房企的競爭，走到一個新的階段。
疫情帶來房地產銷售低迷、催化房地產消費線上化。隨著渠道的變化，房地產行業從原來產品、服務的局部競爭，演變到成本控制、用戶痛點理解等全方位的競爭。
但顯然，絕大部分房企不適應類似的變化。
不少房企在2月陸續推出網上賣房以求突圍，大都收效甚微，而恆大“網上賣房”卻獲得市場追捧。歸根到底，正是由於恆大在成本控制、用戶痛點理解等方面的出色表現。
頭部房企中最低的土地儲備平均成本，加上統一規劃、統一招標、統一配送的標準化運營模式，使得恆大有能力在合理利潤率的前提下大幅讓利，推出全國樓盤78折的優惠政策。
在用戶需求方面，恆大推出網上賣房3000賺“35000+1%佣金”的營銷創舉，和“最低價”+“包退房”雙兜底政策，無一不體現恆大對用戶痛點的精準把控。
不出意外，隨著競爭維度深化，將進一步帶來各家房企表現的分化，像恆大這樣的綜合實力更強的頭部房企，無疑會在分化過程中持續受益。
而恆大的市場研判能力、營銷創新能力以及優秀自身內功，也為其它房企如何在寒冬中實現發展，提供了寶貴的啟示。
/ 01 /從恆大銷售逆市大增118.3%說起
突如其來的疫情，讓本來就處於春節銷售淡季的房地產行業，格外寒冷。
根據克而瑞發佈的銷售數據,百強房企1月合計銷售金額較去年同期同比增速為-12.7%。分梯隊來看,TOP4/10/30/50同比增速分別為-2.9%、-11.0%、-11.3%和-10.8%。
隨著越來越多房企逐漸採取積極的銷售策略，房企表現在二季度出現分化。
總體來看，克而瑞2020年2月房企銷售排行榜來看，TOP100房企當月銷售同比大幅下降37.9%。在所有房企中，恆大是極少數實現正增長的房企。
2月，恆大全口徑銷售額達到470億元，同比增長118.3%，權益銷售442.6億元，同比增長102.3%，均位列榜首，單月銷售額甚至高於TOP6-TOP10房企銷售額的總和。
據億翰智庫最新發布的百強房企銷售排行榜，恆大、碧桂園、萬科三大龍頭房企2月全口徑銷售分別為470億、300億、286億，其中恆大同比增長118.3%。
在市場寒冬裡，這樣的成績單無疑極為搶眼。而表現亮眼的背後，恆大是如何做到的，更加值得我們深思。
/ 02 /為什麼是恆大？
事實上，不少房企在2月都陸續推出網上賣房以求突圍，都收效甚微。但恆大“網上賣房”卻獲得了市場的追捧，為什麼會出現這個現象？而這一切的秘密，都藏在恆大一系列銷售“組合拳”裡。
從作用來看，恆大的組合拳可以大致分為導流、轉化兩個階段。
在前期導流階段，恆大參考互聯網公司常見的裂變式傳播，推出網上賣房3000賺“35000+1%佣金”策略。
簡單來說，客戶只要交3000元定金就能鎖定一套房源，成功推薦他人購買更能賺35000元現金獎勵和房價1%的佣金，以總價100萬元的房子為例，可獲35000元獎勵及1萬元佣金，總額高達4.5萬元。
如沒有成交，恆大會足額返還定金，而且推薦人可以在“恆房通”上推薦親朋好友看房，最高賺300。 對推薦人來說，可謂最低穩賺10%不賠。在這樣的推薦拉新玩法下，恆大形成以人為錨點的精準裂變機制，實現用戶的指數級增長，從而讓其在極短時間內擁有最龐大的客戶群。
在購房階段，恆大通過“超低的折扣+雙兜底”策略直擊用戶痛點，推動成交轉化。
此次，恆大網上賣房的折扣優惠力度巨大，不僅推出全國所有樓盤78折的特大優惠，通過恆房通平臺推薦還能享受額外97折。
此外，根據樓宇去化率、不同付款方式，消費者還能享受多重優惠，如一次性付款享受93折、常規按揭95折；單棟樓去化率達到90%的，可再享受94折。
這樣的優惠有多大？舉個例子，以一套原價100萬的房子計算，如果所在樓棟去化率90%以上，採用常規按揭付款方式，所有折扣打完將低至68折，如果通過交3000元定金自購的方式購買，到手價格在63萬元。
除了高性價比，為了掃除購房者對房價下跌的擔憂，恆大還祭出“最低價購房”和“無理由退房”兩大利器。比如，自客戶簽署《商品房網上認購書》之日起，在5月10日前，如若所購買樓盤價格下調，客戶可獲補差價。
同時，在客戶簽署《商品房買賣合同》及《無理由退房協議書》後，到辦理入住手續的任何時間，其都有無理由退房的權利。
某種程度上說，這兩個政策等於為客戶進行“兜底”，免除了“怕買貴、怕買錯”的後顧之憂。
從前期裂變式導流的營銷創舉，到購房過程中巨大的價格優惠，再到購房後的兜底保障，讓恆大率先走出房地產寒冬。與此同時，也將房企間的競爭帶到了一個新的維度。
/ 03 /房企的全面戰爭
隨著房地產行業低迷，房地產消費逐漸走向線上化，供給端和渠道的變化，讓房地產行業的競爭從原來產品、服務的局部競爭，演變到成本控制、用戶痛點理解等全方面競爭。
換句話說，房企的競爭，走到了一個新的階段。在這個階段，過去被忽視的成本控制、用戶痛點理解等因素，將開始成為影響這場戰爭勝負的重要因素。
此次恆大逆勢上漲，正是這場“戰爭”最好的註腳。
首先，恆大對成本的控制，確保其較其他房企能有大幅的讓利空間。
根據2019年半年報，恆大土地儲備平均成本1639元/平米，在TOP10房企中最低，加上其統一規劃、統一招標、統一配送的標準化運營模式，實現成本持續下降，確保了恆大在擁有合理利潤率的前提下大幅讓利。這也成為恆大的核心競爭力。
其次，恆大對用戶需求有很深的理解，並通過一系列政策，精準解決用戶在購房過程中的常見痛點。
在技術上，恆大推出全景VR線上看房，通過豐富、具體的可視化展示，方便購房者在現場看房前即可提前在線全面瞭解房源信息，同時還推出網上選房、網上購房的一站式服務，讓購房者宅家即可輕鬆購房。
這樣的措施，很大程度上彌補了過去線上線下巨大的用戶體驗差異，並通過一站式服務突出了線上購房的便利性。
在營銷層面，恆大推出的網上賣房3000賺“35000+1%佣金”營銷創舉，也極大提高消費者參與度和購買力。
從這個角度看，恆大此次亮眼表現，是全方位因素綜合的結果。比如，新技術加持的購物體驗，性價比極高的價格，以及購房前後的誘人政策。
隨著競爭維度進一步深化，將加劇房企們表現的分化，像恆大這樣的綜合實力更強的頭部房企，無疑會在持續分化中受益，進一步鞏固行業龍頭地位。
不出意外，隨著恆大“網上賣房”組合拳在3月份持續發力，加上央行降息、各地政策利好陸續顯效，我們預計恆大3月份認購數量還將保持穩步提升，從而支撐其3月銷售繼續大幅增長。
總的來說，恆大業績逆市大增並不是偶然，這與其市場研判能力、營銷創新能力以及自身內功密不可分，也為其它房企如何在寒冬中實現發展，提供了寶貴的啟示。
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