隨著時代的發展，單純的體育賽事已經很難滿足大眾的需求，將體育賽事進行娛樂化是現在很多體育賽事的一個重要選擇。比如馬上要在芝加哥舉辦的NBA全明星賽，其背後就有很多泛娛樂化營銷的因素，NBA全明星賽成功將經濟、媒體、球員以及賽制等因素相結合，為體育娛樂化指引方向，尤其是對國內的CBA有極強的借鑑意義。
提及娛樂化我們時常想到的都是娛樂明星，緋聞八卦之類的新聞，所謂的娛樂化，是指以消費主義、享樂主義為核心，用現代媒體的手段，通過帶有刺激性、花邊性以及娛樂性的表演讓人們得到放鬆，從而達到愉悅觀感的一種文化。
我們現在看NBA娛樂化非常成熟，其實他們也探索了很長時間。在1982年，NBA成立了娛樂公司，其主要任務就是對NBA進行包裝，然後通過電視、報紙等媒體進行推廣。NBA不是簡單的籃球聯盟，而是具有專業化包裝的娛樂帝國，在專業籃球下，注重娛樂性，因此它是籃球帝國，也是娛樂帝國。
NBA如何打造IP的
NBA自1946年成立以來，目前擁有30支球隊，也是市場化程度最高的體育聯盟。談到NBA娛樂化，必不可少的是他們對於球星的包裝與推廣，比如2020全明星，NBA全力打造的現役球星勒布朗詹姆斯，他在NBA打了16個賽季，榮獲4次常規賽MVP，3次總決賽MVP，即使36歲依然能夠保持40分鐘的上場時間。
在詹姆斯職業生涯裡，也經歷過多次的傷病，但是依然保持較高的競技狀態，這是一名體育明星價值體現的保障，比如現役NBA球星羅斯，傷病影響了他多個賽季的表現。因此要想打造一個強大的IP，必須保證運動員人力價值的最大化，身體是重中之重。這一點不僅僅是要建立良好的醫療體系，同時日常的訓練也必須夠科學，夠系統。
其次在明星所賦予的文化象徵，以及文化影響力上，也要給予他們多重身份的象徵意義。體育明星的營銷需要結合產品本身特點與偶像內在個性，還有消費者的整體感受。詹姆斯努力讓自己在公眾面前表現出完美一面，出席真人秀時候儘量展現自己的真實，拍攝雜誌封面的時候，態度也是極為誠懇，任勞任怨，竭力為自己名下製作公司站臺等。
目前詹姆斯的個人影響力在美國運動員中高居榜首，明星的個人影響力，以及他們的高責任感，是保證人力資本的又一個重要因素。
廣告代言的質量也非常關鍵，詹姆斯在2015年與耐克達成了10億美元的終身合同，同時還與可口可樂，Upper Deck等多家企業合作。其中可口可樂就與詹姆斯簽訂了6年1600萬美元的代言合同。
這些代言的產品都與詹姆斯有很高的契合度，有效的廣告源於產品形象和名人形象的兼容性，選擇與產品具有高度一致性形象的名人作為代言人，會產生較大的可信度。
無論場上還是場下，詹姆斯都會使用自己代言的產品，一部分是代言的責任，另一方面保持與產品的高關聯度。根據“品牌遮掩”理論，明星代言多種產品，過度曝光會減少與名人的關聯度，還會降低消費者的信任感，因此需要儘量保持產品的高粘合性。
詹姆斯公司 SpringHill Enter- tainment 一個電視製作公司，已經與華納合作，製作電影，電視以及數字節目。在遊戲界，在“The Wall”遊戲中投入130 萬美元，同時他還投資了西雅圖“運動餐廳”，同時在克利夫蘭投資了價值 470 萬美元的房產項目。詹姆斯利用自己的高社會影響力，投資了娛樂業，餐飲業，遊戲業，房地產等不同領域，他利用體育平臺資金，擴大自己在不同平臺上的影響力。
詹姆斯經過多年NBA打拼，已經積累了大量的粉絲，目前社交媒體已經積累超過9000萬的粉絲，在《福布斯》運動員影響力上，超過C羅佔據榜首。根據 Opendorse的數據顯示，詹姆斯一條推特的商業價值是 16.5 萬美元，是杜蘭特的單推特商業價值( 75000 美元) 的兩倍還要多。
詹姆斯不依賴於單渠道媒體，除了廣播電視等傳統媒體以外，新的網絡媒體也是他主要發力點，這方面是中國體育明星需要學習的地方，在條件允許下，多與媒體互動，會拉近消費者與明星的距離，對提高自身的影響力，以及塑造個人的品牌都有很大的幫助。
娛樂進行到底
除了個人IP的打造，NBA將娛樂進行到底的態度在全明星賽上展露無遺。在全明星賽上有名人賽，新秀賽，還有技巧賽，三分賽等一系列娛樂賽事，同時最為矚目的就是全明星正賽。在2016年，娛樂明星吳亦凡成為首位受邀出戰NBA名人賽的華人明星。
從2003年開始，NBA成為娛樂跨界的重要平臺，娛樂圈的名流都熱衷於在名人賽上刷一下臉。在吳亦凡加入之後，讓很多吳亦凡的粉絲成為NBA球迷，讓吳亦凡這種熱愛籃球的偶像，成為NBA娛樂化的優質代言人，也是NBA娛樂化眾多途徑之一。
除了正賽以外，NBA還舉辦了全明星賽的各類 Crossover 展覽 ，這裡包含了NBA流行文化，包括流行音樂，以及當下時尚等展覽。觀看NBA比賽除了要看球員的技術較量，另外NBA所傳遞的價值也值得觀眾去體驗，NBA全明星很好地迎合了觀眾的需求，成為其娛樂化的一面旗幟。
其實現在很多觀眾去看比賽，都是衝著體育明星去的，如果球星擁有超過的人氣，以及極強的人格魅力，可以吸引大批的球迷與觀眾，所以球員不再是僅僅關注比賽，同時也要加強賽場之外的宣傳。
儘管NBA與中國的CBA所處的地域文化不同，但是NBA在娛樂化方面的探索，值得我們去學習。無論是明星個人IP的打造，還是媒體資源的合作，還是制度體系的建設，中國都需要借鑑他人的經驗，為中國的體育事業繁榮助力。
閱讀更多 高廣銀 的文章
