房地產涼涼了，康養小鎮似乎成了資金追捧的下一個窪地，華夏幸福、萬達、恆大等眾多房企扎堆進軍這一領域跑馬圈地。然而，文旅康養小鎮雖好，也不是誰都能玩的轉，王健林就將萬達的13個文旅項目打折低價賣給了孫宏斌，可謂彼之砒霜，吾之蜜糖。那麼，如何才能玩轉一個文旅小鎮，使它擁有獨特的IP？趨之若鶩，我們研究分析了20個小鎮，得出如下結論。1文旅康養小鎮選址 不是什麼地兒都能做小鎮1、文旅資源必須“特”比如一個項目，所謂有山有水有特色，但山是一般的山，水可能只是一個小池塘，特色不明，資源太過普通，就沒有辦法做小鎮。山、水、林、田、城等生態優勢要突出，或者有濃厚的特色文化底蘊。龍泉青瓷小鎮、定海遠洋漁業小鎮就屬於文旅資源比較獨特的一類小鎮。龍泉青瓷小鎮核心區位於上垟鎮，山水資源優越、瓷土資源豐富、民間制瓷盛行。依託小鎮良好的生態環境和濃厚的青瓷文化，青瓷小鎮迅速崛起，目前已吸引了89家青瓷企業、青瓷傳統手工技藝作坊入駐，帶動了當地經濟的發展。龍泉青瓷小鎮定海遠洋漁業小鎮的發展如出一撤。該小鎮的遠洋漁業全國領先，岸線腹地資源極佳，漁港人文底蘊深厚。依靠殷實的“家底”和國家政策的支持，一個集現代化遠洋漁業母港、遠洋漁都休閒風情灣和遠洋健康產業基地於一體，3年總投資52.58億元的遠洋漁業特色小鎮迅猛發展。定海遠洋漁業小鎮2、交通條件必須“順”交通不方便，人流無法導入，小鎮難以興旺。有人也許認為，我有獨一無二的資源，酒香不怕巷子深。其實，地球上獨特優美的自然資源何其多？可被人類發現的又何其少？祖國的名山大川何其多，能去的也很有限？為什麼？皆因交通使然。交通不通，交通不到，縱然美如天堂，我們也只能望美興嘆！九龍湖歐洲小鎮花都的九龍湖歐洲小鎮就是一個例子。該小鎮集歐式建築、高爾夫球場、高端酒店、臨江別墅於一體，裡面綠樹成蔭，竹影婆娑，是一個不錯的度假勝地。然而這裡有一條不成文的規定：客人必須開車入內。大巴和公交車，你是看不到的，很多步行的遊客也只能止步於大門。原本定位為一個小鎮的地方，最後變成了“供人一遊”的景區，甚是可惜！也因為對外交通的不便利性，使得人流無法導入，導致整個小鎮冷冷清清，商業街僅有幾家商店開業，別墅產品乏人問津。3、人氣源必須“近”我始終在思考一個問題：一個真正能活下來的小鎮最為關鍵的因素是什麼？有人說是文旅資源，有人說是文化，有人說是產業，有人說是交通，有人說是創意，這些無疑都是文旅小鎮活下來的關鍵因素，但最關鍵的因素，決定小鎮是生是死的因素是——人氣！

許多小鎮選址城郊，考慮的就是離人氣源足夠近，因為沒有人氣就沒有一切。浙江的特色小鎮無論是規模還是質量都引領全國，一個關鍵的因素是浙江經濟發達、消費力強、人口活躍度高。烏鎮、雲棲小鎮、夢想小鎮.....都是依託浙江發達的城市群以及強大的購買力，而那些邊遠山區的特色小鎮難以發展起來？除了交通不便外，缺乏人氣源是一個非常重要的原因。2文旅小鎮定位 要有清晰的依據只有定位才能決定小鎮的發展方向，只有定位才能指導小鎮開發所有環節和細節。烏鎮是以江南水鄉為特色的安靜小鎮，東部華僑城是以觀光遊樂為主的度假小鎮。它們定位決策的依據是什麼呢?1、首先是依託的文化旅遊資源。文化資源分為兩類，一是文化底蘊，二是文化產業。而旅遊資源也分為兩類，一是觀光遊樂資源，二是適宜度假的資源。資源不同，其定位思路也會有很大不同。雲南洱海的原鄉藝術小鎮就是將自然風光與人文風貌完美結合的例子。原鄉藝術小鎮位於蒼山洱海的源頭，處在大理和麗江之間的位置，這裡還是楊麗萍的故鄉。湖水清澈無比，高原溼地潔淨無瑕，當年蔥鬱的老林樹如今花開滿園。一代舞蹈藝術家楊麗萍的歌舞氣息非同一般，也使當地的人文氣息感染了藝術風情，充滿浪漫色彩，坐在洱海邊欣賞楊麗萍風情的舞蹈表演，想想就美。藝術小鎮開發以後，吸引了雅居樂在原鄉投資200億新建地產項目發展原鄉生態旅遊，為當地人民實現了有效增收。2、其次依託的是市場。無論什麼樣的小鎮，沒有市場就不可能存活和發展。經過多年砥礪發展的文旅小鎮，趨勢已然由賣方市場向買方市場轉變、由資源能力向產品能力轉變、由標準化產品向差異化產品轉變、由客群市場向細分市場演進。越來越多的小鎮投入更多精力鑽研資本運作的方式、內容設計的理念、運營管理的模式、盈利創收的途徑等，正確認識到 " 資本、內容、運營、盈利 " 四個層面的痛點，針對性地進行戰略佈局調整，方能紮紮實實 " 築巢 "，以市場效益 " 引鳳 "，謀求可持續的，更長遠切實的資本收益。我們舉一個精細化管理的例子：阿那亞阿那亞稱為北方地區近兩年來最火熱的文旅項目當之無愧。社群經濟不是阿那亞首創，但作為社群管理成功的典範項目，阿那亞的運營經歷了從反面到正面的破局。起初按照房地產的基本銷售模式來做，卻也同樣陷入困境，通過社群的創新化經營，形成了良好的運營管理機制，締造了社群神話。創新是一個複雜的內容，轉型是一個艱鉅的過程，但所有精細化的耕作，都會帶來必然優秀的市場反饋。阿那亞海邊禮堂3、其三是消費者分析。這是小鎮做定位必須研究的一個重要參數。簡單以玩、吃、看、樂、購為主的觀光型小鎮越來越難滿足消費者的需求，小鎮要看到消費者更高層次的需求。通過分析總結，我們認為，消費者大致可分為四類：減壓放鬆類、享受成果類、滿足新奇類、感受情懷類。減壓放鬆型長期重複一種勞動必然會產生心理疲勞，從而導致工作熱情的消失，直至影響生活的熱情，適時安排一次遠行，投入到一個全新的環境，改變一下生活的節奏，讓身心放鬆，讓激情重回就變得尤其重要。所謂放鬆，就是在不突破法度的紅線內，隨心所欲、無拘無束。享受成果型我們不懷疑有一種人是以工作為樂的，他們在人類的智力遊戲中樂此不彼，在陽謀和陰謀中尋找生存的意義。但是，他們更清楚，這種非常人可以承受的付出，必須要有更高層次的補償：來一次蓄謀已久的舒適度假，放肆地享受，毫無顧忌地奢侈、被精心服侍的貴族感受。滿足新奇型獵山獵水獵風情、新趣新樂新心境。滿足新奇型的度假，可能是最多人的度假選擇。獵奇獵新是所有人的本性，特別是這種新奇能夠讓人或耳目一新、或豁然開朗、或神清氣爽、或血脈噴張、或情動天地，就更瘋狂地催動著人們的旅遊度假激情。感受情懷型我們每個人在內心深處都有一種嚮往，也許是年少時種下的情愫，也許是不經意間發現的風景，也許是夢中偶遇的一段故事，也許是某部影視情節的觸動。總之，不願被輕易談起，不願被他人窺見，就希望有一天一個人獨行，在找尋中感受到無邊無際的愉悅，一方小亭、一盞清茶、一片飄葉、或者一條小巷、一灣舊水、一塊灰瓦、一截斷石，度假的最高境界，靜靜的迴歸、靜靜追蹤，從內心到情懷進行一次洗禮，人生被再一次昇華！3小鎮開發 模式決定發展

1、主題遊樂園模式這種模式很常見，國外以迪士尼為典型代表，國內以華僑城、萬達主題樂園為範本。它們都是以樂園為賣點，吸引人流前來旅遊，然後提升土地價值，最後售賣地產。這種開發模式對開發商的資金實力要求很高，目前國內的主題樂園模式也面臨著IP缺乏、創新動力不足等問題，如何破解這些問題，也考驗著開發商的智慧。迪士尼樂園裡的幻想世界2、農業驅動模式在鄉村旅遊、休閒農業蓬勃發展的今天，這種農業驅動的模式也很常見。這種小鎮往往有一定的農業基礎，比如有大片大片的油菜花、大片大片的葡萄林、大片大片的向日葵，吸引人們到此一遊、到此一照。這種模式的核心是要讓遊客親身體驗和參與場景，體驗農耕時代的禮儀和生活。值得注意的是，該模式不該只有農業，還應該補齊居住、教育等其他功能。3、度假旅遊驅動模式這一類小鎮一般是依託度假旅遊發展起來的，比如觀瀾湖。它的模式是先做環境，再考慮居住。這種模式最關鍵是摸準度假人的需求，打造真正的度假功能，而不是將所有的心思都花在建房子上。4、產業驅動模式產業驅動模式就是我們所說的產業小鎮。這種產業有兩類：一是引進來的產業，如雲計算、基金等新興產業;二是利用當地的自然和人文資源挖掘出來的產業。小鎮離不開產業，沒有產業的小鎮，註定曇花一現。這種模式的要點在於一定要引進與當地經濟發展水平、自然環境相匹配的產業，比如你在浙江就可以搞互聯網小鎮，但在人跡罕至的西北地區就做不了。另外，產業的培育是長期的、是需要耐心的。5、養老旅居驅動模式這類模式以烏鎮雅園為典型代表。做養老的小鎮，一定要滿足幾個條件：一是自然環境較好、二是空氣好、三是交通順暢、四是養老配套齊全。有些開發商以為建幾個養老院，挖幾個湖就是養老小鎮，這是錯誤的觀點。養老院只是其中的一部分，養老配套包括的東西太多，比如老年人專業醫院、養老護理機構、老年大學、老年活動中心等等。6、古鎮改造模式很多小鎮都是由古鎮“改造”而來的。對於這類古鎮，我們一要保持建築的“原汁原味”，二要尋找小鎮的歷史滄桑感。現在部分小鎮開發者急功急利，大興土木，改變了古鎮原來的面貌，也使得原來的歷史感蕩然無存，這樣的小鎮，生命力不會長久。人間天堂——麗江古城7、文旅組合模式因為項目規模大，單一的形態和業態難以支撐。所以，很多人就將更多的類別組合進去，也就是文旅是個筐，什麼都往裡面裝。這樣看似業態豐富、功能更全、風險更小，但這種模式的頂層設計沒做好，風險更大。當然，這種模式也並非就一定不能成功，關鍵是處理好幾種類型的邏輯關係，將能夠相互依存、相互提升的類別進行組合。如度假和養老的組合，觀光和遊樂的組合等都可以大大提升小鎮的生存和發展能力。

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