在功能飲料市場，有一個大家耳熟能詳的品牌，它叫紅牛，該公司通過整合營銷組合在國際市場上大獲成功，創造了一個全新的價值十數億美元的飲料品牌，與百事可樂、百威以及可口可樂這樣的飲料巨頭展開激烈的競爭。

面對強大的競爭市場，紅牛是如何突破的呢？根據紅牛品牌定位，他們選擇了年輕的消費者，因此它制定瞭如下的整合營銷方案，希望對正在建立和發展品牌的企業主們有所啟示。

市場預熱：大型活動贊助

在進入全新的市場之前，紅牛贊助了法國紅牛夏蒙尼滑雪比賽，藉此類大型活動預熱，樹立品牌口碑。

進行微觀定位：實施種子計劃

剛進入市場之時，紅牛首先鎖定潮流店鋪、俱樂部、酒吧和商店，讓文化精英先接觸紅牛產品，然後影響其他消費者；並且紅牛把目標鎖定在可能影響消費者購買的意見領袖，包括運動員和娛樂圈的名人。因為這樣，上市之初的產品可以迅速觸達這些先鋒客戶，可以得到大量的曝光和關注，大型的連鎖機構有繁瑣的授權流程，反而會阻撓市場計劃。

拓展高校市場：保證渠道一致公平

在紅牛酒吧獲得成功後，下一步開始佈局高校周邊的體育館、健康食品商店、餐館和便利店，最後進駐超市，紅牛與其他品牌區別開來首要的特徵是：凸顯LOGO的位置，為了保證銷售點的一致和公平，公司擴大了送貨員的數量，只是為了更好地送貨。

場景化的產品試用：精準觸達客戶

當其他產品試圖以樣品到達最大數量的消費者的時候，紅牛隻尋求在特定的條件下觸達顧客。比如，紅牛在音樂會、聚會、節日、體育節目、沙灘、高速公路服務區和大學的圖書館裡以及大型頒獎典禮的豪華轎車內發match放樣品。紅牛總是試圖貼近高端場合，這個品牌在增加年輕人對使用品牌的驕傲和自豪感，總之一句：無論在哪個場合，不掉檔次。

贊助各類極限運動：將口號發揮到極致

紅牛贊助了汽車錦標賽、山地自行車、滑雪板和衝浪比賽，並且和各類極限運動項目、運動員、球隊、以及音樂舞蹈、電影領域的藝術家保持廣泛的合作關係。一年一度的紅牛人力飛行大賽，參賽者駕駛飛行器，飛行器上特製“紅牛為你的夢想插上翅膀”的口號，讓30萬的年輕消費者為之加油助威，為之吶喊。

電視綜藝節目贊助：強化品牌記憶

紅牛在需要強化品牌時，就開始全面佈局各大電視硬廣和節目了，把“紅牛瘋狂無極限”傳遞給了所有的消費者。正如一名紅牛營銷主管說的那樣，紅牛其實已經在各類市場中沉澱了，但是媒體不是確定市場的工具，但是極其重要的一部分，是在發展的後續階段發揮作用的。如果大家理解了可口可樂和百事可樂的媒體廣告投放，其實都能明白其中的道理了。

數字營銷：讓網民產生品牌共鳴

YouTube觀眾每天看上億小時的視頻，產生十幾億的點擊量，一大批國際觀眾正在關注你的品牌信息。紅牛對YouTube這樣的媒體瞭如指掌，知道如何創造與網民產生共鳴的內容，並且擁有廣大的粉絲。所以，不管是PewDiePie、iJustine、Todrick Hall 還是 Michelle Phan，合作都值得一試。PewDiePie 的YouTube主頁有3600萬的訂閱量、 90億的視頻點擊量，加上Twitter和Facebook上的600萬粉絲，不難想象品牌將大大受益於這些用戶偏好等數據，更不用說，它可能會直接帶來大量的廣告用戶的關注。

結語

紅牛的營銷傳播策略在接觸年輕消費者方面是極為成功的。全面樹立了獨特、創新、富有反叛精神的品牌形象。這正是新形勢下，這一代消費者要確定的自我形象。

下一節，筆者將從傳播過程模型，進一步闡述如何有效地進行整合營銷傳播。正如紅牛那樣，通過整合營銷傳播，就能在消費者記憶中建立品牌及品牌形象，提升了品牌資產，拉動銷量。

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關鍵字: 國創上頭條 紅牛 伴隨成長的中國味品牌