從天貓“38女王節”用戶的“剁手”數據看，報復性消費苗頭正在出現，消費需求旺盛。

本週至今，全球股市陰霾不散。

3月9日，歐美股市遭遇“黑色星期一”，週二，美股繼續震盪，三大股指高開後大幅跳水，不過盤中特朗普表示將以“非常重大”的行動支持經濟以及應對疫情，美股最終止跌轉漲，V型反彈。

對於美股下步走勢，依然有諸多看空派認為，崩盤還遠未結束，恐慌才剛剛開始。

儘管外圍股市烏雲壓頂，中國A股卻在3月10日走出V型曲線，3月11日，滬深兩市震盪走弱，個股呈普跌態勢。

英大證券首席經濟學家李大霄認為，由於中國復工復產順利，經濟活動正在恢復，中國消費市場空間廣闊，經濟長期發展潛力巨大等，中國市場正在成為全球資金的避險地，A股投資者要保持淡定。

英大證券首席經濟學家李大霄認為，由於中國復工復產順利，經濟活動正在恢復，中國消費市場空間廣闊，經濟長期發展潛力巨大等，中國市場正在成為全球資金的避險地。

說到中國的消費市場，疫情期間，線下商業遭受重創，線上消費也一定程度上因物流受阻。有觀點認為，疫情過後，市場會出現一輪報復性消費。

實際上，從天貓“38女王節”用戶的“剁手”數據看，報復性消費的苗頭正在出現。

剛剛過去的天貓“38女王節”整體銷售額遠超去年，2萬多個品牌銷售額同比增長超100%。其中，淘寶直播帶動的銷量同比大漲264%，最高的一天帶動成交量增長了650%；C2M定製商品的訂單量同比增長超370%。

天貓“38女王節”消費數據

今年的天貓“38女王節”是4年以來規模最大的一次，也是疫情之後的天貓平臺第一次大型促銷活動，堪稱“疫情下的雙11”。

對於這場非常時期的活動業績，天貓很滿意。阿里巴巴集團副總裁、天貓大快消兼服飾事業部總經理古邁（胡偉雄）預判，未來“38女王節”將成為天貓繼“618”、“雙11”之外的另一個重要消費盛典項目。

天貓平臺大面積業績暴增預示著，在疫情逐漸得到控制、物流運輸基本恢復、企業有序復工的大背景下，消費者的消費潛力逐漸被釋放出來了。

值得關注的是，這些數據是如何實現的？電商平臺和商家的做法能在多大程度上拉動疫情之後的消費增長？

CEO上陣做直播

疫情期間，直播電商成為商家重要的“救命符”。從3月5日到8日，淘寶直播開了多少場直播？超過5000場。這個直播間包括門店直播、包括移動直播間，更多直播的多種業態展現出來。

整個2月份，美妝品牌伊麗莎白雅頓有超過90%的生意都是在BA（beauty adviser）在網上直播間完成。

伊麗莎白雅頓中國區總經理袁立維稱，他們的BA（beauty adviser）、培訓老師，都是非常有組織有計劃的規劃了直播方面的內容，其中，讓BA提升自己、學習與消費者的溝通技巧等都是重點內容。

9天之內（2月7日-15日），女鞋品牌紅蜻蜓創造了店鋪日營業額從零增長到超百萬元的成績；3月8日全天，紅蜻蜓三個天貓旗艦店銷量同比增長101%，其中總裁直播旗艦店銷量同比增長114%。

“我們跟淘寶申請了108個帳號推網紅直播計劃，”紅蜻蜓副董事長錢帆稱，他們通過這樣的方式讓一線員工進入到直播模式，“早上沒生意就做直播，晚上回家沒事也能做直播”，把淘寶直播轉變為全公司業績增長的新抓手。

紅蜻蜓創始人、集團董事長錢金波（左）在直播間與明星互動

僅僅發動員工還不夠，為了激發直播潛力，紅蜻蜓創始人、集團董事長錢金波親自做起了直播。在三八節當天，他發起了一場公益直播，將主題聚集在抗疫一線的女性醫護人員。“賣一雙，捐一雙”的直播口號受到了積極響應，這場直播吸引了43.53萬人次觀看、300萬+點贊。

這個案例在紅蜻蜓內部被當成新零售變革進程中的重要節點。此前，錢金波就做了一個決定：發動所有線下導購，拿起手機來做生意。

錢帆透露，疫情之後，直播對於紅蜻蜓來講會是一個重要的營銷方式。

除了紅蜻蜓創始人錢金波直播賣貨，銀泰百貨的總裁陳曉東也親自上陣做直播，當天甚至還拿到了直播冠軍，收視率超過完美日記、花西子等網紅品牌的直播量。

古邁認為，直播要取得好的收視率，不一定都是薇亞、李佳琦這樣的大主播，“今天我們更喜歡大BOSS”。古邁斷言，“我相信大BOSS以後做直播不是一個副業的問題，變成一個CEO主業的問題。”

數字化手段拉昇離店銷售

國產美妝品牌珀萊雅在天貓“38女王節”也取得了不錯的成績：在體量過十億的情況下，實現了50%的增長。

“我們自己的預期是30%多的增長，現在是超過預期的。”珀萊雅常務副總經理曹良國說。

對於珀萊雅而言，線上銷售方式並不陌生，畢竟公司有接近50%的營收都來自線上。疫情發生後，珀萊雅迅速出擊，幫助線下零售商（經銷商）將業務搬到線上，即所謂的“離店銷售，線下業務線上化”。

一方面，珀萊雅從直播、圖文、短視頻這些營銷方式入手，賦能線下零售商；另一方面，對整個組織進行數字化轉型。

“我們成立了自己的大數據中臺，也和阿里的阿里雲數據中臺進行合作，用阿里雲的數據中臺，讓我們企業的能力更強。”曹良國提到，通過數字化轉型，他們能夠通過標籤更精準地定位消費者，“原來可能只有三個標籤，五個標籤，現在就能夠達到十幾個標籤，二十幾個標籤。”

同樣受益於數字手段的還有伊麗莎白雅頓。對於進口美妝品牌來說，貨品供應鏈非常重要，很多時候不是因為賣不出去，而是因為沒有貨賣。

天貓“38女王節”前夕，伊麗莎白雅頓利用大數據對銷售做了精準預測，實現對貨品的提前規劃。

“倒退三個月我們在計劃這盤貨的時候，就利用大數據，對整個超品（爆款）的銷售做了非常準確的預估。所以，我們這次超品可以說幾乎沒有嚴重的缺貨現象。”袁立維稱，過去一年，他們每逢大促就缺貨的現象今年在超品方面有了很大改善。

在這次“38女王節”大促中，伊麗莎白雅頓銷售額突破7300萬，對標去年超品有接近80%的成長。袁立維還透露，“我們在過去的15天內，一共實現超過了1.5個億（銷售）。對於我們來講，基本上是去年整年銷售的25%。”

私域or全域？

在這場“戰疫”中，無論是店鋪直播還是商家線上商城、微信社群等，都離不開一個關鍵詞——“私域流量”。

淘寶上有私域、微信群有私域、小紅書上也有私域，但如果私域不能做流通和反覆建設，對於商家而言，都將是一座座孤島，無法形成規模效應，也難以提升品牌營銷的效率，獲得長遠發展。

“從品牌方視角來考慮，未來的新零售、未來的私域一個比較關鍵的點要考慮它的效率。不單單是看總資產，還要看它的可轉化，可使用，可複製。”古邁認為，任何（商家）未來在價值鏈條裡都需要做增值，阿里巴巴也要幫助商家做整個供應鏈的賦能。

阿里巴巴集團副總裁、天貓大快消兼服飾事業部總經理古邁

疫情期間，紅蜻蜓的供應鏈受到了極大挑戰。公司鞋類產品的供應鏈基本集中在廣州和溫州，但由於溫州地區疫情嚴重，短期內可以回到當地的工人也比較少，再加上對疫情持續時間的預測，他們砍掉了3-4月份的部分訂單。

為了提升供應鏈能力，阿里巴巴正在幫助企業做更多創業園區的孵化。把商家多餘的供應鏈共享出去，賦能更多的商家。

珀萊雅目前已經同阿里達成初步共識，未來或將自身的供應鏈能力開發成產業園區，將生產能力賦能給更多品牌。

古邁認為，未來商家應該要看“全域”，未來有沒有可能把消費者、營銷都做成全鏈路的、全域的消費者運營，這是重點。

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