起步於集合品牌店，INXX通過早期引入國際一線品牌，並在之後推出自有品牌、引入中國品牌，逐步在潮流行業中建立了渠道品牌，構建了屬於自己的小生態。同時，這個小生態也讓他們成為了天貓和京東成為了潮流這一細分品類的集合店，提供鮮明的品牌調性和穩定的品質保障。

作者 | 羅立璇

採訪 | 尹航

設計 | 張鵬飛

今天，INXX宣佈完成近億元B+輪融資，啟明創投領投、中金資本跟投。本輪融資將主要用於品牌、渠道、供應鏈、團隊等方面的建設。在去年3月，INXX完成了來自君聯資本和險峰旗雲的數億元B輪融資。

最近幾年，中國原生的潮流品牌越來越受到新一代年輕人的追捧，“國潮”這個詞彙也蒙上了更強的本土色彩與文化自豪感。INXX是中國潮流品牌的一個平臺型的代表，同時也放眼國際，在美國和英國均開展了業務。但要深究INXX究竟打造了一種怎麼樣的風格，聯合創始人鐵手給的定義則非常寬泛：無限潮流。

這或許和INXX的業務模式有一定的關係。起步於集合品牌店，INXX通過早期引入國際一線品牌，並在之後推出自有品牌、引入中國品牌，逐步在潮流行業中建立了渠道品牌，構建了屬於自己的小生態。同時，這個小生態也讓他們成為了天貓和京東成為了潮流這一細分品類的集合店，提供鮮明的品牌調性和穩定的品質保障。

INXX本季形象片

和所有的潮流品牌一樣，作為典型的“規模後不經濟”的生意，INXX也面臨著一樣的挑戰：一旦它的品牌認知開始從小眾轉向大眾，換言之，有能力取得比較可觀的利潤後，它就不再“酷”了。那麼，這個品牌就會逐漸失去自己的核心價值。

這也是潮牌行業中最知名的Supreme（估值11億美元）在2017年接受私募基金凱雷集團的投資時，市場保持懷疑態度的核心原因。對於這一點，INXX目前通過創意部門和銷售部門的隔離，與更加科學的訂單管理，希望能夠保證品牌和創意上的“酷”，以及商業意義上的安全。

截止至目前，INXX已經在銀泰、恆隆等商業中心開出了230家店，分為高街買手集合店、概念買手集合點和時尚街頭集合店三種類型。聯合創始人鐵手向《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）表示，他們今年預計能夠開出超過300家店。

01 | “不可阻擋”的潮流

鐵手越來越同意這樣的一種觀念：服裝在某種程度上，已經成為了文化，或者一種價值理念的載體，而這也是中國年輕人正呈現出來的清晰趨勢。對於這樣的趨勢，鐵手認為潮牌的獨特性在於“承載了文化和品牌力”，這樣才能具備吸引一群愛好者來追隨的能力。

在2013年，INXX察覺到中國市場對於國際一線潮牌的需求量正在變大，以往追求獨特性、喜歡亞文化的一代人正在逐漸掌握人生的控制權，開始進行更能體現個人特質的消費，潮牌就是其中的一個體現。移動互聯網的崛起也催化了這樣的偏好：移動互聯網的資訊傳播速度更快，KOL的語言、行為和衣著習慣都能夠對粉絲形成影響。

“我們大家這兩年一直研究消費的升級和降級，我認為整體上還是在升級的。從年齡段來說，就連我朋友十來歲的孩子也知道什麼是好看的、什麼是LOW的。”鐵手認為對於個性化潮牌的需求廣泛存在於人群中，是“不可阻擋”的。

但在供應鏈渠道與銷售渠道還未完全建立的階段，消費者只能通過海外代購進行購買潮牌。他們認為，買手集合店能夠更好地應對這些消費者的需求：第一個是建立規範的、成規模的供應鏈，價格也會相應降低；其次是，上新速度也能夠大大加快，為還未對潮牌建立深入認知的消費者，提供遠超於當時行業水平的產品選擇。

真正讓INXX確認市場需求的是國內平臺所採取的歡迎態度，“在我們佈局前期，不管甲方商場，還是平臺方，比如天貓、京東和唯品會，他們都極力支持，願意給不少資源。大家就感覺到，整個市場已經打開了。”

鐵手錶示，一開始他們主要解決的是海外品牌對於中國公司的信任問題：“他們比較擔心的一點是自己的品牌產品會不會氾濫。很多歐美品牌真的不在意在中國開多少家店，他們更在意的是自己的品牌調性。”不斷說服品牌、和品牌陸續建立合作關係的過程持續了大半年，直到2014年，INXX才陸續開店，正式進行商業運營。

INXX門店

INXX開設的第一家店在南京德基廣場，這是一家位於新街口的高端購物廣場。在接受《創業邦》採訪時，鐵手回憶，第一家店開業“沒幾個月就炸了”，因此團隊一口氣在一年的時間內就開了7、8家店。但很可惜的是，他們的運營團隊是電商出身，對於線下選址邏輯的理解還不夠深刻，沒有研究“消費群體與場的關係”，很快就關閉了一半經營不善的店鋪。

在經過了兩年的研究和調整之後，目前的INXX逐漸完善了自己的運營模式，對應不同的商場所聚集的消費客群，他們建立了三類潮牌集合店：INXX高街時裝買手集合店（客單價在1000-2000元）、X Concept Stage概念買手店（客單價更高）和INXX STREETLab街頭潮流買手集合店（客單價平均在800-1200元）。

在電商渠道，INXX會傾向於銷售均價更低的副線品牌，在線下銷售均價更高、設計更加多元、材質更好的主線品牌。

從2014年下半年開始，通過自己在中國市場的銷售情況與規範操作，INXX逐漸在海外品牌中建立了自己的渠道品牌認知度，話語權逐漸走高。目前，已經有兩百多個品牌和INXX建立了合作關係。但在這個過程中，INXX只會篩選40-50個符合自身調性的品牌放到自己的店裡。

鐵手認為，在這個階段，INXX通過銷售國際一線潮牌奠定了集合店的品牌勢能，在消費者心目中完成了初步印象。因此，在後續繼續放其它相對小眾的、甚至是新的品牌、自有品牌，在質量過關的前提下，會相對更容易獲得消費者的認可。

02 | 品牌操盤手

已經建立的品牌勢能也為INXX推出自有品牌提供了鋪墊，“在平臺確立了正確的潮流性以後，當你把INXX這個牌子放進去的時候，無形中已經在加分了”，鐵手指出，只要在產品設計、產品品質和文化傳導上做得比海外潮牌更有特點，消費者的“界限”是很容易打開的。

這也是非常現實的要求：單從海外進貨，會受到更多的限制，比如利潤低、報關手續繁瑣；甚至連上新節奏也很難完全由自己掌控。為了企業的長期發展著想，創立自有品牌也是必經之路。

從剛開店的時候，INXX就在進行相關的準備和測試：INXX低調地上架了幾款團隊自己設計的衣服，結果發現消費者越來越喜歡他們推出的產品。之後他們就循序漸進地推出自己設計的產品和品牌，而不是一股腦全都推出來。

INXX 2019ss上海時裝週秀場

目前，INXX旗下擁有更傾向於高街潮流的INXX，面向對工藝和設計感要求更高的人群；主攻街頭潮流的INXX STREET，面對泛人群、入門者；還有INXX SPORTS，滿足消費者在運動場景穿得更潮的需求等多個品牌。這些品牌的產品類目涵蓋了服裝、鞋包和配飾等，儘可能滿足不同細分人群的需求。

值得注意的是，出於對獨特性的要求，“爆款”是這個行業不太歡迎的現象。那麼，在單款商品產量小、產品品類繁多的情況下，這對於INXX的運營效率和組織架構的科學性都提出了很高的要求。“我們是以設計和創意來驅動的公司，有這麼一群有性格、有特點的人，還要把他們的設計變成商業模式，這需要內部很完善的構建”。

INXX操作的方式是，將創意部門和銷售部門分開。“我們不會說市場上這個賣得好，所以就要趕緊做這個”，鐵手強調。一般而言，銷售端會預先提供未來需要的貨品計劃，比如需要什麼品類、多少個SKU，是長款還是短款等安排。

根據這個計劃，設計師就會將生產目標分解為他們需要做的事情，設計師可以選擇自己的主題，創作自己的系列。在這個過程中，INXX也會開展小組討論，邀請不同的藝術家和外部設計師進行合作。後端也會給出技術上（比如版型、工藝）和市場上的意見參考，但不會干擾創作。

不過，在INXX內部依然會有機制進行市場需求和設計師獨立話語權之間的平衡。在最終推出的商品中，銷售端和設計師都擁有一定比例的決定權，而銷售端會更多一些。這實際上就是銷售部門的內部採購，根據市場反應的情況來下訂單。

為了減輕庫存壓力，INXX採取了很多預防措施。比如，他們追求訂單管理的精確度，根據歷史表現和預算等數據來決定對於新款式的判斷；其次，對於供應鏈，他們會不斷上升對於品質的要求。

由於INXX對供應鏈的靈活性和速度都要求不低，他們會盡量在其他方面減輕供應鏈的壓力。具體的做法是，他們首先會有一部分基本款的訂單，這些是受到市場廣泛歡迎、誰都能穿的款式，維持供應鏈的日常運轉；而在每一季的新品中，有很大一部分是可計劃的限量版，售完即止，不會對供應鏈造成計劃外的壓力。

在建立了整個生產鏈條上的控制能力後，INXX開始和最開始時幫助海外品牌一樣，將自己的產能和渠道供應給中國市場上不同的品牌。對於比較成熟，已經建立了自己的客戶群和實現自主生產的單體品牌，INXX能夠提供運營、銷售和倉儲方面的合作支持。

而對於處在早期階段的設計師，INXX則採取了一種循序漸進的合作方式。第一步是可以先合作幾個系列，然後等風格穩定了，再確定個人設計品牌的方向，最後再圍繞這個品牌進行包裝、設計，最後投入到生產渠道銷售。

鐵手說，目前存在的一些問題是，除了資金問題以外，很多設計師確實在能力上有所欠缺，他們或許設計一件衣服、一套衣服很好看，但是不具備完整的商品整合概念，也沒有品牌認識，更不具備對於供應鏈的理解和掌控能力。“我們真正希望能夠幫到他們，而且這一點對於我們本身也是有利的，能讓行業知道我們不是一個獨佔的公司”。

目前，除了自有品牌以外，INXX還在公司體系外投資和孵化了幾個設計師品牌。鐵手介紹，投資的標準主要考量三個方面，第一是創始人本身是否具備強烈的意願，希望傾注很多的心血來做好一個品牌；第二個是品牌設計師團隊是否具備做潮流的基因，“基於我們對行業的熟悉，這個感覺是很容易找到的”；最後則是，設計師本身的風格和INXX的渠道風格是否吻合。

鐵手解釋，之所以採取投資這種方式來進行主控度更低的合作綁定，主要是因為尊重他們所看好的設計師本人的意願：“潮牌的主理人對於自己的品牌是有情結的，如果他們被商業捆綁了、限制了發展，反而不是我們想要的，我們希望他們能夠更加執著。”而且，對於成熟的設計師，INXX的期待就是“一起玩”，玩內容、玩對於潮流文化的認可。