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小滿與你一起浪世界
2020年1月19日，美國《福布斯》雜誌更新全球富豪榜，LVMH集團的實際控制人Bernard Arnault （貝爾納·阿爾諾）以1165億美元當選為全球首富，這是其本人首次登頂該排行榜。風雲鉅變，一切不過就在一瞬間。受新型冠狀病毒的疫情影響，距離登頂福布斯富豪榜不過1個月，阿爾諾便被迫從該寶座起身離開。北京時間2月26日，據彭博億萬富豪指數，由於股價大跌，奢侈品巨頭LVMH董事長阿爾諾的身價週一損失了48.4億美元約合350億人民幣。截至週一收盤，阿爾諾的淨資產為914億美元，降至第三名。
——《北京商報》
我記得《慾望都市》的一個場景，Carrie和Samantha盯著櫥窗裡的鉑金包，她們看到的不僅僅是一個昂貴的包，而是包背後成功而豐富多彩的生活。
從投資的角度看，Hermès確實是好的投資品。或者說，在奢侈品包這個領域來說，相對更有流通價值。在中古二手店盛行的日本，Hermès，LOUIS VUITTON以及CHANEL 一直是硬通貨。
關於買包貴和買包難我相信大家已經有不少了解，今天小滿從資本市場的角度，來跟大家聊聊Hermès和LOUIS VUITTON之間的愛恨情仇。這是一場奢侈品界經典的惡意收購戰。
Hermès最早靠馬具起家，後來汽車工業時代馬車被取代了，Hermès就轉型為皮具製造商。其品質和工匠精神始於那時的嚴格管理，所有產品都將經過嚴格檢驗，並刻上工匠的姓名和完工日期。因此，每件產品都是在賭工匠的聲譽。當然，他們在製作過程中對質量的保證將和他們自己的聲譽一樣受到重視。
LOUIS VUITTON，它的母公司是LVMH，全稱Louis Vuitton Moët Hennessy，是目前全球最大的奢侈品集團。根據德勤的報告，它的規模比第二至第四名加起來還多，從名字可以看出是Louis Vuitton和Moët Hennessy合併而成，旗下有太多耳熟能詳的奢侈品品牌, 包括Céline、Givenchy、Fendi、Loewe、Bvlgari、Tiffany & Co.、Christian Dior等等，說白了買來買去都是兄弟公司。
因此，LVMH集團堪稱時尚業奢侈品牌狙擊手，旗下擁有70多個品牌，門店總數達3948家，是當今世界最大的精品集團。2020年1月19日，美國《福布斯》雜誌更新全球富豪榜，LVMH集團的實際控制人Bernard Arnault （貝爾納·阿爾諾）以1165億美元當選為全球首富，這是其本人首次登頂該排行榜。風雲鉅變，一切不過就在一瞬間。受新型冠狀病毒的疫情影響，距離登頂福布斯富豪榜不過1個月，阿爾諾便被迫從該寶座起身離開。北京時間2月26日，據彭博億萬富豪指數，由於股價大跌，奢侈品巨頭LVMH董事長阿爾諾的身價週一損失了48.4億美元約合350億人民幣。 截至週一收盤，阿爾諾的淨資產為914億美元，降至第三名。
- 野心
1984年，Bernard Arnault （貝爾納·阿爾諾）從綜合工科大學研究生畢業後，在家族的鼎力支持下，決定在奢侈品行業賭把大的。所謂人生暴富不過闖三關：一博二，二博四，四博八。他收購了當時Christian Dior大股東Boussac SAC（布薩克·薩克）的股份，取而代之成為大股東。然而，由於能力有限，他無法完全購買ChristianDior，但這個目標已經在他心裡種下。阿爾諾把Christian Dior的產品製造和質量控制升級都到奢侈品標準。此外，營銷由總部直接控制，並舉辦了各種營銷活動，一時聲名鵲起。與此同時，阿爾諾挖空心思滿城招募當時各大著名設計師。幾波操作下來，Christian Dior的銷量和市場份額飆升。
儘管成績斐然，也沒有滿足阿爾諾的野心。1987年，Louis Vuitton與Moët Hennessy合併成LVMH，奠定了一個奢侈品帝國的雛形。阿爾諾也通過Christian Dior大幅增持LVMH股票，意圖以最少的投入取得LVMH的控制權。他的行為引起了時任管理層的強烈不滿，但1989年的股災卻幫助他實現了自己的野心，一年多時間，他以低價增持LVMH股份至44%，迅速換掉原有管理層，併為LVMH樹立做全世界最大奢侈品集團的雄心。
野心勃勃的阿爾諾開始著手於自己更大的藍圖，他開始佈局成為奢侈品行業最大的霸主。1999年LVMH集團想要惡意收購Gucci，幸好當時的PPR（現在的開雲集團）充當白衣騎士和Gucci 的破釜沉舟才倖免被拿下。
白騎士是反惡意收購的常用策略。當目標公司受到敵意收購的攻擊時，它會積極尋找第三方，即所謂的“白色騎士”，對其進行競購，從而形成第三方與惡意收購者進競價的局面。公司管理層自己成為"白衣騎士"，就是管理層收購。
- 陰謀
回到阿爾諾和LVMH集團，他把目光投向了Hermès，一個沒有被資本汙染的精品奢侈品品牌。Hermès在時尚圈的品牌鄙視鏈中是佔據絕對主導地位的，LVMH集團旗下品牌無一可以與之相比，產品的價格也不在同一檔次。資本是逐利的，想要獲取更大的利潤，就要求自家公司的產品線要全面覆蓋，而那時的LVMH就缺一家這樣的頭部精品。 LVMH集團對Hermès可以說是垂涎已久。
2010年10月，LVMH集團以14.5億歐元通過 equity swaps股票互換合約，悄悄收購了Hermès17.1%的股份，成為除Hermès家族之外的第二大股東。這個行動在當時非常狡猾和隱蔽。具體是怎麼操作的的呢？簡單來概括，就是LVMH集團和三家投行分別對賭，約定一個日期，如果Hermès的股票到期達到某個價格，那麼LVMH集團將從投資銀行購買約定規模的股票。如果失敗，它將向投行支付一筆錢作為補償。
這樣贏面巨大的交易投行當然喜聞樂見。
對於投行來說，假如當時Hermès的股票價格是100歐元，投行花了100萬買了10000股Hermès的股票。突然有個交易對手找上門來說，如果它下週一能漲到120歐元，就全部買走。如果價格不上漲，就會賠償投行10萬歐元。
- 所以即使投行天天在家裡躺著啥也不做，不管下週一股價有多高，只要能達到120歐元，對方就會買下投行持有的1萬股。相當於成本是100歐元，如果每股賺20歐元，將賺20萬歐元。
- 即使下週沒有達到120歐元，如果達到119歐元，對方將直接補償投行10萬歐元，投行就白賺了10萬歐元，還在股票價格上賺19萬歐元，總共賺29萬歐元。
- 即使股價在週一下跌，從100歐元到90歐元，對方也會給投行10萬歐元。儘管投行在股票市場損失了10萬歐元，卻可以從交易對手那裡得到10萬歐元的補償。
因此，投行特別願意和他賭一把。阿爾諾也不傻，他為什麼要像這樣和投行對賭呢？股票互換實際上是一種逃避監管的手段，不是直接從二級市場購買股票，而是暗中提高股票價格。LVMH集團利用這個漏洞，與三家投行簽署了一份對賭協議，並以現金結算。根據法國AMF（相當於證監會）的說法，這不算違規行為。
整個計劃佈局歷時近兩年。
2008年上半年，LVMH集團偷偷在二級市場購買了Hermès 4.9%的股份。 為什麼是購買4.9%呢？是因為AMF要求超過5% 必須報備，4.9%就能神不知鬼不覺。2008年下半年，LVMH先後與三家投行簽署股票互換協議，標的規模為Hermès的17.1% 的股份。
2009年，LVMH集團開始與各種Hermès股份持有者暗中勾結，但不敢購買，因為如果他們購買超過5%，就會被發現。
2010年10月22日，其中兩家投行的股票互換合約到期，LVMH集團總共從兩家投行購買了980萬股股票。10月23日，也就是協議生效的第二天，LVMH集團立即向法國AMF報告了這一消息。市場直接炸了！阿爾諾本人又一次在資本市場出圈！10月24日，最後一家投行的300萬的協議到期，至此，這三票對賭一共讓LVMH集團買到了愛馬仕17.1％的股票，再加上LVMH之前偷偷買的4.92％，總持股量達22.02％！
Hermès家族在那三天裡充滿了恐懼和震驚。儘管該家族共有超過70% 的股份，但這些股份分散在200多名家族成員手中，其中沒有一人持有超過5%的股份。 因此LVMH集團彼時已經是最大的股東。如果再找到其他小股東逐個擊破，一點一點地購買更多股份，Hermès就徹底易主了。於是，Hermès家族開始絕地反擊！
- 反擊
2010年12月1日，Hermès家族中核心的52名成員在巴黎舉行了一次秘密會議，所有家庭成員最終選擇放棄個人利益，團結起來保衛Hermès。會議決定，成員通過嚴格的股權託管方式鎖定公司50.2%的股份，組成H51控股公司，還規定這些股票在未來20年內不得出售。即有50.2%的Hermès股份不允許在20年的鎖定期內出售，阿爾諾領導的LVMH集團也永遠無法在20年內購買50.2%的股份。剩下未投入H51的股份（約12.5%）如要出售，Hermès家族信託基金也擁有優先購買權，LVMH集團集團將無法輕易購買。
在這段瘋狂購買Hermès股票的時期，它的股價比一年前飆升了70%。Hermès家族發起反擊戰後，其股價暴跌超過20%。與此同時，Hermès家族也開始利用監管機構和法律來捍衛自己的控制權。2013年，經過一系列監管調查和各種刑事和民事訴訟，雙方最終達成和解協議。
AMF判LVMH集團支付800萬歐元罰款，並且在未來五年內不能購買Hermès的任何股票。法院裁定，LVMH集團將其在Hermès 23%的股份降至8%，但LVMH集團已通過持股獲利約38億歐元。對阿爾諾來說，雖然收購失敗，但在這個過程中已經賺了數十億。
- 改變
很多人認為，雖然Hermès反收購成功，但這也給Hermès帶來了很多負面影響，尤其是在產品設計、質量和商業化方面，Hermès已經不像以前那麼純粹了。這一惡意收購以極快的速度刺激了Hermès的轉型和發展。從那以後，Hermès終於開始允許非家庭成員參與，並建立了一個雙層管理結構。第一層是法律實體，負責控制公司的所有權、財務權利和主要戰略方向。同時，它對首席執行官擁有否決權。第二層是Hermès國際，負責日常管理和外部合作。Hermès國際的第二層可以有非家庭成員參與。
有時候，強大的敵人比強大的朋友更重要。這場收購戰，除了資本層面，也是現代工業化和堅持手工業的家族企業之間的文化戰爭。Hermès本身更代表了對手工匠精神的傳承和不懈追求。正是這種統一的價值觀使Hermès家族能夠在關鍵時刻團結起來，並獲得多方的幫助。
本期分享就到這裡啦。
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END
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小滿是young_man：
曾漂過羊城，留學英美，目前香港大學二碩在讀。搞過投資當過老師，和所有女生一樣也曾有過美妝博主的奇想。有很多故事想要與你分享，還有很多世界想要與你一起流浪。
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