本文是創投觀察系列的第 191 篇
分享人為：時尚消費品品牌孵化平臺 OIB.CHINA 總經理吳志剛，本文首發於微信公眾號“新銳品牌商學院”。
今天給大家分享一個主題：後增長時代，新一代快消品牌的打法與變化。
所有的人都關注增長，國內今天這些新銳品牌，最大的特徵其實也是它的高增長，但在增長背後我們需要警醒什麼？未來增長會面臨哪些挑戰？
此文重點內容結構如下：
背景：近幾年品牌變遷史
品牌 2.0 時代-後增長時代來臨
品牌前增長時代的特徵與困擾
新一代品牌成長 C2B 優化模型：C-PRO-B
增效:快速形成 PRO 一體化的增長型組織
共振:響應平臺需求擴大領先優勢
變頻：結合品牌階段實現核心能力轉化
1. 品牌2.0時代-後增長時代來臨
5.4 億年前，地球進入寒武紀，物種大爆發，成為今天的生命之源。2017 年之後的這 3 年，在全球 DTC 品牌浪潮中，中國消費品領域也迎來新銳品牌集中大爆發。
今天這個時代如果再退 10 年或 20 年的話，真的跟全球 DTC 是一模一樣的，這個浪潮已來到中國，從這個背景去看，我們可能會對這些品牌的成長有一個更加深刻的背景認知。
新銳品牌的爆發跟當時在 2010 年左右淘品牌的爆發一樣，但淘品牌現在基本消亡，剩下不多。新銳品牌跟上一代的淘品牌有共性的地方也有不一樣的地方。共性的地方其實都是依賴於某一類突然爆發的全新流量。不一樣的地方在於，今天的流量會更加開放，不是單一的平臺。當時的淘品牌為什麼這麼多都衰落了，很大程度是因為流量高度依賴單一平臺，而今天新銳品牌的成長鏈路會更加豐富和多元。
把過去幾年的天貓美妝雙十一數據放在一起看，其實是特別有意思的事情。你會發現有一種歷史縱深感，你會看到哪些品牌會崛起，而哪些品牌在衰落。其實這是特別典型的一次消費者的投票。
消費者投票的背後，國貨及新銳品牌接連經歷過尖峰時刻，但用戶在悄然轉向，他們選擇了高端化、國際化、專業化的商品和平臺。這是在過去的雙 11 過程當中特別明顯的投票，消費者正在為她心目中的品牌買單，所以這對我們迷戀增長的很多品牌而言是一次巨大的提醒，增長能夠給我帶來一切嗎？
顯著的流量紅利時代即將結束，以用戶為中心的品牌版圖正在形成，從短期流量的追尋到長期價值的塑造，新一代消費品牌即將進入增長 2.0 時代，我們稱之為後增長時代。
2. 前增長時代的特徵與困擾
過去時代最典型的特徵，是流量紅利的變遷主導品牌的迭代。
從 2015 年到 2019 年大概 5 年時間裡，每一次流量的變遷都帶來了一次品牌創造的迭代，新興內容流量成為成就新銳品牌的決定性力量。
在美妝裡面我看到非常多這樣的例子，比如說 WIS，它的紅利流量是從新浪微博來的，HFP 的核心的紅利期是從微信公眾號來的，完美日記從小紅書，半畝花田從抖音，紅地球通過網絡直播重新火起來。
每一個品牌，其實不要關心它現在做的有多大，應該關注它從 0-1 做了什麼，你會發現基本上所有品牌都賭對了一個渠道，揭開那一刻的時候，你發現事實就是這麼簡單。
但是為什麼新銳品牌的紅利會比當時的淘品牌更加持久呢？唯一的原因在於在過去的五年時間之內，這些新的流量平臺的不斷地湧現，一個平臺衰退了，另外一個平臺接力而漲，所以這個時候新銳品牌的週期看起來比原來更久，但事實上他們乾的和淘品牌都是一樣的事。
2010 年淘品牌起來最核心的是天貓的商業化的鏈路，商業化最開始做廣告年框 100 萬，品牌芳草集，第一個投了 100 萬的廣告，所以它在 2010 年爆發起來，跟現在一模一樣，就無非當時的廣告迅速被平均化了之後紅利沒有了就衰落了，但是當我們面臨更加多元化流量的時候，我們可以嫁接的平臺更多元，我們的生命週期更長久。
所以整個前增長時代帶來的其實不是品牌的勝利，而是爆品的狂歡。
基本上所有的品牌都符合這個特徵，小紅書也好，抖音也好，全部是來自站外流量的助推，最終在天貓上實現收割，最終的結果都呈現出了 10 萬+的爆品。
其實這一代品牌全部是這種爆品相關的管理模式，根據經驗，基本上一個爆品差不多要佔到一個品牌全部銷量佔到 60%。
所以說，今天一個牌子與其說是個品牌，不如說它是一個爆品為代表的這麼一個品牌，絕大多數新銳品牌是以單一產品、單一品牌、單一流量、單一渠道、單一推廣方式，在短暫時間窗口期獲得的短時成功，是以紅利流量為前提的 PRO（產品、資源、運營）新增長型組織的勝利。
所以說這個時代的成功是有非常重要的時間窗口和背後的組織能力作為保障，我認為前增長時代有著非常大的困擾，兩大方面：機會用戶的短期性和優勢信息的短期性。
機會用戶的短期性-低線市場：我們能成功，很大程度上是源於積累用戶的大量性，來自四五線市場的大量消費者湧入，這其實也是阿里在過去幾年對自我做的最大的戰略上的反省。為什麼拼多多能崛起，拼多多可能誕生品牌嗎？我認為有可能。拼多多已經擁有了 4 億以上的用戶，只要有人的地方就會誕生品牌。
機會用戶的短期性-進階人群：這些交易的絕大部分是從小白型用戶向專業產品轉型的消費者，他們急需內容的實質引導。仔細思考一下內容營銷為什麼會興起？是因為他需要內容，什麼樣的人需要，就是他有了商品需求，但需要有專業化的引導，因而他願意閱讀內容，願意被種草，這就是典型的進階型人群。
機會用戶的短期性-資訊狂熱：過去的這幾年時間，從公眾號圖文的形式過渡到抖音短視頻、直播，我們一次又一次地感受到消費者閱讀資訊甚至非理性購買的狂熱性，你能相信在消費者三年，五年，十年之後依然保持這種狀態和用這種方式購買嗎？我認為是不會的，消費者一定會成長，在今天的中國所有的消費品領域，正在見證消費者的快速成長，我們唯一的挑戰就在於我們的成長跟不上消費的成長。這樣一些短期的機會用戶會迅速的變為跟國際大牌一樣的核心的標準成熟用戶。
優勢信息的短期性-媒體定價被低估：KOL/KOC 價值被低估，平臺媒介定價被低估，這兩個價格被低估，才稱之為流量紅利，簡單說你花 10 塊錢買到 100 塊的東西，這就叫紅利，如果你花 10 塊的東西只賣到了 5 塊的東西就吃虧了，在什麼樣的情況下會有紅利呢？就是在定價沒有出現公平定價市場和開放型的信息環境下的時候，就一定會有紅利。
所以說為什麼在淘寶上面投直鑽淘，永遠都佔不了便宜，是因為淘寶的資訊已經全部被公開化和透明化了，甚至進入自由競價形式，但是今天我們在抖音的投放方面，比如說抖+它有定價的模型，但是在選擇 KOL 的定價存在著巨大的認知上的差異，到底哪些 KOL？他能值多少錢？沒有人知道，這個時候它的流量紅利是客觀存在的。
所以機會用戶的短期性和優勢信息的短期性都造成了流量紅利的時代的短期性，以短期價值為中心的爆發增長，我們的企業的只關注於短期的增長，再璀璨的超新星也會湮滅。這就是前增長時代的最大的困擾。
在這個過程中我們會有個猜想：過去 5 年的新的內容營銷傳播媒介湧現的流量紅利還會持續嗎？
未來可能低線市場的需求釋放減緩，新的規模化的流量紅利不再湧現，用戶日益偏好專業化品牌，比如說流量成本會更加高，我認為這些事情都可能發生而且正在發生。
在抖音這個媒體出現之後，大概兩年時間之內沒有出現非常頂級的流量平臺，當然未來 5G 時代會不會帶來一些變化也有可能。在這種經濟常態下，品牌成長必須具備新能力，舊有的增長模型將失效，基於新能力基礎上的新一代消費品牌將出現。
3. 新一代品牌成長的 C2B 優化模型
我們認為後增長時代的特徵就在於，以滿足新時代消費者需求為導向，通過不斷提升產品傳播運營一體化的能力，實現目標用戶規模的有效拓展和生意的穩定可持續增長，最終建立長期性品牌的全新發展階段，這是跟上個時代有本質性的區別。
以前，只求增長，不管增長是不是穩定，只考慮用戶規模的大滲透，但是不是你的目標用戶沒有人關注，所以說我們認為這樣一個增長時代，品牌需要更加完整的全鏈路的運營思維。
這個背景下，我們推出新一代品牌成長的 C2B 優化模型，它需要具備新一代用戶的深度洞察，加上高效的組織能力的增長引擎，加面向全球與未來的品牌塑造這三個方面必須一體化，我們稱之為 C-PRO-B。
以消費者為中心，通過PRO的增長引擎，最終快速的實現品牌創造和塑造的全新的穩定增長方式。很簡單來說，他們的一體化就是需求的產品化、產品的內容化、內容的商業化，商業的運營化和運營的品牌化，所有的環節必須環環相扣，不可斷裂，最終才能實現一體化運營組織能力。
Consumer-新一代用戶需求產品化：
新一代用戶需求的產品，就是要增強與消費者的共情能力，關注消費者的真實需求而非短時概念，將需求真正落實成為好產品。
我們應該關注新的用戶人群（如Z世代、小鎮青年、精緻媽媽）；關注新的使用場景（如旅行、熬夜、一人食、睡眠）；關注新的購買場景（傳統電商、社交電商、小程序、私域流量、新零售）；關注新的內容場景(如抖音上賣點可視化、公眾號裡成分可講解)；關注新的產品需求（如安瓶、原液、去黑頭產品）；關注新的情感需求（如新國風、成分主義）
Product-核心產品的內容化：
我們現在的所做的內容，全部是指付費 PGC，但是未來，我們一定要更加重視UGC消費的內容產生和基於品牌理念塑造的 BGC 的內容，讓商品自帶內容營銷。
這裡麵包括如何讓你的商品可視（使用效果、包裝顏值、跨界合作）；可知（產品成分、背書理由）；可感（使用效果、用戶五感、沉浸體驗）；可傳（開箱體驗、傳播活動、話題設置）
Resource-實現完整鏈路的內容商業化：
實現完整鏈路的內容的商業化，我們本質上不是做內容，是做一個可供商業化的內容，或者具備商業化潛質的內容，如何實現一個完整的商業化鏈路？
第一步商品角色分類與內容營銷策略、第二步營銷預算的多維度分解、第三步內容種草基因拆解與測試、第四部內容創造者關係管理與合作、效果廣告的增效與快速調整。
Operation-持續釋放用戶價值的商業運營化：
如何看待 ROI？是關注即時轉化還是關注48小時加購的延時轉化，還是包括後續比如說 14 到 30 天的用戶二次轉化、180 天的消費者分層的運營轉化，甚至是私域流量運營的綜合轉化？
好的運營提供了一個可供多次轉化的用戶，內容營銷最大的價值就在這裡。
我們做淘客九塊錢買的消費者，對比和一個在抖音上面花 190 塊買的消費者，在淘客上面做有可能 ROI 更高。抖音上 ROI 可能只做到 0.6 或 0.7，為什麼你還在投？
因為一個看完一條短視頻就能花 190 塊買貨的消費者，他是一個相信美好生活的用戶，這類消費者是可以被不斷觸達和不斷營銷的，他是將來可以創造更多美好商品的營銷機會的，這就是這類用戶的最大價值。
所以說內容營銷是能夠將用戶貼上標籤，讓你更容易對他提供精準化的營銷活動最有效的手段，但是背後一定要通過運營才能夠實現有效增效。
Branding-資產沉澱的運營品牌化：
品牌在這個時代將不再是一句空話，品牌必須在運營過程中實現品牌的一致性，通過長期運營達到品牌資產的沉澱。
比如：
① 研發中用戶參與品牌共創。
② 產品不斷強化品牌基因（阿芙在推馬迷純露也好，還是霍霍巴油也好，都跟“阿芙就是精油”的品牌印象形成強關聯，運營過程中在不斷鞏固品牌的既有品牌定位，這其實是最高級的營銷，因為最終都要收到品牌上來）
③ 傳播激發共鳴的態度（比如 Fenty Beauty 好的地方不是因為它是一個明星品牌，而是把品牌和產品之間找到一個強關聯，就是平等，它把平等概念成功推到全球，打了一個針對 Z 世代特別重要的核心品牌概念。為了實現這個概念，它的粉底顏色做了 42 個，目的就是要讓品牌概念落到商品上，它的所有包裝都是六角形。六角形的包裝組在一起形成一個蜂巢，代表著平等和愛，讓所有產品得到無限的擴展，這裡面非常精妙，這是 LVMH 這樣的集團企業創造新時代品牌的功力）
④ 在內容方面要基於品牌創造個性化的品牌人設。
⑤ 在視覺上創造深度沉浸的品牌體驗。
我認為，這些才是運營品牌的核心。品牌不是一個虛幻的 PPT，虛幻的品牌概念，所有跟品牌相關的主題都要可被運營化，只要在運營當中無法體現的品牌都是無效的品牌。這裡面我們需要有整體的基於新一代品牌塑造的內容營銷戰法，從用戶到產品到資源到運營到品牌，這是非常複雜的一個過程。
4. 增效：快速形成 PRO 一體化的增長型組織
組織架構-一體化組織架構：
基本上決定這個公司能不能在內容營銷上做起來，只要問一下這個公司組織架構大概就知道了。如果這個公司還是舊有的博弈式的組織，比如有媒介部也有產品部、市場部，但沒有一個人說了算，最終所有人相互制衡保持平衡實現博弈的話，那基本上這個組織架構的公司就輸掉了。
在內容營銷高速增長的時代下，需要有人對所有的要素實現組合，為什麼新銳品牌有特別大的一個特性，就是又回到一言堂的時代，老闆一個人拍板，目的是為保證組織的效率和一體化。
組織能力-測試放大覆盤優化：
在我們的組織能力面要反覆驗證，將測試放大覆盤和優化作為核心的組織能力。
組織文化-包容、信任、敏捷：
要允許團隊犯錯。優衣庫創始人柳井正有本書叫《一勝九敗》，在內容營銷方面，我們面對的都是一勝九敗的局面，比如說一條視頻能跑出來，背後可能是9條視頻跑不出來的犧牲為代價。組織文化方面對創新如果不包容，是很難跑出來的。
5. 共振：響應平臺需求擴大領先優勢
中國的新銳品牌不同於海外 DTC 品牌發展路徑，中國的新銳品牌是建立在中心化的線上平臺和流量平臺基礎上的，海外的 DTC 品牌都是自有官網實現銷售，但在中國全都是靠天貓靠抖音靠小紅書這些中心化的平臺。
中國的 DTC，D 就是抖音，T 就是天貓，C 就是用戶。
在這樣一個環境下面，平臺生態已經為品牌創建提供了預選，不要以為你的品牌創造有多牛逼，是天貓和抖音在為我們做了商品預選，如果你不能符合，你就成功不了。
這就是新銳品牌背後看不見的上 帝之手和上 帝之眼，天貓就是我們的上 帝之手，抖音就是上 帝之眼。
一定要高度認知這個道理，一定要對平臺充滿敬畏，你才能玩的下去，除非某一天你自建官網賣貨。這是這個環境下未來很長時間內難改變的一種現象，所以基於平臺規則的深度洞悉會成為品牌創建的核心能力。
6. 變頻：結合品牌階段實現核心能力轉化
做品牌要靠長期堅持去做一些事情，但要結合品牌的發展階段，實現品牌核心能力的轉換。
基本新銳品牌發展當中，一般都會經過這幾個階段：
第一個階段：紅利流量啟動階段，找到種子用戶
第二個階段：優勢流量放大階段，累計目標用戶
第三個階段：規模流量加速階段，擴大用戶池
第四個階段：頂級流量衝刺階段，擴大用戶池+用戶留存
第五個階段：多元流量豐富階段，築起品牌護城河
在每一個階段都會對我們的能力有特別大的挑戰，前期我看到很多品牌創始人比如說紅人品牌，因為長期迷戀流量紅利，老是在做夢，老想這個時代為什麼沒有啊？為什麼我創造不出 ROI 1：3了，是不是我的內容做的不夠好？
但其實是不可能的，是因為能夠讓你產生 1：3 的時候，可能最多就只能滿足 200 萬，最終如果你想做大就必須要走到規模化的流量，就得敢於花錢，敢於花大錢，甚至綁定核心的頂級流量。
所以大家看到花西子能成功，但花西子的成功有一個關鍵因素，如果不跟李佳琦合作，花西子就不可能成功，這就是事物揭穿的核心道理，但是為什麼花西子能夠綁定李佳琦？因為花西子跟李佳琪能做到前 3 個月高返傭，這是拿出來決定性的魄力來做事情的，你們敢不敢拿出高返傭，20 個點、30 個點可以了，但是你還在算小賬。當做到頂級流量要封頂的時候你就要拿出核武器的能力來！
最後這個階段像完美日記就已經做到了多元流量，線上線下流量做結合。不到那個階段永遠不要玩多元化的流量，這個階段線下流量碰都不要碰，因為太花錢。所以每一個階段都要實現自己能力的重要轉換。
最後，做增長還是做品牌？我認為，本來就不是一種矛盾，但不是所有的增長都會形成品牌，也不是所有的品牌都能實現增長。品牌是保持持續增長的營銷目標也是營銷法則。
品牌不是 BRAND，大家一定要把品牌當成一個動詞 BRANDING，就是做品牌，更重要的不是此刻是不是品牌，而是你是不是朝著品牌不斷努力和艱辛的過程。讓我們在後增長時代一同朝向品牌進發！
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本文頭圖來自pexels，內文插圖來自“新銳品牌商學院”
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