趣味性很容易成為新知青年、都市白領、網紅的打卡之地。
這種創意館營造的是一個虛幻的、魔法世界的診所，外科、口腔科、心理科、內科、放射科等模擬診室分別對應時尚、美食、心理、學習、攝影等不同領域，並融入了 AR 、網紅濾鏡牆等技術性、潮流性的體驗玩法，基於城市本土特點不斷升級配置與玩法。
比如在深圳站，“富察皇后”秦嵐將作為特約問診醫生，全程陪伴用戶參與到各個“就診”環節中，新穎的玩法容易刺激用戶參與、分享。
其二，這種在城市核心地標創辦的創意館活動，相當於是知乎的實體品牌店，“鏡頭恐懼症”、“不學習焦慮症”、“愛無能”、“喪文化”這又是當代青年的群體性的病症標籤，這些吸引用戶想要一探究竟的要素讓用戶“不自覺地”參與進來。
由於它的體驗延續時間長，室內設計細節充分考慮到拍照分享的場景，容易激發人們自行拍照發到社交網絡的慾望，自發的進行分享與傳播。
其三，有問題上知乎，“先看看知乎怎麼說”成了許多普通大眾在互聯網上尋求理性思考的一種普遍認知。而在知乎用戶之間，也有著某種心照不宣的情感上的認知、共鳴。
創建一個模擬的線下體驗空間去和用戶的生活場景對接，將知識場景化設計，很容易將線下分散的用戶聚集起來形成一種粉絲的聚會。這讓知乎“不知道診所”成了自帶流量的體質與行走的 IP 。
而“不知道診所”在四座城市的創意館落地，無論從內部裝飾、診所科室、統一的白大褂工作人員都具有一致，品牌創意館一座座城市的推進與落地，形成了一個持續性標籤式的品牌文化活動，容易形成具有辨識度與傳播力的品牌形象。
這或許是知乎“不知道診所”火爆背後的幾個原因。
場景體驗升級，用年輕人的方式與年輕人溝通
當前知乎的用戶已經破 1.8 億，知乎上的回答數已超過 1 億，涵蓋 25 萬個話題領域，已經是一個全民化的平臺。
而全民化之後，知乎面臨的挑戰是如何激發普通用戶對知識產生持續的熱情，將知乎沉澱的優質內容以一種更直觀的方式去觸達用戶，幫助用戶在工作、生活、學習等方方面面找到專業、可靠的解答變得更加重要。
“不知道診所”其實是在打造知乎的品牌實體店，它通過一種空間設計的手法，模擬了真實的診所場景，讓用戶在提問和尋求答案的過程中完成了閉環體驗，將用戶使用知乎的線上體驗平移到了線下。
而無論是撕下那些讓人信以為真的護膚謠言，用“謠言粉碎機”把謠言粉碎，還是到“怦然心動牆”去品味你聽過最動人的情話，我們都看到知乎在用年輕人喜歡的方式與年輕人溝通，以有趣的視覺化場景和豐富的內容話題，將知乎“專業、有趣、多元”的一面通過線下模擬診所場景的方式展示出來。
讓大眾重新認識知乎，“診所”成為拉近優質內容與用戶距離的中介
在 E 輪融資後，知乎已經在加快全民知識內容平臺的建設，並且在 AI 技術、內容生態、知識服務和商業化等多個維度進行投入。
而搭建全民知識內容平臺的過程中，知乎的重要一步或許在於，在高速增長過程中，顯然它也想讓更多的新增用戶更加理性的去重新認識、瞭解知乎。
知乎“不知道診所”深圳站，是知乎融資後首次的線下活動，這不僅讓用戶能夠感受到更加生動的知識，同時也是在進一步地實現知識普惠的目標。
在過去 7 年多，知乎以人和內容為節點，構建起了高質量的知識社區和高價值的人際關係網絡。
而“不知道診所”通過讓品牌在城市間流動，本質上是搭建一個線上線下網絡的節點。通過各個診所科室的知識服務實體化場景化與線上線下一體化——各個科室均有在牆壁上展示各種趣味化的話題，用戶掃碼之後就能鏈接到知乎的平臺看優秀回答者是如何講解的。
它更像是搭建了一個知識服務的 O2O 平臺——在移動互聯網時代，人們需要解答而非搜索。
而知乎通過這種線下舒適的場景搭建，更多的大眾可以也通過一種直觀的、看得見摸得著的方式去認識知乎——用戶可以高效輕鬆的在這裡找到問題的答案或解決方案。“診所”的存在，其實也成了拉近優質內容與用戶距離的中介。
知乎被資本市場看好，融資後第一個線下活動想展示什麼？
知乎剛剛完成了 E 輪融資，融資額 2.7 億美元。這是知乎歷史上最大的一輪融資。
2018 年上半年，在中國宏觀環境嚴監管、金融行業的流動性降低導致短期內股權投資市場資金面緊縮的一個背景下，知乎卻順利完成了其歷史上最大的一輪融資。
知乎的模式被資本市場看好的背後，其中一方面我們不能忽視的是，在今天互聯網人口紅利到達天花板的時候，知乎的用戶增長依然維持著一定的速度，這除了與知乎平臺本身的內容沉澱豐富性已經建立了一定門檻之外，也源於伴隨著物質生活的極大豐富，大眾精神消費時代已經到來。
其二，知乎從線上到線下的佈局，其實契合了都市用戶心理。對於都市的青年來說，有很多不被理解，無法安放的焦慮和情緒。
這種治癒系診所存在的意義，除了提供精神食糧，也在於治癒焦慮，契合了當下大眾精神消費的現狀。
而知乎“不知道診所”開到深圳站，也是其融資後的第一個線下活動，如果我們從知乎的發展過程來看可以知道，以知乎今天的體量，已經從原本外人眼中的“問答社區”轉型為全民化的知識平臺。在此過程中，知乎試圖進一步向用戶展示知乎“專業、有趣、多元”的另一面。
我們知道，知乎線上已經覆蓋問答社區、一站式知識服務平臺的知乎大學、短內容分享功能的想法等一系列產品和服務。
知乎的整體戰略正在從線上到線下的場景融合與落地——擴展知識市場服務玩法的新邊界，通過一個個城市爆款 IP 的打造，去彰顯它的商業品牌價值與人氣效應。
某種程度上，知乎也在通過創新知識服務的玩法，來讓人們與資本市場認識到在知識與內容市場的一種新的可能性與另一種潛力。
知乎或在尋求一種新的商業模式與創意營銷模式打開商業增量
當“不知道診所”的萬人排隊已成常態，知乎似乎也在考慮驗證它的 IP 的商業價值。
目前圍繞知乎的優質用戶群體和消費意願，形成了廣告和知識服務兩大收入模式。數據顯示今年上半年知乎商業廣告營收額相比去年同期增長 340 %。
但收入和利潤的高速增長背後，知乎或許也在考量商業模式的持久性，而如果與給予用戶的知識服務相融合，互為助力，明顯是一種更為持續性的模式。
在“不知道診所”深圳站，德國博朗為現場用戶推出了定製版“急診室”，解鎖男人關於“鬍鬚的秘密”，用戶還可以通過巨型隔空裝置體驗一次“剃鬚診療”。
而在小熊電器定製的“體檢科”中，用戶可以通過兩種不同視覺的展牆，以孩子的視角體驗童真的樂趣，這種品牌模式其實就是一種與知識場景結合的創意營銷。
我們在每一站的“不知道診所”都能發現不同品牌的創意營銷身影，這其實更像是知乎在試圖尋求一種新的商業模式與創意營銷模式打開商業上的增量市場。
而知乎當下通過火爆各個城市的 IP 打造，現場用戶的高度參與，也是向品牌商展示知乎 IP 原本隱藏的巨大流量價值與人氣效應。
持續的線下體驗營銷，本質是指向知乎的新目標
無論是與餓了麼跨界，打造“知食堂”快閃餐飲店；聯合必勝客打造主題餐廳、與特侖蘇攜手打造的“知識對話牛奶”，還是從北京、天津到上海的三場“不知道診所”創意體驗館，本質上都是通過各種線下場景與創意營銷活動去讓知識跨界、生動與流行起來，實現其用戶和品牌的滲透。
而無論是持續巡展的知乎品牌 IP “不知道診所”，還是不久前知乎發佈的“海鹽計劃”，這一切其實都指向知乎的一個新目標——“幫助每個人輕鬆獲得可信賴的解答，是知乎團隊的‘北極星’目標”。
這也是承載了知乎更大的野心——想將“有問題上知乎”打造成每個人的“生活方式”——不斷豐富完善知識分享和消費場景，實現“知識連接一切”的品牌使命。
火爆四座城市背後，“不知道診所”更像是互聯網的一股清流
知乎創始人、CEO 周源在創業初期曾談到所堅持的夢想：“我們相信一點，在垃圾氾濫的互聯網信息海洋中，真正有價值的信息是絕對的稀缺品。”
而在今天的互聯網行業，各種搶奪用戶時間讓人們沉迷於視覺刷屏的活動讓人們逐漸放棄了思考，但也暴露了人們的社交困境與精神世界的匱乏與空虛。
知乎的“不知道診所”的積極意義在於，讓更多人從消極的觀察者、被動接收者與消費者回歸到現實世界成為主動的參與者、思考者與探索者。
從快閃店到年輕人的亞文化，伴隨著消費升級與年輕化的訴求，知乎“不知道診所”其實在逐步向人文主義營銷靠近。
過去，知識的主要流通介質是書。它的生產、消費是線性的，單向的，但知乎將知識做成一種營銷的過程，創新了知識的流通形式，知識消費也可以是主動自覺的、雙向互動的。
菲利普·科特勒（ Philip Kotler ）教授在他的營銷著作《營銷 3.0 : 從產品到顧客,再到人文精神》中就說到，消費者正變得自覺、主動和強大。在以產品為基礎的 1.0 時代和以消費者為基礎的 2.0 時代之後，我們將進入以人文為基礎的 3.0 時代。
在娛樂至死的時代，知乎“不知道診所”能火爆四座城市，它更像是互聯網行業的一股清流，成了互聯網行業碩果僅存的幾個關注人們精神世界、探究未知，追求內心充盈的一個平臺，這更像是對娛樂至死潮流的一種對抗。
這或許也是它能贏得漸趨理性的資本市場認可的重要原因。
作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號:熱點微評（redianweiping）
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