定位之父里斯先生在《21世紀的定位》書中談到：如果一家企業，面臨在兩個品牌名之間做一個選擇。一個品牌名感覺看起來會比另一個更好，但是前者無法關聯一個視覺，而後者可以。那麼，他就會建議選擇第二個品牌名，就是那個可以關聯視覺的品牌名字。
特性命名法
“特性命名法”因為通常用的是描述性字眼，如果太過於接近產品本質，往往會像一個品類名，毫無差異化。
這類命名雖然可以達到“阻擊競爭對手跟風進入你的領地”的作用，但，同時也丟失了品牌名的獨立性和個性，競爭一旦加劇，就淪落為平庸的名字。
《定位》修訂版上就寫到：不得不承認，現在看來《時代》要好於《新聞週刊》，同樣《財富》也要好於《商業週刊》。
特性命名法注重的是“信息的有效性”，字詞對應顧客心智對於品類、品牌的價值點。這種直截了當的方式的前提是：顧客心智認知與品牌命名要表達的要一致。也就是說，特性化品牌命名的編碼與顧客心智對品牌名的解碼，要更精準、更匹配。
我們通常在命名實踐過程中，發現這是一個難點。會遇見的大概率情況是，企業認為這個名字顧客應該懂，顧客看到後卻一臉茫然。
比如：2019年農夫山泉重磅推出的新品類“炭仌”。
這個新品牌名的編碼和解碼，就是一個大問題。
企業方認為這個名字簡潔清晰地定義了新產品的特點，“炭”代表“炭火烘焙咖啡豆”、“仌”代表“意式低溫冷萃”（先不提這個生僻字的發音問題，只“仌”通“冰”的含義，相信沒有幾個消費者能意會）。
但是，在真實市場上，有幾個年輕的飲料消費者能讀出這些信息呢？恐怕沒幾個。
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