文/《財經國家週刊》記者 裡雨曦 實習生 向雪 王曉
“七萬家茶企比不過一個立頓”，這是多年來外界對中國茶葉行業的評價，缺乏強勢品牌始終是制約行業發展的一大因素。
“小罐茶”的誕生似乎扭轉了這個評價，其創始人杜國楹也豪言“要做世界的中國茶”。廣告的狂轟亂炸、精美的小罐包裝、高端的品牌形象，小罐茶儼然成為了中國茶葉行業的新晉“網紅”。
然而，就像大多數“網紅”產品一樣，小罐茶自誕生以來就廣受爭議。
被質疑的營銷
據中國產業流通協會的數據顯示，2017年，國內茶葉年消費量達到190萬噸，市場銷售額達到2353億元；同時，我國茶葉出口總量達35.5萬噸，出口額達16.1億美元。
而大數據顯示，近年百度搜索茶葉品牌詞相關僅佔到32%，和品牌詞相關佔比高達70%的手機行業差距巨大，甚至遠低於各行業平均水平。
對此，中國食品產業評論員朱丹蓬說，經過幾千年發展，中國茶葉始終缺乏品牌效應以及品牌辨識度，這是中國茶葉行業的悲哀。從這一角度出發，小罐茶對行業的影響是積極的。
但隨之而來的是，小罐茶也被外界評價為“過度營銷”。
據瞭解，小罐茶創始人杜國楹曾經策劃過好記星、背背佳、E人E本、8848手機等案例。有媒體評價他擅長用瘋狂的廣告轟炸，讓品牌在很短的時間內被用戶熟知，然後獲得可觀的銷量。
在行業人士看來，小罐茶高強度的廣告攻勢，以定位高端、價格昂貴為特點的營銷手段，似乎與當年的8848手機如出一轍。
對此，小罐茶市場中心總經理梅江接受《財經國家週刊》記者採訪時回應說，小罐茶的營銷投入佔比大概12%左右，遠沒有外界想象的那麼多，小罐茶在前期產品測試階段會確定哪些媒體和投放內容是有效的，在此基礎上進行有效投放。目前，小罐茶主要在航機雜誌和央視非黃金頻道兩個渠道進行投放。
對此，朱丹蓬表示質疑，“飲料行業的營銷投入都不止12%，更何況是小罐茶這種高消費產品。”
與之關聯的是，小罐茶昂貴的價格被指“虛高”。公開信息顯示，小罐茶推出了西湖龍井、黃山毛峰、福鼎白茶、茉莉花茶、安溪鐵觀音（清香和濃香）、武夷大紅袍、滇紅、普洱茶（生茶和熟茶）共十種產品，以小罐裝，每罐 4 克即一泡的量，售價 50 元，摺合 6250 元一斤。
很多消費者買小罐茶主要用於送人。對此，梅江也坦陳，“小罐茶的銷售中60%為禮品，40%為自飲。”
外界對茶業價值評價標準很難界定，但業內對小罐茶的價格也多有耳聞。一位不願署名的茶商告訴《財經國家週刊》記者，按照小罐茶的價位，品質較同等價位的散裝茶有差距。
在朱丹蓬看來，用高質中價來服務消費者，有利於企業長久發展；如果只靠廣告轟炸，一定是不長久的。
業績虛實待考
除被質疑“過度營銷”，小罐茶的營收數據也引發爭議。
小罐茶方面表示，2016年7月上市的小罐茶當年總營收1億元；2017年小罐茶已經實現盈利，銷售額11億元左右。
“我們去年回款額6.8億元，由於2017年底我們控制了出貨量，所以終端就會出現斷貨現象，如果放開的話，實際的營業額還要大一些。”梅江認為，11億元的數字還是相對保守的。
然而，對比茶葉行業上市公司，11億元的數字並不保守。國內最大的茶企，在港上市的天福（HK6868）2017年營業額約為15.77億元。截至2017年12月31日，天福集團在內地共有自有門店323家，批發商200家。
另外，在新三板掛牌的謝裕大（430370）公佈的2017年報告顯示， 2017年營業收入為1.77億元，淨利潤為923.60萬元；八馬茶業（834754）2016年年度報告顯示，2016年營業收入為4.62億元，淨利潤為3974.68萬元。
梅江告訴《財經國家週刊》記者，截至2018年5月，小罐茶在國內的店鋪有600多家，在沒有直營店的情況下，以“代理商專賣店+分銷渠道”的模式，實現了2017年的盈利。
然而，有不願署名的小罐茶代理商透露，他此前其曾代理過小罐茶，在一線城市多個商場做過小罐茶專櫃，經營得並不是很好，目前已經全部撤出，轉行做其他生意了。另有茶商認為，小罐茶進貨價較高，利潤空間有限，所以他放棄了小罐茶的代理。
一位北京地區的小罐茶門店負責人表示，在小罐茶廣告攻勢猛烈的上市初期，經營狀況相對較好，但是現在效果一般了，該店目前已經準備撤店。
梅江對此解釋說，渠道的等級不同，享受不同的折扣，茶業作為一個大品類，成就的因素有很多，有賠有賺是很正常的事情，小罐茶經銷商體系裡也是如此。同樣，店的位置也會起很大的作用，因為小罐茶定位高端，在高端商場的情況要比普通商場好很多。
在多位業內人士看來，小罐茶的飲用場景與傳統飲茶場景有一定的不同。
上述小罐茶代理商說，作為重度飲茶人士，他也並不飲用小罐茶，由於小罐茶主打方便，所以更多地用於商務用途。
“大師”身份之謎
《財經國家週刊》記者在調研中發現，小罐茶所打出的“大師作”也另有隱情。
“基本上小罐茶合作的這些大師，各自的企業都是各個品類裡面排在前三。”據梅江介紹，小罐茶與八位“大師”的合作模式為共同成立合資公司，由小罐茶佔51%的股份，由合資公司供應小罐茶原料。
事實上，“大師”一方面是小罐茶原料的供應商，一邊還是企業經營者。對於八位“大師”的行業地位，很多業內人士也表示了質疑。
朱丹蓬認為，從產業端來看，“大師”言過其實；在消費端也沒有任何權威的認證，所謂的“大師”無論是功夫、技術，都不能說是被普遍認同。
“謝四十（注：小罐茶廣告裡代言黃山毛峰的‘大師’）在行內有一定的名氣，但是不代表最高水平。”一位不願署名的黃山市場監管局人士告訴《財經國家週刊》記者，無論是黃山產區還是別的茶葉產區，非遺傳承人都很多，但不能完全代表品質，因為非遺傳承人是代表對傳統產業和工藝的傳承，不能保證對現代工藝的精通。
該市場監管局人士認為，中國茶葉行業的發展要從三個方面著眼，一是要把握好源頭；二是要做到一定的規模，建成從育苗到加工銷售的全產業鏈條；第三是要樹立品牌意識。
上述小罐茶代理商也表示，小罐茶已經為中國茶葉行業樹立了品牌，未來如果能把握好源頭，對茶葉行業也是起到了很好的借鑑意義。
據瞭解，小罐茶黃山工廠總投資15億，一期工程投資5億元，將於2019年下半年完工。梅江則表示，小罐茶有上市計劃，但是具體時間未定。
飽受爭議，也被寄予厚望，在眾多“網紅”經歷了從“不可一世”到“銷聲匿跡”之後，小罐茶的未來又會是怎樣？時間會驗證一切。
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