文 |指月
營銷一向與新的媒體傳播形式變化方向趨同，隨著媒體傳播形式的發展而不斷多元化。新媒體營銷的形式也隨之不斷豐富，從官方微博、官方微信號，今日頭條、百家號等圖文資訊平臺，再到抖音上的“官抖號”......如今均已成為品牌進行新媒體營銷的“標配”。
從2G的文字時代，到3G的圖片傳輸，4G帶來移動互聯網下視頻的崛起……企業品牌營銷也從傳統的電視、紙媒到PC端門戶，再到自媒體時代興起的社交裂變傳播，如今5G時代來臨，商業直播這一形式也正成為營銷的重要載體。
巨頭紛紛入局 ，商業直播成營銷“標配”
在SMMW大會上，國外營銷領域人士們談到了直播形式在營銷中的特殊價值。Facebook的數據顯示，直播視頻的曝光量是普通視頻的六倍，直播視頻有著更好的分享特性，並且能帶來更多的評論和點贊。許多品牌正在使用Facebook、Instagram和Twitter來直播線下的活動。
如今，網絡直播也在慢慢成為國內品牌主的必備選擇之一。這一新媒體形式正在不斷豐富自身覆蓋面——從過去幾年集中於遊戲、秀場等泛娛樂內容輸出的形式變得更為多元、包容，新品發佈會、品牌推廣、帶貨轉化……商業直播正成為企業營銷的又一“標配”。
各大互聯網平臺都已紛紛入局打造自己的商業直播功能。淘寶等“電商平臺+直播”帶動賣貨熱潮；鬥魚等遊戲、秀場泛娛樂直播平臺擴大業務範圍；2018年新浪微博收購一直播後與微博生態深度融合，也成為了商業直播的舞臺之一；各大視頻網站、短視頻平臺也紛紛加入商業直播新功能，為各自的營銷板塊服務；集結了今日頭條、抖音、火山小視頻、西瓜視頻四端資源的巨量引擎也推出了商業直播的一站式解決方案。
巨量引擎商業直播中臺
移動互聯網時代下，獲取用戶注意力成為越來越困難的事，但另一方面，用戶從獲取營銷信息到消費決策的路徑也在變得越來越短。兩相結合，這同時是一個營銷的困局和機遇的時代。
那麼，商業直播這種新形式到底具備哪些價值，才得以在這個時代打開局面成為新的營銷重鎮？
直播如何助力營銷？即時互動、多元內容帶來“注意力經濟”
讀娛君認為，企業品牌聚焦商業直播的原因，可以從直播用戶規模、直播形式的互動性特點和即時轉化、直播場景應用的廣泛多元化三個角度來解讀。
QuestMobile近日發佈的《2019直播+X洞察報告》顯示，截至2019年6月，已有4.33億網民觀看直播，滲透率超過50%：
並且隨著時下佔據移動互聯網用戶中心位置的短視頻等新興勢力紛紛入局，直播用戶規模仍具有相當大的潛力。
如巨量引擎打造全新CIVIC思域上市直播大事件中聯動了抖音短視頻、今日頭條、西瓜視頻、火山小視頻、懂車帝五大平臺，直播觀看總人次超553萬，抖音觀看人次超340萬;五端矩陣收穫超1.15億曝光，抖音用戶曝光超1億次；VIVO X 抖音美好奇妙夜集合直播資源打造了當晚收視冠軍，其中僅在抖音官方直播間就有超過7000萬用戶觀看了晚會直播。
相較於其他媒體內容形式，直播的差異化優勢主要在即時性、用戶觀看直播的實時互動體驗以及由此帶來的社交需求滿足。
即時性不僅體現在直播的時效性，也在於商業直播中“邊看邊買”功能的場景實現。廣告大師大衛·奧格威有一句名言：“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告。”如今商業直播實現了直播間設計商品櫥窗直接跳轉購買，大大縮短了用戶的決策時長。
商業直播所帶來的，既是同步接收一手信息給用戶帶來的代入感和滿足感，也是通過實時彈幕和定製直播間等形式，實現品牌與用戶、用戶與用戶間的實時交流互動。
例如在CIVIC思域上市直播中，活動方打造了直播第二現場，以趣味互動，邊看邊聊的形式讓線上觀眾實現參與其中的體驗，第二現場直播間中來自媒體平臺的KOL們隨時解答網友提問，用戶最關心的問題迅速得到反饋。一次商業直播集合了品牌官方、KOL、車主、網絡用戶多元角度，完整呈現出產品的吸引力。
麻省理工學院教授尼葛洛龐帝認為，後信息時代的根本特徵是“真正的個人化”。他寫道：“個人不再被淹沒在普遍性中，或作為人口統計學中的一個子集，網絡空間的發展所尋求的是給普通人以表達自己需求和希望的聲音 。”
從這個角度來說，商業直播所帶來的實時交流和適配個性化的互動體驗，加上大數據時代下平臺基於用戶興趣的內容構建，才能為此解題，實現更優化的用戶觸達。在商業直播中用戶不再只是被動接受信息，而是可以基於自己的偏好選擇直播內容和互動形式，這或許是網絡直播形式在營銷中的最大價值。
以往大眾對直播的理解還停留在遊戲和秀場等泛娛樂內容，但如今在零售、科技、美妝、影視娛樂、汽車甚至房地產等幾乎所有消費領域都存在著商業直播需求。滿足不同用戶的“個人化”內容需求的平臺其實才能滿足多元場景下品牌方的營銷需求，這對於商業直播平臺而言其實是一大挑戰。
讀娛君認為，這根本上其實是平臺本身內容和各興趣領域用戶的廣度所決定的 。從目前的互聯網內容環境來看，聚集了最多元用戶的或許是傳統社交平臺、資訊內容平臺和短視頻平臺。前兩者都是傳統意義上的互聯網基礎設施，如微博、今日頭條等典型產品都為用戶提供了海量多元的信息；而短視頻平臺也早已擺脫了單一標籤，走向了多元發展之路。
以巨量引擎推出的直播中臺為例，流量層面，打通了抖音、今日頭條、西瓜視頻、火山小視頻四端入口，全面覆蓋多元場景，能夠幫助品牌高效觸達並獲取用戶；內容層面；巨量引擎聚集了多端平臺的豐富內容，並通過精準分發，幫助品牌直擊用戶興趣；玩法層面，通過直播間、品牌藍V、轉化組件、星代言等產品資源，為品牌構建起從曝光到轉化的通路。
隨著直播大熱，對於品牌而言，通過一場直播能夠撬動從曝光到轉化的全路徑，在注意力越發稀缺的當下，是非常行之有效的營銷方式。而當巨量引擎等多元化的平臺不斷加入商業直播戰局，更多不同行業的品牌選擇商業直播形式進行營銷，這一趨勢也已經是可以預見的了。
5G時代下，商業直播迎來爆發和洗牌？
2019年10月31日，隨著工信部宣佈5G商用啟動，三大運營商發佈5G套餐，5G商用時代正式來臨。通信基礎技術的革新下對網絡媒體用戶習慣的影響尤大——5G具備更高的傳輸速度和低延時、高穩定的特點，超高清視頻傳輸成為媒體行業應用的最直觀趨勢。
這也意味著直播在技術基礎上將更為完備，將催生更好的直播用戶體驗，對商業直播行業來說5G的迅速商用無疑是一個重大的利好消息，商業直播市場不斷增長是可以預見的。
同時，商業直播仍然是一個年輕的、有著許多未定之數的行業，市場或將經歷一次洗牌。就像上文所提到的多元場景下品牌方的營銷需求，就需要商業直播平臺匹配相應的宣傳資源，這種需求會隨著商業直播行業規模不斷壯大、參與市場的平臺不斷專業化而備受重視。
直播前流量與話題協同，快速造勢預熱曝光；直播中高效集中引流，打通後鏈路電商；直播完成後長效沉澱，活動熱度持續擴散，完成營銷閉環。目前市場中，讀娛君認為也只有能聚合多端資源、打造一站式營銷的巨量引擎等少數平臺具備這種優勢。
從這個層面來說，現階段商業直播平臺的資源整合能力是重中之重。此外，能夠滿足不同品牌的大事件宣傳、熱點營銷、活動大促等不同場景需求，也將成為下階段商業直播平臺的主要競爭力。
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