這個活了43年的老牌子有了變化，登上時裝週，推出了一萬多元的羽絨服。但整個11月，天貓旗艦店上賣得最好的，還是一款89元的兒童羽絨服，賣出了7603件。而波司登羽絨服中的高價款，也被部分人質疑和另一款國際品牌很像……波司登，登峰並不易。
文 | 易方興
運營 | 肖睿
變化
“11800元的波司登羽絨服穿在身上是一種什麼樣的體驗？”知乎上有人提問。
這款萬元羽絨服，是波司登於今年10月底推出的羽絨服“登峰”系列之一，靈感源自珠穆朗瑪峰，也是這個品牌裡最貴的序列，整個系列一共限量4437件。而這個系列裡最低的價位是5800元，也幾乎突破了國產羽絨服的價格極限。
沒有人來回答這個提問，因為買的人實在太少了。“登峰”系列發佈一個月後，波司登天貓旗艦店裡，最貴羽絨服的銷售數量是8。有人因此吐槽說，對於波司登，以前是不想買，而現在是買不起。
因為高價，很多人開始注意到，這個有43年曆史的老牌子最近發生了一些變化，出現頻率高了，店鋪精緻了，款式也漸漸脫離“土味”。
去年，波司登去了紐約時裝週的秀場，一些世界頂級明星，比如安妮·海瑟薇、傑瑞米·雷納、鄧文迪為它助陣。緊接著，它找來國際設計師發佈聯名系列，分別是前LV和巴黎世家設計師Antonin Tron，前Ralph Lauren設計總監Tim Coppens、師從山本耀司的設計師Ennio Capasa。
▲ 2019春夏紐約時裝週，“貓女”安妮·海瑟薇和“鷹眼”傑瑞米·雷納現身波司登秀場。圖 / 視覺中國
今年9月份，波司登又瞄準米蘭時裝週，這次請的是妮可•基德曼。因為好萊塢明星抖森和寡姐代言，它再次成為話題中心，而馬雲帶貨和小紅書博主的種草，又進一步擴大了它的認知圈層。
波司登也一改過去“我愛波司登，嚴冬猶如春”這樣接地氣的宣傳口號，掌舵人高德康說，波司登要做羽絨服專家，“溫暖全世界。”並且宣稱，未來的波司登，“產品品質、設計、營銷都要往高走”。
除了頻繁營銷宣傳來造勢，波司登的營收數據看起來也還不錯。今年6月，它宣佈了一個讓投資界有些吃驚的消息—波司登2018/2019財年營收超百億。財報顯示，集團經營收入為人民幣103.84億元，較去年同期上升16.9%。其中超過三分之二的收入都是羽絨服貢獻的。
2018年是資本市場公認的“經濟寒冬”，整體都在下行，波司登逆勢增長，股價從2018年1月的每股0.6港元，漲到了最高時的每股4.5港元，翻了7倍多。相比之下，同樣是這一年，另一個曾經爆火的民族品牌“德爾惠”卻停業了。
做私募基金的徐輝也關注到了波司登。原本，這家公司並不在他的視野內。對投資人來說，羽絨服不算一個好的賽道：線下門店一年只能做兩季生意，消費頻次低，客單價高。但因為最近看它股價漲得離譜，不得不研究起它。
他發現，2017到2019年最近3年，波司登的收入分別是68億、88.8億、103.8億，歸屬於母公司的淨利潤，分別是3.9億、6.2億、9.8億。“在一個平平無奇的賽道做出了奇蹟。”徐輝評價說。對一名投資人而言，如果能在2017年就登上波司登這條船，獲得的收益會是巨大的。
▲ 近兩年，波司登發生了一些變化，出現頻率高了，店鋪精緻了，款式也漸漸脫離“土味”。圖 / 視覺中國
最大危機
波司登到底發生了什麼？
直到兩年前，對消費者來說，它還只是個和童年記憶有關、後來一度在大眾視野中消失的品牌。
“我以前是不可能買波司登羽絨服穿的。”今年22歲，剛從大學畢業的山東妹子周玲玲說。她是個熱愛時尚、不化妝不出門的年輕人，4年前她剛剛上大一，放寒假時媽媽拉著她上街買羽絨服，走到店門口一看“波司登”三個字，她連拉帶拽地把媽媽從這個“中老年人品牌”門口拉走，最後買了一件耐克羽絨服。但4年後的今天，她看到楊冪代言的一款1999元的白色波司登羽絨服時，竟然有了想剁手的衝動。
▲ 11月27日，眾多明星出席了波司登X高緹耶聯名系列的羽絨服發佈秀，當晚楊冪身穿的波司登白色短款羽絨服讓很多女生大呼“種草”。圖 / 視覺中國
事實上，消費者“嫌棄”波司登的那幾年，正好也是這個品牌歷史上最低谷的時期。就連高德康自己都說，“慘得都不想提了。”從2013年到2017年，波司登的業績經歷了一段長達4年的斷崖式下滑，反應在歷年的營收曲線圖上，像是一道鋒利的峽谷。
2013年，一群鳥兒從東亞地區飛過，給包括波司登在內的幾乎整個羽絨業帶來了滅頂之災。這群經過東亞地區的野生候鳥，和中國上海、浙江、江蘇雞群的基因重配之後，一種名為H7N9的禽流感病毒誕生了。只要人與病禽接觸，就有可能感染這種病毒，甚至死亡。一時間，國內大量的禽類被撲殺，羽絨業最重要的原材料—鴨絨和鵝絨，價格突然暴漲。
當時的數據顯示，鴨絨的價格最多漲了70%。中國本來是世界上最大的鴨絨產地之一，但當時不得不大量依靠進口。而波司登這一年剛剛提價過，再提價顯然已經不現實。
這只是來自於外部原材料方面的打擊。很不巧的是，當時在內部，波司登這輛快車，正沿著一條事後證明並不正確的路行駛。
張樹輝於2012—2016年在波司登工作，趕上它盛極而衰的時期。“我剛進入公司時，整個波司登可以說處於一種‘盛世’的狀態，不管是企業規模、財富、還是心態，大家都很膨脹。”
他回憶起那時看招聘網站上打的廣告，10條裡面有6條是波司登的。整個集團當時開的店鋪數量達到了14000多家，僅2012年一年，就增長了5000家店面。“當時我們很狂妄地說，要把波司登開到中國每一個角落去。”
波司登2012/2013財年的業績也格外好看，營收93億，淨利潤10億，創了歷史新高。在張樹輝參加的一次內部會議上，集團甚至提出了要打造“千億波司登”的口號。
一切看起來都很美好。波司登的急速擴張，源自於高德康制定的戰略轉型計劃，波司登要多品牌化、四季化、國際化。簡而言之，就是遍地開花，只要是服裝，男裝、女裝、童裝、戶外裝，什麼都可以做。
“我可以理解高總的想法，我們羽絨服行業基本屬於看天吃飯，天越冷賣得越好，但也頂多就賣一個季度，剩下三個季度沒什麼可賣的。”張樹輝當時在波司登負責業務拓展，見證了那時的混亂。
原本負責羽絨服市場的人，突然調去做女裝，“這完全是兩種思路。女裝市場以大店面、多產品、快週轉為經營風向，比如ZARA的店面都是500平方米以上，並且一年能提供12000種設計新款，相比之下，波司登店鋪數量雖然多，但大多是幾十平方米的小店，款式更新太慢，而且也太土了。”
同樣遭遇滑鐵盧的還有波司登男裝。2005年，波司登就創立自有品牌波司登男裝，男裝的董事長是高德康的長子高曉東。作為實施“國際化”的佈局之一，高曉東把男裝的起步放在英國，花了3億元在倫敦中心商業區成立海外旗艦店，也頻繁參與紐約時裝週等一系列的品牌運作。但他低估了在國外打造一款品牌的難度。最後，國外的名聲沒打響，反倒忽略了國內，市場被勁霸男裝、海瀾之家搶佔，到了2014年，波司登男裝銷售額下滑了40%以上。
▲ 圖2012年，波司登男裝在倫敦市中心最昂貴的的Mayfair區成立首家海外旗艦店，該店於2017年2月關閉，2018年9月重啟。圖 / 網絡
相比於國內品牌的式微，這時，四個強勢進入國內市場的外國品牌正風生水起。它們是ZARA、H&M、優衣庫和無印良品，並且這些品牌都會做羽絨服，波司登的日子更難過了。
快速的擴張、成本的提升，以及國外品牌的擠壓，給當時迅速擴張的波司登帶來了“滅頂之災”。大量的服裝積壓在倉庫裡，用張樹輝的話說，“每天看著庫裡這麼多衣服就想哭。”
內外交困之下，在接下來的2014年到2016年3年裡，波司登的營收每年都以兩位數的速度下滑。2011年後，波司登幾乎一年一改，它似乎預感到了危機，想依靠轉型來改變現狀。高德康個性好強，不服輸，他不可能允許波司登落在後面，“被時代拋棄”這種事是他不願接受的，因此他頻繁調整思路，但很可惜始終沒有找到正確的方向。
曾經有一度，高德康也迷茫了，在接受福布斯中國的採訪時說，“我知道有問題，但是不知道問題出在哪裡。”這是他一手創立的品牌，也投入了極其深厚的感情，在波司登面臨困境之後，他比任何人都顯得焦慮。
生死困境
這樣的生死困境，高德康並不是頭一次碰到。早在1994年，一場暖冬來臨，而當時剛創立不久的波司登，由於急功近利，生產出的10多萬件羽絨服賣不出去，全部積壓在倉庫，價值2000多萬，銀行800萬貸款上門催繳，加工廠 、供應商上門討債。
在《世界因你而美麗——波司登》一書中，高德康回憶說，當時一度想過自殺。他當時在美國參加服裝博覽會，一面被世界服裝的潮流所震撼，一面又在國內庫存的壓力中喘不過氣。
美國之行結束後，高德康冷靜下來，參加了北京王府井舉辦的一次促銷，把庫存的羽絨服以反季節低價的形式處理出去，使得波司登度過了這次難關。
所以，在2013年，又面臨相似的庫存過高危機時，高德康又用了相似的辦法。只不過這一次的庫存是20億。中國服裝網的報道顯示，當時波司登與第三方合作清理庫存，如果一次性買斷，摺合每件羽絨服才幾十塊錢。
在此後的4年時間裡，波司登庫存逐年減少，同時，為節省成本，大量關閉店鋪，到了2016年，已經關閉了一半以上。高德康終於能喘口氣，思考之後波司登的路要怎麼走。
2017年加入波司登的劉浩然，見證了這個轉折點。“當時集團也知道問題很大，到處求人、想辦法，後來當時我們的執行總裁梅東找到一家諮詢機構，給波司登下了一劑猛藥。”
整個波司登當時面臨的是三個致命問題，一是品牌老化，二是腹背受敵，既有國內其他品牌蠶食羽絨服市場，又有大量海外羽絨服搶佔高端；三是什麼都做，最後卻什麼都沒做成。
在與這家諮詢機構開始合作後，高德康的妻子，同時也是波司登執行總裁的梅東，對高德康原先制定的“多品牌化、四季化、國際化”提出了質疑，“有人說你們波司登做好了就像一個拳頭，後來發生了什麼？內衣也做，童裝也做，裙子也做，一個拳頭變成了5個手指，本來一拳打出去有力，但是5個手指打出去有力量嗎 ？在用戶心目中波司登是誰也模糊了。”
▲ 波司登曾經把產品範圍做得很大，其內衣產品在超市裡就可以隨手買到。圖 / 視覺中國
迴歸
2017年之後，波司登只做一件事—羽絨服。
天氣也加了一把力。2017年末到2018年初，冬日氣候偏冷，屬於自2008年寒潮之後的首個“弱冷冬”。也是在這一年冬天，國人都認識了一隻來自加拿大的“鵝”，Canada Goose。
加拿大鵝之所以成為一種潮流，也是從“出圈”起步。1957年成立的加拿大鵝，一開始只是專門為需要在北極圈內工作的巡查員和南極科考隊提供專供羽絨服，而在CEO Dani Reiss接管公司之後，加拿大鵝開始走出“科考圈”，並且始終堅持“加拿大製造”，把加拿大鵝打造成了“羽絨服界的愛馬仕”，後經名人帶貨，傳導到中國國內。
中國大眾開始對數千到數萬元的羽絨服感興趣，少不了加拿大鵝的普及。在2018年1月份，儘管那時國內還沒有加拿大鵝的店鋪，但在海外的專賣店裡，由於中國代購買得太多，不得不針對中國代購進行限購，每個款式買不能超過3件，總共不能超過5件。
這多少讓在國內打拼了40多年的波司登有點尷尬。有一次，劉浩然出去跑業務，對方嫌棄波司登羽絨服造型太老土，形容為“打氣癩團”，在江浙一帶的方言裡，意思就是“打了氣的癩蛤蟆”，相比之下，加拿大鵝確實更加現代和時尚。
2018年，波司登再次轉型，迴歸主業，制定“羽絨服專家”的策略，提出要“聚焦主航道，收縮多元化”。這一年，集團非羽絨服產業下降九成。
▲ 江蘇蘇州的波司登智能生產基地正在進行羽絨服加工。圖 / 視覺中國
同時，波司登開始密集參與時尚走秀，邀請大牌設計師設計服裝。與曾經波司登男裝出海時的參加海外時裝秀的目的不同，此時“秀在海外”，卻是為了給國內造勢。同時，開始“三年提價”戰略，要將主力產品提價到1500元到2000元。
最重要的，從2018年起，波司登主打的羽絨服終於不再是過去的中老年人款式了。那些黑色羽絨夾克，又或者是通體一種顏色的羽絨鼓包消失了，新款顏色組合更加豐富，還加入了碎花、迷彩、海水波紋等多種元素，胳膊上也有了更時尚的圓形LOGO。
2018年，華為CFO孟晚舟在加拿大溫哥華被捕，進一步加速了國內消費者轉投波司登的懷抱。就在孟晚舟被捕的3天后，加拿大鵝股價暴跌3天，市值損失80億人民幣，相比之下，波司登的股價一路上漲，創下5年來的新高。
▲ 2019春夏紐約時裝週的波司登秀場。圖 / 視覺中國
車速過快
瞭解波司登的歷史，或許就能瞭解它為什麼會經歷這些變化。40多年前，高德康蹬著永久自行車，後座駕上馱著幾百斤衣服，往返在常熟白茆鎮到上海之間，一次是80多公里的路。身兼廠長、裁縫、業務員和快遞員的他，帶著村裡的縫紉組，最終創立波司登品牌。
他習慣了往前衝，很難停下來，總拿開車來比喻波司登這40年，“你就像在高速公路上開車，開快車反而安全，開慢了反而容易被後面追上來的車撞翻。”
但今年，波司登似乎也有些車速過快了。新品發佈會上，高德康對登峰系列寄予厚望。頂級鵝絨、世紀之布、尖端科技、489道工序，每款衣服都象徵一座世界著名高峰，甚至把1998年中國國家登山隊身穿波司登登頂珠峰的照片，印在了最貴的羽絨服裡面。
這確實引發了不少好奇和觀望。可發佈會之後不到半個月，11月12日，波司登股價大跌近10%，創下了今年6月以來的最大跌幅。有外界將其解讀為，此前的營銷太過損耗。
▲ 2019年6月，波司登身陷沽空風波，高德康（左）出席公司在香港舉行的年度業績會。圖 / 視覺中國
發展到今天，波司登已經走過了43個年頭，國內 “第一”的排名已經佔據很久，但始終在世界舞臺上差那麼一點意思，這已經成了高德康乃至波司登集團的執念。
少有人知道，“波司登”三個字其實是音譯自美國的城市“波士頓”。因為高德康在成立波司登之前，代工過一款“秀士登”羽絨服，“秀士登”音譯自“休斯頓”，高德康覺得挺洋氣，就取名為“波司登”。但這畢竟是假洋氣，不是真洋氣。
為了真正的洋氣起來，高德康始終在與國外的品牌較勁。從最早的1978年他從一本外國時裝雜誌上獲得啟發，到1994年去美國服裝博覽會上感受到的震撼，再到波司登男裝海外化擴張受挫，接下來與國際品牌爭奪國內市場，到現在和加拿大鵝硬槓，波司登幾經轉型，幾經挫敗。
儘管這個步子一下子邁得有點大—超過萬元的羽絨服一時間讓消費者難以接受，大家目前還是更青睞那個性價比超高的波司登。整個11月，天貓旗艦店上賣得最好的波司登羽絨服，是一款89元的兒童羽絨服，賣出了7603件。而波司登羽絨服中的高價款，又屢屢被質疑和加拿大鵝很像，比如它們同樣在胸前有四個口袋，袖標都是圓形，就連印上地圖的創意也頗為相似，加拿大鵝印的是加拿大地圖，波司登印的是中國地圖。
這多少與高德康推出登峰系列，讓波司登進一步轉型高端化的期盼有一些距離，波司登，登峰並不易。
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