5年前中國服裝網記者對作家白如夢的全面採訪報道。
文／向欣
她從事國際、國內知名服飾領域戰略營銷19年，擅長於品牌服飾營銷模式的創建，品牌核心競爭力的挖掘，品牌運營標準化管理的定製，高效職業經理人團隊的打造，在終端賣場業績提升等方面具有全面的規劃和執行力。代表作如：《品牌營銷中醫學理論》、《如夢人生》、《零售商如何作大作強》等書籍，行業內對她的稱呼很多“美女作家”、“作家白如夢”、“管理學專家”。她就是《中國品牌營銷中醫學理論》創始人、《品牌營銷四輪定位》發起人白如夢女士。
中醫用語“望聞問切”。望，指觀氣色；聞，指聽聲息；問；指詢問症狀；切；指摸脈象。合稱四診。中醫講究的是平衡理論，如何讓一個公司的各個部門有效的運作，其管理思維就是對中醫學理論最好的寫照。
EFU記者：能介紹一下您的《品牌營銷中醫學理論》這本書嗎？
白如夢:《品牌營銷中醫學理論》是我的成名作。我用了大概五年的時間，研究中醫理論和企業經營之間的共性。收集了大量的行業案例，也將自己過往工作所經歷的一些親身體驗，與中醫學理論相結合，創作的一部關於企業管理和品牌營銷方面的書籍。其中大量的行業案例是我自己在實際工作中的經驗積累，也有我在給其它品牌做顧問，對企業進行診斷的背景案例。因為深入淺出，容易理解。這本書在國內管理界和營銷界都受到了很高的評價。第一版發行已經銷售一空，第二版現在正在加印中，相信不久之後就會在市面上再次看到。
EFU記者：在管理學方面有很多流派，是何契機讓您用中醫學去思考品牌營銷？
白如夢：管理學方面確實有很多種流派。為何我會提倡“中醫學”這種理論體系呢？因為中醫是我國幾千年來人類文明共同智慧的結晶，《黃帝內經》是中國醫學寶庫中現存成書最早的一部醫學典籍。是研究人的生理學、病理學、診斷學、治療原則和藥物學的醫學鉅著。以精、氣、血、五行、陰陽作為醫學理論，將五臟六腹、脈絡、津液、氣血作為病理和醫理來治療。就算在中國的農村，一個普通家庭成員稍有傷風感冒等一些小疾病，人們都會運用長者留下來的小偏方成功治癒。中醫學是一種有著深厚內涵和底蘊的文化體系。是我們老祖宗用生命代代傳承下來的財富，是中國人的驕傲。
中醫學和管理學其實有很多的共性，所以我運用大家都熟悉的理論思維去解決複雜的企業管理問題，我想這樣也是最接地氣的。例如：中國人的審美向來講究健康自然，如果有一女子體態豐盈，面若桃花，語音宏亮，顧盼有神，另一女子纖纖細腰、略施脂粉、柔聲細語、步伐輕盈，同樣是兩個美女，我想我們更喜歡的是前者，因為前者更具有由內而外散發的健康美麗。企業的運營和品牌操作其實和人體一樣也是一種有機體，只有內部健康才有外部的呈現。例如：有的品牌投重金為自己打廣告，有的通過各種讓利與人合作，也有的通過各種營銷事件吸引人們的眼球，這些手段雖然在短時間內可以達到一定的目的。但是很多外表看起來很光鮮的企業，內部很有可能正處於虧損狀態。相反，有些品牌則很低調，一切方面可能真的很“中庸”沒有特別出彩之處，也沒有隨著時代的步伐不斷的創新、不斷的造勢。但是企業內部人員穩定、市場穩定、口碑良好，經營穩定，一直處於健康的盈利狀態。我想以上這兩個例子，大家都容易理解。我是中國人，中醫學治標更治本的理論核心，是我一直以來生活環境和本土文化的反射，《品牌營銷中醫學理論》我想這也應該是大自然的恩賜吧。
EFU記者：中醫講究“望聞問切”，您又是在品牌營銷管理中如何診斷的？
白如夢：“望聞問切”可以分為兩種層面。在我自己的企業裡，我通過“望”就是察言觀色，觀察我的員工，考察我的門店“診斷病情”從而思考如何“調理”；“聞”則表現在我會經常聽聽內部員工的訴求並去到一線聽取企業外部的信息，以作診斷。“問”是現代企業都會用到的各類信息調研方法；“切”則是從細節之處作診斷。
在我給其他企業和同行品牌做戰略分析的時候就更多是用到聞、問、切。聞，指聽聲息；問；指詢問症狀；切；指摸脈象。其實我在進入一個公司的瞬間，基本就可以對公司的盈利狀況有大概瞭解，因為可以直觀的感受到團隊員工的士氣和氛圍。如果企業有一個非常有戰鬥力、充滿朝氣、訓練有素的團隊，在做事的效率和規劃肯定是沒有問題的。我在和企業做診斷的時候，老闆經常都會問我很多問題，希望我能馬上幫他們解決，比較著急看到結果。但是，我通常都不會立馬下藥方，而是會慢下心來問老闆很多層面的問題，甚至於瞭解老闆的心胸格局和業餘愛好。通過他們的回答以及談話過程中觀察到的一些內容，可以判斷出會不會是老闆自身出了問題，比如他們可能對企業的關注度不夠，也可能比較自我，和團隊的溝通不足。仔細傾聽他們當下最困惑的點在哪裡，急需解決的問題是什麼，希望得到怎樣的結果，通過探討的過程就可以找到是哪方面出了問題，從而找到一個解決方案。“切”就需要潛入企業內部把脈，有時候光聽企業一面之辭是不夠的，因為人的轉述通常帶有一定的主觀色彩，所以我們需要進入公司和基層員工打成一片，或者去門店和店員進行溝通，切身感受每一個環節的運營過程，從而給出真正有效的解決方案。細節決定成敗，真正在做企業營銷管理的過程中，是需要注意到很多“小”事的。我也想借此機會對企業家、職業經理人、品牌CEO進行呼籲，《品牌營銷中醫學理論》並不僅僅是我個人的理論，而是我這麼多年來集廣大品牌運營商的智慧作的一本書，大家都應該在工作當中運用“望聞問切”的思路去管理品牌、維繫終端、打造品牌未來。因為在管理營銷中，最重要的就是要找到這種思維方式。
EFU記者：行業內存在一些急於求成，投機取巧的心態，中醫又是講究肌體平衡理論，療效比較緩慢，在現實管理中，我們又應該如何去做到平衡呢？
白如夢：作為一個資深品牌操盤手，我常常接到一些品牌老闆的求助電話，希望我能介紹一些厲害的高手去操盤他們的品牌。當我聽到他們對我發出這樣的訊息時，其實我是很著急的。因為中庸強調平衡的問題，企業裡也是一樣。我的另一個管理學理論《品牌營銷四輪定位》中講述了品牌個性、生產供應鏈、品牌渠道和資金管理等四個車輪。四輪定位就像開車一樣，四個輪子如果不定位在一個方向是很危險的，這就跟我們的企業一樣，需要我們把目標、方向、力量集中在一起，才能穩步前行。有時候企業認為自己有問題的地方，可能是小問題；而企業認為自己沒有問題的地方，往往會是更大的問題。
我從事服裝行業已經十九年了，摸爬滾打這麼多年下來，有時候回首過去，也曾經幼稚過。以前面對一些出現的問題，第一反應都會覺得不是自己的問題，是別人的問題。就像現在很多品牌經營不好，營銷部門就會覺得是設計不好的問題；設計部門又會覺得自己的設計已經盡善盡美了，是營銷團隊不給力。那麼，回到中醫學理論來，中醫在抓藥的時候，無論十三味或十五味，有一味藥總是不可缺少的，那就是甘草。因為中藥的治療面比較廣，一副藥中可能有幾味藥會起衝突，而甘草的功效就是平衡。企業也是一樣的，我認為企業在調整自己的過程中，第一步就是要找到自己企業裡的甘草，而不是過分著重於企業的營銷策略，世界上沒有捷徑可走，只能在自己身上找品牌的核心差異化。
EFU記者：在您這些年實操品牌的經歷中，最大的感受是什麼？
白如夢：對於我個人來說，最大的感受就是“累”，累並快樂著。服裝行業早幾年就流行過一句話：“如果你愛她就讓她做服裝，如果你恨她就讓她做服裝。” 我想我就是那個她。
EFU記者：服裝行業現如今進入了一個新常態，比如加盟體系明顯疲軟，終端消費力不夠等等，您覺得我們品牌當下應該如何調整心態？
白如夢：如果宏觀的看待這個問題，可以發現十幾年前，我們本土的品牌是比較少的，幾乎都是國外品牌或國際品牌起主導地位的，但是隨著我們國內服裝行業土壤的逐漸成熟，最近幾年成就了一大批國內品牌。這些本土品牌的快速成長和日趨成熟，也滋生了很多問題——抄襲、惡性競爭等等。有人舉過一個例子，如果猶太人去到一個小島，第一個到的人會先開一個加油店，後來去的人會陸續開辦餐館、診所、商店等，每家店的生意都不錯，這個小島自然也會蓬勃發展。但是，中國人如果發現在某條街上的水果店生意不錯，可能之後這條街上會遍佈水果店。服裝行業也存在同樣的問題，這種競爭其實就是互相殘殺的過程，有句話說“殺敵一萬，自損三千“，行業內這樣的惡性循環其實是最大的弊病。所以，我們需要從根本上擺正自己的心態，找到自己的差異點，克服中國人心理上的弱點——羨慕、嫉妒、恨。
第二個是面對電商衝擊，市場環境的慌亂。服裝的營銷模式其實很簡單，過去可能就是批發，現在大部分企業則是選擇加盟連鎖，包括總代理、聯營、直營、託管這些線下實體店的模式。隨著近幾年線上電商在銷售領域所佔份額越來越大，服裝行業的零售商就開始慌亂了。很多60後的服裝企業老闆對電商和O2O的瞭解又比較薄弱，就容易進入一個“自己不會的領域就要砸錢進去做”的誤區，這也可能造成企業的失敗。其實面對電商，大家大可不必這麼慌亂，每個品牌都有自己的特殊性，其發展和生存也就有自己的必然性。按照未來中國人購買服裝的趨勢來看，服裝是否適合線上購買也取決於其特殊性。如果是休閒運動裝，試穿的感受需求比較低，可能花色、尺碼合適就可以選擇在線上購買，所以這一類服裝的線上購買可能會成為主流。但如果是個性時尚的服裝就不會是電商主流，因為這種服裝的銷售會包含試穿感受和其它連帶服務。所以服裝領域的夥伴們不用恐慌，電子商務會是潮流，但不是主流。面對這個洗牌的時代，我們正是需要和自己的團隊去剖析品牌未來發展的時候。我們可以在不傷害自己現有利益的基礎上，增加一個小分隊去嘗試電商，畢竟它是一種新模式，避免落後於這個潮流；但當實體店是企業盈利主流時，就不必分散過多的精力，而是要集中力量在實體店上內修外練，和團隊包括經銷商捆綁在一起，找到自己最核心的差異點，逐步在這個差異化上放大自己品牌功能，每個品牌的生存和發展都有一個必然，這就是品牌自身的特點。
EFU記者：中國式的加盟連鎖經營路在何方？
白如夢：這個話題很大，我也無法為行業找到路在何方。這其實是我在之前給很多業內老闆培訓的時候發出的一個警示，希望大家一起來研究我們的路到底在何方。沒有一個人能看到未來，但是我們可以看到希望。所以針對這個問題，我也做過很多功課，在國外唸書的時候，我係統化學習過國外零售業的運作方式；早在十年前，我又有在麥當勞商學院學習過加盟連鎖的知識。所以，當加盟連鎖進入中國市場的時候，我作為有多年實戰經驗的職業經理人，給很多老闆做加盟連鎖培訓的時候，他們也覺得受益匪淺，認為很多理論都是可落地實施的。
我們的品牌在運營加盟連鎖的時候，一定有四個維度是必不可少的：SI(形象識別系統)、VI(視覺識別系統)、BI（行為識別系統)、MI（理念識別系統）。最早在國內運營加盟連鎖的時候，品牌都把重點關注在SI和VI上，要求每個店面形象一定要一樣，店員服裝一定要一樣，最好連一幅壁畫都是一樣的，當然這點是正確的。但是，四個維度真正的核心實則是BI和MI，這兩個理念就被很多人忽略了。BI是行為識別系統，比如現在耳熟能詳的白領半蹲式服務，當身高一米八的帥小夥蹲下來為你係裙帶時，你會感受到一種至尊的服務，當白領麗人享受到這種尊貴服務時，自然也就不會計較花一兩萬買件衣服了。也可能當你走進一些店鋪時，店員不會著急向你介紹產品，而是給你端一杯咖啡或者幫你做美甲護膚，這些做法其實都是把體驗式的服務帶進實體店的零售行為識別。所以，品牌要找到自己容易傳達和操作的行為識別，並使這些行為逐漸成為加盟連鎖店的亮點，那麼這種行為識別自然會成為品牌獨特的差異化存在。MI其實就是一個品牌的理念或者信仰。很多品牌急於求成，就會給代理商制定目標、施加壓力。但是，這種做法往往會導致代理商跟品牌商之間博弈化，代理商會覺得市場疲軟，消費力不夠，品牌商又沒有提供足夠的支持和方法，乾脆換別的品牌合作。MI就是要求品牌操盤手和代理商甚至店面作業人員捆綁到位，明確的告知大家品牌的走向，收益點和發展等。很多品牌打口號說的扶持其實並不接地氣，這就需要企業上下把核心價值觀傳承起來，真正讓每個人都貫徹企業價值理念的時候，絕對是所向披靡的。這麼多年以來，品牌運用的最好的理論就是SI和VI,但是對BI和MI的重視還不夠，所以好像總是很努力，卻總是事半功倍。我認為大家應該要考慮哪些本土化的東西可以參與到品牌中來，讓品牌的四個維度共同發展，而不再是木桶效應的短板制約品牌的發展。中國式的加盟連鎖之路究竟在何方？我也希望能有更多人夠加入到我們的探索和實踐中來。
英國倫敦商學院&廣州中山大學，雙碩士研究生;廣東外貿外語學院客座教授;中山大學特聘講師。代表作如：《品牌營銷中醫學理論》、《零售商如何作大作強》等書籍。在知名服飾領域戰略營銷19年。她一直堅持著自己的創作，述說對生活的情懷，比如她的力作《如夢人生》就是最好的寫照。
EFU記者：剛才聊的更多是您的專業，比如營銷領域管理思維和著作，您能跟我們聊聊《如夢人生》這本不屬於管理領域的著作嗎？
白如夢：其實《如夢人生》這本書當初寫出來是有爭議的，因為很多人根本就想不到這本書的作者和《品牌營銷中醫學理論》的作者是同一個人。但是，我覺得這也就是一個人擁有多面性的有趣之處吧。每個人都是多面的，可能在服裝行業裡，我更多呈現出來的是在營銷管理方面的專業知識，但是工作之餘，我也是一個內心很浪漫的小女人，情感飽滿，精神世界也很豐富。另外，我大學時期主修中文，一直以來有用文字來記錄自己一些生活感悟的習慣，所以出於很多原因我寫了這本書。在這本書中，我記錄的是在我們那個年代，很多70後來到北京、上海、廣州、深圳這樣的大都市闖蕩，伴隨年齡閱歷的增長，價值觀也發生了一些變化，當然年輕人也少不了一些花前月下的愛情故事，也不乏婚姻不幸引發的警示。我其實就是以那個年代為背景，將身邊人們的真實故事作為素材，記錄下我對愛情和生活的一些感悟，也是讓更多人可以瞭解到我比較感性的一面吧。
EFU記者：做高管的，特別是像您這樣給品牌望聞問切的醫者，會有空餘時間和精力去寫這樣的著作嗎？
白如夢：很多人都說寫作是需要靈感的，可能會需要通過很多方式來獲取這樣的創作靈感，但是我的靈感都是源於一些時間碎片，或許只是年幼時某一個記憶點，亦或許是我念書時代的一個場景。我常常開著車，吹著風，看著林蔭路下斑駁的陽光灑在手臂，突然就想起某一個曾經的片段，然後這個片段就像引線一樣把眾多的時光碎片串成鏈，這條鏈可能就是我的一部作品了。有人說，如果你不在旅行，就應該在旅行的路上。我覺得我如果不在寫作，那我應該就是在構思的路上，這可以算是我業餘生活的真實寫照。
EFU記者：那麼之後您還會考慮繼續寫作嗎？我們還會繼續看到您的作品嗎？
白如夢：寫作既然是我的愛好，那我想她就會伴隨我的一生。我的寫作存屬愛好，我不求產量不求高效，我用自己的筆墨記錄別人的悲歡，這中間的過程就叫著快樂，以後一定會有更多的作品問世，我想這就是我的生活。
EFU記者：像您現在基本上都在企業裡工作，會不會考慮以培訓課的形式把自己的管理思維傳播出去，我們知道業內人士對您的內訓課是很認可的？
白如夢：我是一個非常樂於和大家分享的人，不管是我專業知識結構的領域還是我業餘愛好的作品，我都願意和大家分享。我認為，培訓是職業經理人生涯中必備的一種能力。品牌營銷中醫學理論並不是每個人都能接受，一般來說，可能需要有多年實操經驗才能吸收接納的，所以我在百度上也分享了《營銷大講堂》的課件，讓大家能比較直接的瞭解如何調整店員心態、店面如何選址、門店如何提高業績甚至加盟連鎖店如何創造核心差異化等等。我的培訓範圍其實是比較廣泛的，我會不斷把自己的實操經驗和一些與時俱進的解決措施融入我的課件，當下我也在擔任幾家培訓機構的特聘講師，基本上聽過我的培訓課的人都會覺得我的培訓內容很接地氣，不是紙上談兵，我覺得這可能也是我和其他培訓講師比較不一樣的地方。
EFU記者：您下一步有什麼計劃和打算？
白如夢：我現在主要是在操作萊特妮絲集團旗下的纖瀛這個內衣品牌，另外一直也有做幾個培訓機構的特聘講師，還擔任幾家媒體的簽約作家。當然，如果之後我有寫作上的一些想法也會繼續去做。
EFU記者：我們知道纖瀛是萊特妮絲旗下的子品牌，能否給我們談談纖瀛這個品牌呢？
白如夢：萊特妮絲其實既是企業名也是品牌名，萊特妮絲集團旗下有四個品牌，在國內已經有十個億的銷售。萊特妮絲品牌內衣則是針對高端市場，現在已經是國內名列前幾名的高端內衣品牌，由於零售價較高導致可能會讓部分消費者望而卻步。纖瀛是中端的調整型內衣品牌，適合大部分女性消費的定位。日貝爾是針對學生群體的少女型內衣品牌。尚崇是時尚女裝品牌，女人的美要從內到外，所以我們有內衣、有外裝。企業戰略方向是希望不同層面、不同年齡、不同需要的女性都能在萊特妮絲集團旗下找到適合的產品。
纖瀛內衣品牌其實是一個老品牌，在十年前可以算是家喻戶曉，她是中國第一個提出舒適、健康、調整型內衣的品牌，當時也曾經在一年時間裡創造過200多個加盟商搖身成為百萬富翁的奇蹟。具不完全統計，纖瀛品牌目前在中國擁有三十多萬個粉絲。
EFU記者：據我瞭解，國內市場上調整型內衣品牌還挺多的，廣東又是內衣產業集群地，纖瀛這個品牌和市場其他內衣品牌相比又有哪些差異之處呢？
白如夢：纖瀛品牌的差異化主要體現在產品、渠道和營銷策略三個方面。
第一個方面體現在產品的差異化。首先，纖瀛品牌的核心關鍵詞是健康、舒適、調整。可能很多品牌都提出過這樣的概念，但是纖瀛是開創了中國調整型內衣的先河，產品所有的模杯都採用3D直立棉而非傳統的海綿，天然環保的可以促進女性血液循環、透氣性強的功能特點。其次，在產品的設計上，纖瀛有獨特新穎的外觀造型，這種設計是纖瀛獨家申請專利的，所以肯定也有異於市面上其他內衣。雖然現在消費者在線上線下都有很多選擇，但是好東西大家還是公認的，所以我們產品推出來以後，在市場上引發了很大反響。其次，在面料和版型工藝上，女性都對自己身材有要求，但是怎麼才能讓自己舒適的變美，就要考驗調整型內衣的面料和版型技術了。纖瀛的舒適度一直受到粉絲的追隨，我們自己也是產品的使用者，可以感覺到內衣是否真的舒適，所以品牌已經達到了產品核心差異化的落地。
第二個方面體現在渠道的差異化。當品牌做到一定程度的時候，廠家和代理商之間或者代理商和終端之間容易產生一些矛盾，而這些矛盾的根源就在於目標不一致。纖瀛的差異化就是將代理商股份化，每一個代理商都是老闆，這種操作方式就可以保證整個公司方向和目標的一致性。目前，纖瀛在市面上沒有做任何廣告，但是從今年十月份以來平均每個月開出二、三十家門店，未來會繼續增加門店，到十二月份預計會開六十家門店，明年三月份預計會開到一百家門店。
第三個方面體現在營銷模式的差異化。我們全面採用O2O戰略模式，在店面以情景營銷和試穿體驗帶動消費。現在，很多品牌都有一個困惑——如何實現O2O，很多企業都混淆了O2O的概念，常常是打著O2O的口號在做B2C。纖瀛產品在線上線下的價格是完全一致的，消費者可以先在線下實體店體驗到試穿感受，並且給他們充分的購買猶豫期，當消費者決定購買時，又可以通過線上方便快捷的支付方式實現購買。另外，由於我個人是《品牌營銷中醫學理論》的創始人，所以在纖瀛品牌的店面也注入了中醫健康的理念，無論消費者是否使用、購買我們的產品，我們都會傳達給消費者注重身體健康的理念。纖瀛的每個店鋪都配有一臺紅外線乳腺檢測儀，導購會將中醫調理健康的知識傳達給消費者；另外，店鋪內配有紅外線消毒櫃以確保每一件內衣的健康衛生，讓消費者放心的試穿購買；最後，店鋪還配有微量元素檢測儀，這個其實和我們內衣銷售是沒有直接關聯的，純粹是作為健康調整型內衣的傳播者，我們覺得自己有義務幫助消費者更全面的檢測自己的健康狀態。這些附加服務在我們店鋪裡面都是可以得到免費體驗的，所以當然也會讓消費者感覺不一樣。
目前來說，這三個差異化的特點已經足以支撐我們快速發展，終端商、運營商對我們的運營模式也非常認可，所以相信未來我們會共同努力把核心差異化做到極致。
EFU記者：您對整個內衣市場的未來發展怎麼看呢？對纖瀛品牌的發展又如何規劃？
白如夢：從整個市場來看，中國現在有六億女性，適合穿文胸年齡段的女性有兩億。目前，內衣年銷售額不到1000億，但是隨著女性在不同時期和不同場合的不同需求點，她們對內衣的需求量也會越來越大。按照這樣需求量的增長，經濟學家預測，在未來的五年，中國的內衣銷量會以每年近20%的速度在增長。所以，很多人把內衣看成是中國服裝行業的最後一塊蛋糕，那麼面對這麼大一塊蛋糕，萊特妮絲集團怎麼分到一杯羹，就是根據集團旗下不同的品牌攻佔不同的市場，實現連帶銷售。未來的事情誰都不能確定，我自然也不敢預測纖瀛品牌未來的走向，但是我們有自己的目標。俗語說“背靠大樹好乘涼“，纖瀛現在就是背靠萊特妮絲這樣一個實力強勁的集團，所以我們有實力去嘗試別人不敢嘗試的，把纖瀛品牌的舒適調整型內衣做到極致，以大愛的心實現環保和健康，爭取成為亞太調整型內衣的傳奇。
【記者手記】白老師幾乎是我採訪過的最能“說”的職業經理人了。在訪問過程中，她妙語連珠，面對每一個問題，幾乎都能不假思索的回答明確到位，我在心中讚許她能言善道之餘，更多的是驚歎於這種過硬的專業底蘊。似乎在談到工作上的任何事情，她都像醫者一般能夠沉著冷靜的對答如流，銅牆鐵壁一般表現出一位職業經理人獨當一面的霸氣。但是，在談到生活或閒聊其他時，她又多了一些率真可愛，甚至偶爾會顯露出一絲柔情。每個人在社會中都有著不同的角色定位，但這並不妨礙我們演繹出如夏花般的人生。腳踏實地的對待工作，執著的堅持自己喜歡的事情，率真而又自然，白如夢在身體力行的告訴我們，如何活出自己的如夢人生。
（本專訪首發於中國服裝網及旗下“中服人物”微博微信公眾號，如有轉載，請註明出處）
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