一場突如其來的疫情使經濟遭受了嚴峻考驗。為提振經濟發出中國品牌界先聲，並從品牌角度助力疫情防控阻擊戰早日取得勝利，《中國名牌》雜誌社與青島創想力品牌研究院、廣東省企業品牌建設促進會聯合發起品牌戰“疫”名家講壇。2月25日上午，遼寧好典品牌發展研究院創始人院長鄭策文給大家帶來了《中小企業如何打造強勢品牌》的精彩演講。
好，下面我們進入今天的主題：實現品牌價值的必要條件。
能否創造一種相對“一勞永逸”的工具，使客戶能夠多快好省地認同企業產品呢？答案就是品牌。
一談起品牌，總會出現很多問題。在我們身邊為什麼有那麼多名牌曇花一現？為什麼廣告一停銷量就馬上下滑？為什麼內部人事一有風吹草動就會導致品牌大大貶值？為什麼國產品牌價格比國外品牌低很多仍無人喝彩……總結起來，主要原因之一就是我們沒有打造出個性鮮明、聯想豐富、高威望、高價值感、高美譽度與忠誠度的強勢品牌。
好的品牌應具備反映產品的特點、便於記憶、顯著區別其它品牌標識、有反映新產品特點的空間和彈性（可適用於其它新開發產品）、受到法律保護。
好的品牌可給企業及其產品銷售帶來的益處主要包括：製造產品差別，控制產品需求；強烈的促銷功能（品牌是促銷信息的“集成塊”）；有助於產品的系列化延伸；節省促銷費用；利於價格定位，增加產品附加值；樹立企業形象。
並不是任何企業、任何產品都需要做品牌。那些處於寒冷中的人，需要一頂帽子保護住耳朵的人，只要帽子，他不會關心帽子是什麼牌子的。品牌是給有講究的人，對產品有較高需要的人準備的。除了產品本身的基本功能之外，還需要質量、安全、檔次、珍貴、情感、滿足等等。
也不是任何企業都有創建品牌的條件。創建一個品牌需要企業具備七個條件，這是美國的品牌大師講的。中國文化就這麼偉大，七個條件恰好就是“品牌價值”這四個字的結構！
下面我們就圍繞“品牌價值”這四個字的結構破解一下實現品牌價值的七個條件。
首先，我們看“品”是由三個“口”構成，這三個“口”就是實現品牌價值其中的三個條件。
一、第一個“口”：就是領導的口，或者說是決策者的口；也就是當初你創建這個品牌是長期性還是短期賺快錢？這就決定了你的品牌的定位戰略，是否要品牌戰略，還是就是為了做個買賣？要做品牌先做定位，一切為定位服務，是做行業典範？還是做品類引領？還是來料加工？
4年前，“好想你”棗業公司以9.6億元收購“百草味”，前天，也就是23日，我們看到公告以近50億元的價格將旗下的“百草味”賣給百事可樂公司，4年賺了40億元。對此各種觀點不一，對民族品牌的賣身這一話題產生了熱議。核心點：領導的認知。
改革開放40年，中國湧現出一批區域品牌、中國名牌，當然也有不少為了賺快錢的短命品牌紛紛退出市場，三到五年，通過鋪天蓋地的廣告強攻，快速變現後再另起品牌名字，或涉足另外行業通過集中轟炸再次賺取高額利潤走人，坑了不少人。所以這第一個口很重要，你想怎麼吃，吃多久，決定了你的品牌定位和品牌戰略方向。
所以，第一個“口”是領導的口，領導必須“心口如一”，對自己的產品命運視為自己的生命，連領導都不想把自己的產品做長遠，員工就不可能維護好企業的產品，市場就更不能長期接受這樣的產品。當年的三株口服液和秦池酒業就是沒有想做品牌大長期打算。
二、第二個“口”是團隊的“口”，或者說是管理者的“口”；領導的定位決定團隊的認知；領導自己說好，產品在本企業的團隊及員工那裡都得不到口碑，員工都不認可，市場能認可嗎？要從上而下的灌輸下去。某保健品公司，他們的員工都不認可這種保健品，指望客戶認可，這是不可能的。品牌不是企業領導一個人事，也不是哪個部門的事，應該是各部門協調的事，所以，全員品牌意識的提升、培養和有效灌輸成為企業打造可持續發展品牌的核心。讓員工自願，有自豪感、存在感、幸福感和成就感，讓員工自願成為企業品牌代言人。海爾、華為、阿里等一批優秀的品牌企業，他們的員工就是成為其品牌的主動傳播者或代言人。核心點：管理的協同。
三、第三個“口”是市場的口，也就是消費者的口；是消費者的認識感，企業自己說好沒有用，需要市場去驗證，要在品質、服務、文化等方面進行提升，除了產品具有本身的功能和服務外，品牌是要讓消費者信賴，為消費者帶來滿足感。核心點：市場的接受。
以上三個條件的“口”組成了“品”字，這是品牌的基本骨架。具備了做品牌的基礎。這個時候你要開始打造品牌的核心競爭力了。
品牌已經成為贏得顧客忠誠和企業求得長期生存與成長的關鍵。在這種情況下，企業就要重新審視其品牌管理策略。特別是對於國內大多數企業來講，在經濟全球化和移動互聯網、雲計算、大數據、物聯網，特別是5G的創新的壓力下，已經直逼企業必須將品牌競爭的水平提升到國際水準。
要建立品牌的核心競爭力，就必須先建立企業的競爭力。成為企業核心競爭力必須具有獨特性，即“買不來”、“偷不走”、“拆不開”。也就是說，企業所擁有的核心資源要有這樣的特點：沒有市場可以買到；有法律保護；資源本身與能力有互補性；具有組織性，不屬於個人；有持續競爭力。品牌作為一種獨有的無形資產，具有特殊的附加值，它隸屬於一定的組織，並且有相應的專利和法律保護，所以從這個意義上講，品牌的競爭力也代表了企業的核心競爭力。
比如華為所講的：企業最大的競爭力不是技術，也不是人才，而是對人才能力的管理。技術可以不斷升級和改良，人才可以進出和流動，只有對人才的科學化管理才是根本。這是個科學，團隊晉升標準、激勵政策標準、發展規劃標準等。這就是華為的核心競爭力，也是華為的免疫力。企業免疫力就是品牌力——江南春日前線上演講。
企業競爭力還表現在企業的學習能力，還拿華為來說，他們不斷學習全球一流企業的先進經驗，不斷提高管理水平。華為的研發、集成供應鏈和財務學的是美國IBM；軟件學的是印度；質量學的德國；職業化管理學的是英國等。不怕有距離，今天的華為之花紅遍全球，成為民族品牌、世界品牌，這與30年如一日的臥薪嚐膽、虛心學習，密不可分。
以上說這麼多目的是：“品”字三步走的條件具備了，就要夯實和深耕核心競爭力，不斷提高免疫力，只有這樣“品”才能立住。
說到“免疫力”可能跟這次疫情有關了，人和企業一樣，都要有免疫力。現在是戰疫情，謀發展要同步進行了，因為很多的中小企面臨著這次疫情影響下而失去了與市場競爭的機會，更面臨著活不下去的危險。所以，在這裡我有四點臨時分享一下。
1、蓄能。做減法，活下來（只有活下來才有資格發展），深耕核心領域與優化，穩定客戶，加強服務，提升核心競爭力，練內功，保體力。
2、粘性。品類細分，精準定位，關注新消費群體，小眾傳播，精準營銷，體驗到位。（福建牛肉、金葵、大楊、林家鋪子、瑞馳、蓋世開胃涼菜-海底撈、喜家德、大洋島）
3、糾偏。優化戰略，關注客群，特別是移動端的客群流向，調整線上戰略佈局。（90、95、千禧Z時代）
4、文化。挖掘文化，價值提升，講好品牌故事、穩定客情關係，滿足個性化需求，為客戶創造價值與增值服務。（西貝的“哭”窮；老鄉雞的“撕”；林清軒的“播”；Wacanda咖啡的“送”-故事）（品牌故事說欄目）
有了“品”的三個口條件，這時，你需要“牌”。“牌”由“片”和“卑”構成。也就是接下來實現品牌價值的第四和第五個條件。
四、第四個是“片”，主要傾向於品牌傳播層面，之前“品”字三個條件的確立就是在戰略層面定位了，核心競爭力也基本上明確了，那麼要向市場進行傳播了。所謂“片”就是要你“片面”地總結自己產品的特點。什麼叫“片面”，就要非全面的，要偏於一面的，單邊的，劃重點。你的產品有十個優點，都說出來，客戶記不住，最好只說一個優點。就是品牌主張什麼，所表達的傳播理念是什麼？不能誇大忽悠消費者，要站在消費者角度進行傳播市場語言；傳播渠道不能單一，要融合媒體資源。如六個核桃、紅牛等傳播的訴求產品功能清晰。核心點：主張的認同。
五、第五個是“卑”，剛才說的“片”是僅有突出產品優點，你要想誠心介紹給客戶，最好要用“謙卑”的態度和用“謙卑”的心態去傳遞品牌價值的核心，意思是謙虛﹐不要自高自大，與客戶建立情感。要聚焦、創新、服務、文化。品牌傳播不同於產品廣告，產品廣告的目的就是促銷，有話直接說，而品牌傳播的目的是給客戶留下美好的、深刻的、久遠的印象。輕輕的聲音，重重的形象——品牌用情節說話。核心點：傳播的精準。
人這種動物80％以上的信息是通過眼睛來收取的，你的產品在商場裡安靜地躺著，不會說話，也不允許廠家安裝擴音的錄音機在商場裡面播放，所以，產品只好用圖案或視頻說話。
之前有一個品牌廣告給我的印象特別深：一個小孩坐在遊車裡，蕩著鞦韆，到高處就樂，到低處就哭，反覆三次，正當電視觀眾好奇心最強烈，眼睛睜得最大的時候，鏡頭伸向窗外——一個斗大的黃色“M”！那是麥當勞的品牌形象。從此，你會深深地牢記那個“M”，那個小孩，那個“小孩子見到就樂，見不到就哭的麥當勞”。這就是傳遞到了消費者的心智，注入了文化要素。
好，四和五講的“牌”，這樣以上就把“品牌”具備的五個條件破解了。做一個小結：具備“品牌”兩個字五個條件基礎上，就要對品牌進行塑造了，那麼如何塑造品牌呢？需要掌握六個法則：
➥ 法則一：提煉個性鮮明而又富有感染力的核心價值，並持之以恆地維護它。
➥ 法則二：用品牌核心價值統帥企業的一切營銷傳播活動，讓每一分錢都為品牌做加法。
➥ 法則三：完成品牌核心價值的提煉，然後規劃品牌識別，使營銷傳播活動具有可操作性。
➥ 法則四：深度溝通，把核心價值刻在消費者的心靈深處。
➥ 法則五：優選品牌化戰略與品牌架構。
➥ 法則六：進行理性的品牌延伸擴張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤。
以上六個法則其實是一個專題，由於時間關係就不一一展開了，有機會我們再做深入交流。
下面我們接著往下看。
六、第六個是“價”，品牌宣傳什麼時候才算是初步見了成效？那就是“價”，“價”是怎麼寫的？“人”加“介”構成，人人都去介紹，“大家告訴大家”，那時產品才有了身價。核心點：文化的認可。
“價”這是通過人介紹人的精準目標傳播，就是口碑。我們做品牌價值就是要做好人與人的口碑傳播，這個很重要，評價很重要（現在網上購物看評價，即便有的評價是水軍灌輸的，但是品牌靠時間驗證的），社群營銷很重要，不能脫離群眾路線。有句話說：“維護老客戶的成本要比開發新客戶的成本低很多”。現在我們的大數據、雲計算、客戶畫像等都為我們提供了很好的技術支持，只要用心為客戶服務，為客戶創造價值，為客戶做好增值服務、超值服務，滿足客戶個性化需求，加強體驗營銷、情感溝通，就能夠獲得客戶口碑傳播。比如有一次在鄭州出差，入駐一家酒店用餐（0571杭州區號的故事），服務員的增值服務讓我們同行的廣為口碑宣傳。所以，你的品牌能讓消費者口碑傳播點是什麼？技術？品質？功能？服務？還是什麼？大連有一家海參企業24小時為客戶服務，口碑很不錯。
品牌，暫時沒有需求也會得到口碑傳播。
七、第七個是“值”，品牌宣傳什麼時候才算是最終見了成效？那就是“值”，“值”是怎麼寫的？“人”加“直”構成，你的消費者一見到你的產品眼睛就發直，目不斜視，不給其他產品映入眼簾的機會。
實現“品牌價值”的最後一個條件就是“值”。就是品牌心智，一旦你的品牌進入消費者心智裡面短時間內很難有別的類似品牌入他（她）眼了。這就是你的品牌給消費者提供了價值，值得消費信賴和長期使用；滿足感，精神的滿足、功能的滿足、服務的滿足、文化的認同、消費的認同等。核心點：心智的佔位。
所以這個環節是在品牌文化基礎上才能做到讓消費者感到“值”。任何一款產品不可能滿足所有消費者，只要你滿足了部分目標消費者並能夠維護好他（她）們，產生復購率和口碑效應。消費者在購買所需產品時有兩個現象；一是現場決策，在超市貨架左顧右看，認真選擇；二是事前決策，在去超市前已經確定好了所需的品牌，直接到貨架拿著產品就付款。所以產品和品牌的區別就在於此。只要你的品牌進入消費者心智了，你忠實的消費者在需要你的產品時候不會多加思索，直接奔向超市，直接買單走人，這就是“人直”，也就是我們說的“值”。（比如你要換手機，當你還沒有換手機前，已經決定換什麼品牌了，進入你的心智了）
所以，口、口、口、片、卑、人介、人直，一共7個步驟，把品牌價值的基本條件、品牌塑造的基本要領和所要達到的目標就全講到了。
為此，實現品牌價值的必要條件就是：
1、領導的認知——第一個“口”；
2、管理的協同——第二個“口”；
3、市場的接受——第三個“口”；
4、主張的認同——第四個“片”；
5、傳播的精準——第五個“卑”；
6、文化的認可——第六個“人介”；
7、心智的佔位——第七個“人直”。
我們都知道，企業創建品牌的最終目的是為了持續獲取較好的銷售與利潤。只要規劃好品牌延伸戰略，就能通過理性的品牌延伸與擴張，充分利用品牌資源這一無形資產，實現企業的跨越式發展。
那麼如何才能實現企業及品牌的跨越式發展呢？根據以上所講的，我總結46個字18個詞語。把這46個字18個詞語分解成5個單元就是：
1、品牌的目的： 價值提升（4個字，1個詞語）
2、品牌的基礎：品質、文化、信任（6個字，3個詞語）
3、品牌的重塑：經驗、培訓、信息、思維（8個字，4個詞語）
4、品牌的工具：整理、判斷、創新、策劃、決策、實施（12個字，6個詞語）
5、品牌的發展：標準領先、品牌牽引、創新驅動、訂單前置（16個字，4個詞語）
在次基礎上要積極以牌擴業、聚資、引才，壯大市場競爭的有形力量、有形資本、知本，再用有形的資產促進無形資產增值，無形資產發展、壯大後，再推動有形資產增加，塑造相輔相成和互促互進的共榮機制。
再利用品牌這一無形資產，找力量、藉資金、攬人才，借勢借力借人，實現企業和品牌產品經營者共同發展，市場佔有份額和影響力不斷擴大，令品牌這一無形資產持續增值。
中國經濟的下半場剛剛開始，時代賦予了我們機遇、使命和責任，我們要重拾自信。中央領導人在中國共產黨成立95週年大會上指出了“四個自信”，即道路自信、理論自信、制度自信、文化自信。這是國家的意志，有國才有家，作為企業，既連著國有連著家，所以做好企業及品牌也要落到這四個自信層面去考慮。要不斷總結，要有企業理論的根，有制度保障，並能指導未來。
1、道路自信：對未來，看歷史。走過來，走過的道路看未來，從實踐中來的，走過來的。企業的自信是什麼？
2、理論自信：通過歷史、企業發展歷程的經驗總結，傳承什麼？學習什麼？
3、制度自信：把經驗和理論固化下來，固定下來，服從制度，制度是以人民為中心，為人民服務的。
4、文化自信：是否認同自己的文化。不是所有的人都認同中國的文化，就變成了：你是中國“人”，不是中國“民”，所以文化是建立在人民的認同。企業也是如此。
最後，用一句口號結束我今天的分享：“自信中國人，自信品牌人”！
謝謝大家！祝大家身體健康，一切順意！
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關鍵字: 國創上頭條 伴隨成長的中國味品牌 快錢
