作者|謝明宏
韓劇《梨泰院Class》裡，有這麼段情節：容角高中三年四班，一個女同學因沒有買到果醬麵包而被班上霸王花欺辱。時尚博主趙伊瑞，把視頻上傳網絡，命名為“區長女兒施暴現場”。
她對只能以這種方式傳達感到惋惜，希望校園暴力能早點改善。視頻一出，立刻引發了網友熱議，不少人表示“看來以後上課要帶果醬才安全”。僅有76萬粉絲的趙伊瑞，在這場輿情中充當了“瞬時性意見領袖”。
在她的社交網站封面上，寫著“廣告及贊助請發私信，美妝信息不能一一回答，會上傳到博客上”。這幾乎是國內外網紅們的常態，平時在專業領域內蹦躂，遇到公共事件偶爾發聲。
我們當然可以她們身上窺探傳統意見領袖的基本屬性，但實際情況要更復雜。卡茨在《兩級傳播》中提出了意見領袖的三個判斷條件：
一是價值的表達者，這就要求整套理論體系的支撐；二是專業的能力，意指某領域的深耕，美妝時尚寫作不一而足；三是社交網絡的中心地位，即依附的平臺覆蓋和自身粉絲基數。
滿足後兩條，可以做網紅。缺了第一條，意見領袖難成。碎片化的時代催生了碎片化的表達，擁有完整理論體系的網紅寥寥可數。人人都有麥克風的時代，具有代表性的意見領袖消失了。
轉而出現的，是成百上千個“微縮意見領袖”，類似於歷史上的禪宗分裂。誰都有可能當一把意見領袖，不信你看“神評論”是否就是那條微博或短視頻下的“風向標”？
抖音畫圈圈
今天的短視頻博主，似乎能說很多事，但也似乎只能說一件事。
papi醬的千萬個主題，只為了吐槽女性生活的難，是一種溫和的“辦公室女權”；大連老師王博文吐槽老媽大姨，劍指家庭矛盾；國產收音機教你花式罵人，其實是為LGBT群體發聲。
圈圈圓圓圈圈，和前代意見領袖縱劍萬里不同，短視頻的小領袖們只敢指點自家山頭。坐擁3500萬抖音粉絲的papi醬也是如此（超過微博的3300萬），口號“集美貌與才華於一身的女子”，顯然在以戲謔的口吻反駁“無才便是德”。
她的話題選擇接地氣，但缺乏一種有序的邏輯表達，這種犧牲換來了笑聲和認同。以“男人的謊言”系列為例，僅通過模仿進行調侃，把日常痛點又撓了一遍。當代社會對男權的控訴，已經轉換為一種話語表達力量，缺乏深度的文本呈現。
papi吐槽男人，喬萬旭模仿女粉。作為一個抖音1100萬粉的音樂人，他對飯圈的觀察堪稱精妙。模仿“迷幻追星點”：哥哥摳鼻孔怎麼這麼A！啊我死了，怎麼會有這麼會摳鼻孔的人啊？我要當那個手指頭；哥哥提褲子超man啊，這是什麼神仙動作啊！哥哥我求求你停止散發魅力。
吐槽亂磕CP：我求你們原地結婚！這對CP我磕到爆！吃糖吃得我牙疼！和papi醬一樣，喬萬旭所追求的也僅止於“像”，至於追星的是與非，不做任何價值輸出。 在一期模仿歌手的視頻裡，他不停在字幕裡給華晨宇、蔡徐坤、五月天等道歉。
王博文基本在東北人情圈子轉悠，臧婉婷，曲明軒，吳智慧，劉鳳芝，王秀芬，鐵嬸構成的人情社會，都是為了議題設置的。吐槽過年期間的走親訪友，表面上是一箱奶轉手十幾道的繁盛，其結果是過完年在家勒褲腰帶過日子的緊巴。
從結構主義角度說，敘事力量來源於敘事體的二元對立結構。過年前後的對比，將人情社會的利弊暴露出來。婉婷媽媽對親戚發紅包的計較，表面上是中年婦女的絮叨，但文本呈現的是“作妖親戚”的批判。以半負面形象出現的媽媽，最終被塑造成了“刀子嘴豆腐心明事理”的正面形象。
“國產收音機X”的粉絲雖然不多，但致力於懟人的套路很有前景。他的意見就是“老孃最美”，說他不好等著被懟。當有人說你身材不好，他教你說：“是怎樣？你身材很好嗎？請問都市麗人有請你代言嗎？請問維密有給你一雙翅膀讓你去走秀嗎？”
女權、家庭、飯圈、LGBT，沒有核心理論的抖音意見領袖們，更在乎笑聲輸出而非價值輸出。但必須指出的是，也只有價值觀被點擊到，才有可能博你一笑。
微博追事件
普通的微博用戶，對公共事件的關注具有臨時性和隨機性，更接近傳播學意義上的“即逝公眾”或“短暫群體”。這就必然導致，他們的聲音很難被“秒刷”到。
人們需要擴聲器，微博的意見領袖理所當然地擔任了這一角色。作為事件型輿情，以疫情為核心的“武漢日記”、“疫情日記”、“肺炎疫情”催生了一批意見領袖。
“食貧道”從美食博主，轉成了“武漢日記”記錄者，親入方艙醫院。從醫院的盒飯製作，到送湯圓給一線工作者，再到拍下患者給醫護人員唸詩的視頻，他更早地介入到事件的“核心傳播圈”，為大家帶來了普通視角下的抗疫現狀。
“蜘蛛猴麵包”從旅遊Vlog，變成了武漢生活的內窺鏡。記錄志願者背影，給出行不便的居民送藥。他偶爾在朋友圈開“粉絲暴漲”的玩笑，但也向往一切回到原來的樣子。“掛了電話下樓去遛狗，外面下起了大雨，我沒帶口罩，雨水很冷。”
除了事件型，群體型的明星也有當一把意見領袖的潛質。岳雲鵬隔空回應了抖音網友李默默的文娛需求，“等疫情過去我請你們看相聲，想聽啥演啥！”這位一線醫護人員雖然被遮住了半張臉，但岳雲鵬說“知道你們都是最美的”。
某種程度上，岳雲鵬成了公眾的“迴音牆”，集中抒發了大家對前線工作者的感激。“等疫情過去我請你們XXX”成了一道填空題，每個人都能往裡寫自己的感謝方式。
但無論如何，微博意見領袖的地位並非固若金湯，他們也經受著公眾的監督，一旦有超乎常態的行為和措辭，便會降低信任度。
《奇葩說》裡辯才無礙的姜思達，就是言論失當的例子。他先批評挖掘機擬人，有女網友鳴不平就罵對方“集頭像暱稱發言與表情四位一體的土”，事態發酵又說網友是馬桶。
姜思達表面是網暴素人惹眾怒，但實際是因為“陰陽怪氣高高在上的優越感”而翻車。作為一個傳媒系出身，又有熱門談話綜藝加持的專業型選手，他反對娛樂泛化的表述本應該更智慧。錯就錯在，他在是非判斷之外，還輸出了眾人皆醉我獨醒的“高姿態”。還是上代“領袖”於正能治他，“雖然你沒有那麼美，但你肯定是年輕的。”
通往意見領袖的道路，實在千難萬險。真正的上代意見領袖韓寒，1月25日對於疫情的發聲也非常謹小慎微。微博的大致態度是，重視但不要盲目恐慌。結尾還加上了“若我的想法是不妥當不科學，會馬上改正或刪除。”
這是什麼？簡直相當於開玩笑的“保命狗頭”。
B站搭繭房
由於視頻博主的特殊性，他們中的意見領袖無疑具有“表演真實性”。B站的自我呈現，早已打破了戈夫曼在戲劇理論中提出的“前臺”和“後臺”之間的界限。
Vlog通過生活方式的展示，將私人日常搬到了移動屏幕前，賦予用戶強烈的“可訪問性感知”。比如“愛吃年糕的阿澤”的《大學生暑假的一天》，“大王腳翔”的《大四男生的沒課的一天》，“一對姐妹”的《高顏值公考小哥哥夜間日常》。
他們把最真實的樣子展示出來，以收拾房間、做飯等生活化場景為主，“態度”就是他們傳遞的“意見”。如果抖音和快手，還能把價值輸出藏在段子裡。那麼B站的主流Vlog，已經喪失了輸出意圖。你可能要刷某個博主幾十個小時的素材，才能揣摩他潛意識想傳達什麼。
博主的人格化表達，一方面迎合了多元需求，另一方面也加劇了“信息繭房”，使用戶接受的內容越來越窄化。喜歡玩的關注幾個旅行博主，關注美妝只為了學習技巧。“全能型UP”越來越不吃香，特色鮮明的小眾博主脫穎而出。
“信息繭房”由桑斯坦在《信息烏托邦》中提出，人們通常會根據自身興趣選擇內容，這種傾向會使用戶陷入趨於封閉的“繭房”中。一旦形成，繭房內的用戶與博主便成為具有相似興趣、品味、價值觀和態度的“在線同盟”。
跟著黨妹學化妝，跟著老菊打遊戲，跟著徐大sao吃吃喝喝，跟著週六野健身……如果up主要對熱門事件進行價值觀輸出，甚至還可能引起觀者的反感。非專業領域不要碰，是up主的立身之道。
化妝怎麼能夠成為意見領袖呢？因為她們在無形中引導了你的審美和喜好，消費主義替代了價值傳遞。儘管“愛買什麼不買什麼”也是一種意見，但它的範圍之小，已不足以稱得上“領袖”。
事實證明，在沒有形成穩定的“在線同盟”之前，帶貨可能遭遇滑鐵盧。匪我思存在微博賣起法國點心，號稱世界頂級食材，並與做過上億項目的閨蜜合作。粉絲說貴，匪我思存哭唧唧說：“每次點心上架都要受一份閒氣。”女作家不賣書卻賣點心，本職與帶貨相差甚遠難以形成價值認同。
從上一輩意見領袖寫書、拍電影的“大手筆”，到如今開花店、賣點心、帶口紅的“小生意”，意見領袖失去了“把意見轉換成票子”的能力；從系統的理論，到碎片化的輸出，意見領袖失去了“門客三千”的表達欲；從揮斥方遒敢為天下先，到只在專業範圍指點，意見領袖被關進繭房裡。
或許，意見領袖不是自己消失的，而是我們不再需要了。
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