在2019年一年間，嬰幼兒配方羊奶粉突然變得炙手可熱，據不完全統計，在中國市場上銷售的嬰幼兒配方羊奶粉的品牌數已經超過百個，而區別於此前小品牌林立的局面，大乳企密集入場，包括伊利、健合集團旗下的合生元、惠氏、蒙牛等大品牌都推出了羊奶粉產品。在外界來看，大品牌密集進入帶來的改變，並不只有市場競爭加劇這麼簡單。
羊奶粉市場變天
山東威海奶粉大商張皓對於嬰幼兒配方羊奶粉並不陌生，作為國內某知名國產奶粉品牌的經銷商，羊奶粉一直是張皓生意中重要的補充產品，雖然銷量不如自己代理的牛奶粉品牌，近兩年羊奶粉越來越受到渠道和一部分消費者的歡迎，而每年也有不少羊奶粉品牌的業務代表主動找上門來，希望可以和張皓合作。
不過對於張皓而言，羊奶粉選品卻成了讓難題，幾年來張皓嘗試了國內外多個羊奶粉品牌，但一直不滿意，因為國內羊奶粉品牌中小品牌居多，普遍缺乏品牌和消費者認知。
但從2019年開始，張皓髮現來找他談羊奶粉生意的業務代表發生了變化，小企業慢慢在減少，而大品牌的業務員越來越多，而他也發現，從年頭到年尾，市場上大品牌的羊奶粉產品如雨後春筍般冒出來，市場競爭也在加劇。
2019年他代理的一款國內的羊奶粉品牌，當年的出貨量還不到2018年的一半，讓他感覺這一次羊奶粉市場真的要“變天了”。
事實上張皓感受到的正是2019年國內羊奶粉市場的劇烈變化，據市場不完全統計，目前已有90多個嬰幼兒配方羊奶粉品牌通過了配方註冊，僅在2019年11-12月裡，合生元、伊利、惠氏等一線大品牌都相繼推出了旗下首款羊奶粉。
而國內奶粉市場佔比前十的企業中，除了個別外資品牌尚沒有推出羊奶粉產品外，其他品牌均已在羊奶粉領域進行了佈局，包括達能和惠氏也通過官方跨境購的方式，在國內銷售羊奶粉產品。
大廠集體湧入的目的何在
羊奶粉此前一向是嬰幼兒奶粉產品中的小眾品類，中小乳企用來和大品牌錯位競爭的差異化產品，大乳企入場目的何在？
在業內看來，大乳企集體佈局羊奶粉背後，既有品類佔位的考慮，也有市場之手在推動。
高級乳業分析師宋亮表示，國內新出生人口總數連續下滑，讓國內嬰幼兒配方奶粉市場的人口紅利耗盡，下滑的市場倒逼行業進入存量競爭階段，市場競爭日趨白熱化，大乳企一方面推動渠道下沉，另一方面則轉向細分市場——即羊奶粉和有機奶粉品類尋求新的業務增長點。
國家統計局數據顯示，2018年中國全年出生人口1523萬人，比2017年1723萬的出生人口下降了200萬，2019年出生人口為1465萬，出生人口已經連續3年下滑。
另一方面，近年來隨著羊奶粉市場教育的推進，和消費者對健康產品的高度關注，讓羊奶粉這一品類受到更多關注。
合生元可貝思羊奶粉青島經銷商鄭友濤經營羊奶粉業務已有多年，他認為，雖然目前奶粉市場整體還是牛奶粉為主流，但羊奶粉經過十多年的消費者教育和引導，其低致敏、分子小易消化、免疫球蛋白在蛋白質的佔比比較高等特點已經有很大一部分的消費者認同和接受並且主動選擇。而對於終端門店而言，雖然銷售羊奶粉有利潤方面的考慮，但確實羊奶粉還是能滿足一些特定客戶的需求，在門店的銷售佔比正在提升。
中國社會科學食品藥品產業發展與監管研究中心2018年發佈的首份《中國羊奶粉產業發展研究》報告顯示，2008年我國羊奶粉的市場銷售額僅在3億元左右，到2015年已經突破50億，預計2020年能達到100億。從增長率看，國內的牛奶粉市場面臨出生人口的下滑而下滑，而羊奶粉市場的複合增長率超過20%。
此外，在羊奶粉領域，從市場份額上看，市場頭部品牌還沒有形成絕對的優勢，對於後進入的企業而言仍有機會，而這也驅動各大乳企紛紛入局。
存量競爭還是做大蛋糕
值得注意的是，回頭來看，不到百億規模的羊奶粉市場突然增加到上百個品牌，行業的競爭已無可避免。
有經銷商表示，早期的羊奶粉品牌主要靠差異化產品的利潤推動銷售，產品的配方和技術反倒不受重視，口感和溶解度的問題一直存在，用戶老說喝不住，這也困擾著行業發展。
而大品牌進入後，對於中小品牌而言，無疑是降維打擊。
以合生元為例，在2019年11月19日上市發佈會上透露的信息顯示，在配方上，可貝思羊奶粉添加羊奶小分子+SN-2 PLUS創新羊奶配方，採用100%純羊乳蛋白，不添加牛乳蛋白，營養更易消化與吸收，組成結構更接近母乳，結合“雙重益生元”(GOS+FOS)及高含量“DHA+ARA”，更好地提供寶寶所需的全面營養。
在渠道和營銷上，合生元本身擁有品牌代言人劉燁，也有一套完整的分銷打法，並通過品牌推廣和消費者互動，實現品牌和渠道的雙輪驅動。
據健合集團官方數據顯示，可貝思上市不到一個月訂單超過2.15億，這一數據已經超過很多中小羊奶粉品牌一年的銷售額。
業內普遍認為，大品牌的進入對於行業是個好事，將加速中小企業的退出，讓行業集中度快速提升。
據介紹，羊奶粉真正走入市場只有十年左右的時間，而此前大量的中小品牌充斥市場，其既缺乏品牌意識，也不重視消費者培育和售後服務，這也導致國內消費者對羊奶粉產品的認知和了解進展緩慢。
在宋亮看來，大乳企在市場教育的投入和專業化上，遠非中小企業可比，和消費者的溝通也將更加高效、精準，這會加快嬰幼兒配方羊奶粉市場的認知；而另一方面，競爭的加劇也將帶來羊奶粉價格的回落，這都有助於嬰幼兒配方羊奶粉市場蛋糕的進一步擴大。
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