作者 | 從林
出品 | 我有嘉賓 (ID:wetalkTV)
2019年，沒有爆款的賀歲檔表現平平，沒有給電影行業帶來驚喜。數據顯示，全年中國電影市場總票房642.66億元，同比增長率為僅為5.4%——這是電影市場2009年後第二低的增長率，僅次於遭遇滑鐵盧的2016年。
在票房總量超過600億的基礎上，中國電影市場面臨著新的變局：頭部爆款的市場空間變大，而尾部的生存空間被擠壓。儘管增長率降低，但市場卻似乎迴歸了理性，增長更依靠質量，而非數量。
好的劇本讓導演、演員名利雙收，出品方和投資人也賺得盆滿缽滿。但好本子卻數量有限，可遇不可求。一個好本子，可能要等上好多年。這注定爆款只能是少數。而傳統票房預測通常依賴於直覺和同類爆款的對比，這讓電影市場的投資就像一場賭注。
“從影視行業投資本身來講，投入產出比很糟糕。成了賺不了多少，但失敗是大概率。”一位文娛行業的投資人吳先生說，“有人投資《戰狼2》還虧了錢，就是因為後期炒的太高了。”
在新變局時期，大數據、人工智能等技術的應用有望催生更多爆款。在國外，好萊塢及Netflix等公司已經將技術融入作品的策劃、製作等流程，並推出了《紙牌屋》、《馴龍高手2》等爆款作品。在國內，已經有公司在嘗試藉助人工智能編寫、篩選劇本，進行IP智能化評估，但從人工智能對於藝術作品的語義水平上來看，似乎更多是噱頭。反而是掌握著大量用戶行為數據的在線票務平臺，正在憑藉大數據的挖掘逆向參與到影視產業鏈的出品、製作、發行、營銷等環節。
2019年被認為是影視寒冬，影視公司股價暴跌、紛紛倒下，影視演員也更多出現在緊張刺激的綜藝節目。但從數據上來看，2019年的爆款電影數量卻是歷年最多的。市場仍是熱的，只是門檻變高了。在新的2020年，技術能否為電影市場帶來春天？
❶爆款難料
與賀歲檔慘淡的票房相比，《哪吒》無疑是2019年最大的爆款。在經過票房補錄後，《哪吒》的票房突破50億元，成為繼《戰狼2》後第二部破50億的影片，列中國影史票房榜第二位。
不過，在上映兩個月前，即便是製片人、院線經理等資深行業人士，也很少有人會將《哪吒》的預期票房定在這樣的區間，因為按照動畫類型來對比，其票房上限並不會太高。
據貓眼相關負責人介紹，《哪吒》屬於非常規性爆款，預測的難度非常大。要根據觀眾口碑、定位認知、票房走勢進行不斷調整，才能有一個準確的結果。前期，基於動畫電影的定位和評分因素，團隊將影片上限定在《瘋狂動物城》的15億，而根據影片口碑的發酵速度和自來水現象，又將其與《大聖歸來》相對比。
但在影片上映之後，貓眼團隊發現，票房的走勢與動畫電影區別很大，更像一部非動畫電影，而與之相似的曲線便是《戰狼2》。在將對比樣本調整為《戰狼2》後，貓眼預測《哪吒》的票房將超過40億元，預測值變得更加準確。
票房的預測分為以“人”為主導的經驗派和以互聯網平臺為主的數據派。憑藉實戰經驗，自身行業人士常常能給出合理的預測區間，而貓眼等票務平臺則推出了專業版，結合用戶消費、上座率、票房樣本等情況進行實時預測。不過，兩派並非完全沒有交集。經驗派在分析時要藉助數據工具，而數據派也不一味依賴機器，還會有預測專家根據經驗進行審核與校對。
隨著70後、80後導演及年輕觀影群體的崛起，非常規的、題材新穎的電影正越來越多。事實上，直到2015年，中國電影市場才出現了票房超過20億元的電影。當年，《速度與激情7》和《捉妖記》均斬獲了超過24億元的票房。而超過50億元的，此前只有不斷延長放映時間的《戰狼2》。這導致預測爆款電影的票房缺少足夠的樣本。
即便是《戰狼2》，業內進行預測時，也將區間定在了15億~20億元。而為了降低風險，這部電影有21家公司作為出品方、發行方，很多公司都是在《戰狼2》被8億票房保底後才參與其中。通常，一部電影只有4~5家出品、發行方，涵蓋製片、院線、發行、宣傳即可。
吳先生表示，前兩年人們在影視行業投入了太多熱情，“有很多泡沫”。因此，在對影視行業的投資方面，資本變得小心謹慎。
演員包貝爾曾透露，自己此前拍過一部戲，資方把戲的份額分成了100份，用來眾籌。戲的好壞，資方並不關心，而拍完之後也不會有什麼宣傳。“老闆在前期已經把所有錢都掙完了，如果那部戲盈利了，他還要分錢，戲賠了那些錢就是他的了。”包貝爾說。
❷數據驅動
傳統電影產業鏈的流程是“製作-發行-放映-衍生品”，作為放映場所，線下影院承擔著票務的功能。但在線票務平臺的出現，搶走了影院超過80%的影票生意。在經過行業的淘汰和整合之後，在線票務市場呈現貓眼和淘票票的“雙寡頭”格局，其中，貓眼的市場份額更大。
貓眼和淘票票都是以電影票務起家。2014年，正值各種互聯網平臺瘋狂補貼、群雄混戰的時代。彼時，滴滴、快的一年燒掉了20億元，而貓眼、格瓦拉、糯米電影等也在爭奪票務市場，投入巨資補貼線上購票人群。這年國慶黃金檔，電影《心花路放》上映前，貓眼聯合發行商共補貼了2000萬元，換成了超低預售票，前期點映的高上座率以及首批觀影用戶擴散出來的高口碑，使得影片正式放映時獲得了高排片，成為當年國產電影票房冠軍。
票補、團購為在線票務平臺帶來了龐大的用戶規模和影響力。打蛇打七寸，在離用戶和錢最近的地方，在線票務平臺粗暴地使用低價補貼來插足市場，然後控制著信息、流量、交易和評價，藉此逆向參與文娛產業鏈。2014年起，貓眼先後參與了《羞羞的鐵拳》等影片的出品、宣發，2016年又推出了專業版APP，以票務平臺的數據為基礎，根據觀影用戶的觀影行為數據、觀影內容數據、用戶屬性、影片票房信息等為影院、片方提供數據參考。
上海大學上海電影學院副教授齊偉認為，在線票務平臺的出現是不可逆的，它們解決了傳統電影觀眾數據缺失的弊端，同時又通過自身龐大的用戶數據反作用於電影產業，降低了電影生產的試錯成本。
自然紀錄片《我們誕生在中國》創造了中國紀錄片票房新紀錄，總票房達到6455萬元。但上映第一週，該片排片率只有1.9%、票房不足300萬元。貓眼通過平臺大數據分析得出，這部影片的主要用戶其實是女性用戶，並對評論UGC內容的關鍵詞做了分析提取，發現評價較高的詞是“萌、自然、成長、親情、父母之愛”。由此，貓眼認為，這與其說是一部紀錄片，不如說是一部親子片。通過與新美大親子活動合作線上線下活動，以及引導式話題預熱及定向營銷引導，排片率最終翻了一倍。
“數據背後持續提升的是對這個行業的認知能力。”貓眼高級技術專家李明輝表示。根據貓眼的數據，《梔子花開》、《殺破狼2》、《西遊記之大聖歸來》等影片呈現出從一二線城市向三四五線城市下沉的趨勢，因此，電影的營銷也聚焦在下沉市場，使得影片更接地氣，抓住了大量“小鎮青年”群體。
但是，票務平臺畢竟不是影視公司，也不是內容平臺，其目標是成為“基礎設施”，為產業鏈各方提供服務，並從中獲利。儘管票務平臺在數據層面能對電影生產試錯起到作用，但由於它們不是內容平臺，因此其數據源是有限的。相比視頻平臺，用戶觀看過程中的行為數據票務平臺無法獲取，而相較於評分網站，其評論UGC內容又在數據量、評分標準等方面有所欠缺。
❸技術短板
2016年，美國NBC環球旗下的購票網站Fandango收購了著名電影評論網站爛番茄，這相當於貓眼+豆瓣。有人質疑，爛番茄的評分都是公開的，為何還要進行商業收購？事實上，Fandango的併購並非為了評分，而是其用戶評分所產生的歷史數據記錄，以此可以洞察觀眾的觀影偏好。
觀影偏好關係到如何按照用戶的喜好去創作、生產爆款作品。雖然在進行劇本創作、出品策劃時，影視公司仍需要綜合多方數據來做決策，但這樣做非常值得。在這方面，國內的影視公司顯然技術能力不足。如果華誼能夠根據數據來制定決策，馮小剛的《只有芸知道》顯然在商業上不是一個好的選擇。
在利用數據進行作品策劃方面，Netflix的《紙牌屋》是絕佳的案例。而相比與票務平臺，視頻網站所收集的用戶行為數據與其偏好之間的相關性更直接，因而對偏好抓取的更準確。
2013年，Netflix的工程師們分析發現，喜歡BBC劇、導演大衛·芬奇(DavidFincher)和老戲骨凱文·史派西(KevinSpacey)的用戶存在交集，一部影片如果同時滿足這幾個要素，就可能大賣。
工程師們所使用的數據庫包含了3000萬用戶的收視選擇、400萬條評論、300萬次主題搜索、暫停、回放、快進等動作信息。基於數據分析結果，Netflix決定賭一把，花1億美元買下了《紙牌屋》的版權，並請來兩位大神分別擔任導演和男主角。
事實證明，Netflix賭對了，《紙牌屋》不僅是其有史以來觀看量最高的劇集，也在美國及四十多個國家大熱。
《紙牌屋》的成功刺激愛奇藝等國內視頻網站掀起了自制劇熱潮。2014年，愛奇藝就基於大數據分析籌拍了三部網絡劇。愛奇藝偷師Netflix，每天會收集網站上的用戶行為，包括用戶會在哪裡暫停、回放、快進等，如果大量觀眾都在某一個節點做了快進或者回放的動作，愛奇藝就能判斷用戶喜歡或討厭的橋段，並以此指導自制劇的生產。此外，愛奇藝還會根據這些行為將用戶進行分類和“畫像”，並據此進行針對性的廣告投放。
當然，利用數據指導創作的成功案例不止視頻網站。好萊塢也在利用數據方法改進影片生產。賣座影片《馴龍高手2》的製作中，影片的看片會由家庭場和專業場兩個場子組成。在放映現場，觀眾每分鐘的反應都會被市場調研員詳細記錄下來，然後將這些數據反饋給製片方，由此進行修改。幾個月後，這些修改後的劇本效果會被再次追蹤，比如開場第5分鐘的笑聲是否變得更大了。
人工智能也被應用於觀眾偏好的挖掘。總部位於洛杉磯的創業公司 Cinelytic推出了一套軟件，可以根據演員搭配來預測票房表現。比利時的ScriptBook公司則僅利用算法分析電影劇本，就可以預測其是否成功。不過，ScriptBook的工程師表示，算法只能捕捉數據可以捕捉的東西，是基於過去的成功經驗來學習，難以預測未來的文化、品味的變化。這無論對於人類還是人工智能，都是一個難題。
預測未來，誰都沒有100%的把握。尤其在藝術創作上，技術不能解決所有問題。但當技術開始改變一個行業，這種變化就不會停止。
但在技術的運用上，國內的影視公司似乎並沒有把精力放在正事兒上，而是在搞一些有的沒的。2018年4月，華誼兄弟與一家叫影鏈的公司達成合作，欲利用Blockchain挖掘藝人生態價值。這家公司後來被傳出涉嫌非法集資、傳銷詐騙。
吳先生直言，中國很難出現偉大的、長期的影視公司，因為很多影視公司並不專注，比如華誼，“此前很多營收來自於遊戲”。“還是要回歸理性，迴歸常識，迴歸我們要不斷做好作品。”他說。
站在2020年的開始，回望過去的2019年，影視行業生生死死，冷暖自知。但這段被稱為寒冬的時期，可能並非嚴寒，只是一陣寒潮下來，太多人發現自己身上衣服正單。
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