燃財經（ID:rancaijing）原創
作者 | 趙磊
病毒是如何感染患者的？疫情是怎麼發生的？家庭聚集性感染為何容易發生？戴口罩和勤洗手到底管不管用？
在新冠肺炎疫情期間，這些能引發所有人求知慾望的問題，被一條叫做《關於新冠肺炎的一切》的視頻回答了，在10分18秒中，視頻用精緻的動畫、詳實的數據和被掰開揉碎的高深論文，讓所有人都看懂了專業醫學術語之下的疫情發生始末，同時為觀眾提供了有理有據的防護建議。
回形針，這個早在2017年就開始製作知識科普視頻的自媒體，因為這條視頻迎來高光時刻，《關於新冠肺炎的一切》在全網累計播放量超1.5億，為回形針帶來500多萬的新增粉絲，而在這條視頻之前，回形針全網粉絲量大約為800萬，靠著一百多條科普視頻積累起來。
快速增加的粉絲使成立兩年多的回形針迅速扭虧為盈，2019年營收近600萬，主要來源於廣告定製，背後的原因是觀眾變多了，客戶也多了，更高的流量支撐了回形針的廣告溢價，也能讓他們在內容上有更多話語權，篩選出那些他們認可的產品。
圖 / 回形針
長期以來，知識科普類內容由於受眾群體少、創作門檻高、商業化困難，一直以來都不溫不火，大部分情況下，知識科普是由專業科學機構和專業科普人士推動的，還有一部分憑藉興趣堅持的個人創作者。
但在近兩年，短視頻成為普及度最高的內容媒介，知識科普類內容也適應形勢，在創作上、傳播上做了很多適應性調整，在各大平臺的支持下，逐漸成為一門重要的內容品類。在此次疫情期間，由於公眾對專業、權威信息的需求爆發，知識科普類內容也迎來了一個非常好的發展機會。
“算是一個小爆發，尤其是醫學類相關的科普，其他類型的科普也因為疫情影響正在被更多人看到，整體來說，在目前這種到處充斥著信息雜音的環境下，理性、專業、嚴謹的知識科普內容會有更多市場空間。”某MCN機構CEO餘越對燃財經說。
與此同時，知識科普類內容依然面臨著留存困難和變現困難兩大問題，部分行業人士認為，知識科普內容只是短期爆發，比如醫學類內容，長期來看不會有普遍持續的內容需求，相比娛樂內容，不同領域的硬核知識目前還不是剛需，在流量變現上依舊難以達到娛樂內容的效果，而知識付費的模式目前依然無法走通，需要更多的探索嘗試。
更強的品牌效應，更高的廣告溢價，知識科普內容還要繼續抓好這個優勢，積蓄力量等待更好的商業機會。
疫情之下，知識爆發
回形針的主理人吳松磊壓根兒就沒想到這條視頻能有如此廣泛的傳播量，視頻發佈的那幾天，正是疫情焦灼之時，法定假期延長，每天好幾千的新增病例，輿論場上各路聲音交雜在一起，這樣一條嚴肅理性甚至稍微有點乏味的科普視頻，卻出人意料成為了刷屏爆款。
知識科普內容的嚴肅性，造就其較高的接受門檻，回形針是一個典型，表現出高信息密度、嚴肅、硬核甚至枯燥的內容特點。
吳松磊曾經說過，回形針做內容的追求是，“我們在講清楚一個話題後，你找不到一個講得更清楚的視頻。”在這個理念下，豐富的信息增量成為《關於新冠肺炎的一切》最重要的成功原因。
“用戶對於科普內容的需求很明確，就是要弄清楚一件事情或者找到解決一個問題的方法，說清楚了，這個視頻就是成功的。”餘越說。
這種對於問題答案的求索，成了疫情期間大眾最直接的需求，從戴口罩的正確方法到N95與普通醫用外科口罩的區別，從病毒如何才能被殺死到究竟哪種藥物能治療新冠病毒，從糞口傳播是什麼到氣溶膠傳播是什麼，諸多問題在全網求解和擴散，各路專家對疫情的解讀視頻也在微博、抖音、快手等平臺廣泛傳播。
《王辰院士解答新冠病毒是否會與人類長期共存》，援鄂護士剃頭引發關注後，《病毒會在頭髮上滯留嗎？》，以及張文宏醫生的18分鐘公開課《讓流感病毒不再肆虐，你必須知道的真相》都在各平臺達到千萬級的播放量。
做短視頻矩陣號的王盟感受很深，疫情期間，他們團隊會將各類專家解讀視頻剪輯成短視頻，往往只需要一兩個吸引人的點，在各大平臺上的傳播量都十分驚人，“尤其是終南山院士的採訪，每次都是上百萬的播放量”。
B站肺炎解讀專題頁面 圖 / 36氪
衍生開來的相關科普內容也受到關注，比如對傳染病、免疫系統等醫學知識的科普，對疫情會如何影響宏觀經濟等財經知識的科普，對酒精、消毒水等日常防護品的用法科普等等，用戶要求內容兼顧專業性和實用性，而為了傳播效果，通俗易懂也成了一個要求。
“最明顯的一點是，以前做知識科普內容你要做得很有趣，那才會有人看，現在不用了，只要你能把一個問題有理有據地說明白，觀眾能看懂，點擊、轉發、留言就不會差，如果再做得有趣一點，很容易就成為爆款。”B站一位科普類up主告訴燃財經。
除了對疫情和醫療相關知識感興趣外，宅在家的用戶也在通過互聯網學習更多的技能，這對於泛知識類的內容來說也是一項利好，如電腦技術、金融理財、烹飪教學、外語聽說等，在疫情持續期間都有一定的數據上漲。
“知識科普類內容確實迎來了一個集中爆發期，但這是階段性的，在疫情結束後大概率還是會迴歸正常的水平，但也有積極意義，比如醫療防護知識的普及等，這也正是科普本身的價值。”餘越說。
知識科普蓄力已久
早在2012年，一檔名為《飛碟說》的科普類視頻節目就得到廣泛的好評。《飛碟說》用詼諧幽默的語言和簡單易懂的動畫形式將一些知識拆解後輸出給觀眾，其口號是“知識從未如此性感”，主要播放平臺還是優酷、搜狐、愛奇藝等長視頻平臺。
以現在的眼光看，《飛碟說》的“短”和“輕”兩個特點較突出，在歡樂中獲取知識，有利於傳播，但離嚴格意義上的科普還有一段距離，而到了回形針這樣的硬核科普，也能達到如此驚人的傳播效果，說明受眾對知識科普內容的接受度一直在提高。
科普內容短視頻化和短視頻平臺成為最重要的流量渠道，二者共同構成了知識科普類內容快速發展的基礎。
2019年以來，知識科普類內容逐漸成為抖音上最受歡迎的創作主題之一。來自字節跳動的數據顯示，抖音平臺上粉絲超過1萬的科普創作者在2019年前6個月增長了767%，共發佈了超過132萬條科普類短視頻，累計播放量超過1678億。
與一般文字、圖片、網站等科普形式相比，短視頻科普更生動、更直觀、更有趣，符合移動互聯網時代知識碎片化傳播的市場偏好和觀眾需求。中國科學院院士匡廷雲表示，隨著多媒體信息平臺的問世，科普手段必然發生一場巨大的變革。
短視頻科普的大背景是用戶將短視頻作為重要的信息獲取渠道時對內容的要求持續提升，知識科普則是信息價值體現較好的一個領域，為此，平臺方也積極開展了對知識科普類創作者的扶持。
去年3月抖音推出“DOU知計劃”，為科普內容創作者率先開通5分鐘視頻權限；去年11月快手聯合知乎推出“快知計劃”，通過流量扶持、品牌共創等利好政策鼓勵更多知識生產者，促進知識類型創作者結合短視頻、直播平臺和圖文知識平臺的優勢，探索知識傳播的多樣化形態；去年年底，B站推出“好奇心計劃”，專門針對知識領域的up主開放申請認證，鼓勵科普視頻創作。
在這些扶持下，各大平臺也孵化出一些優質的原生創作者，比如快手上的“水果醫生”。通過給水果做手術的方式講解一些手術流程和基礎醫學知識，這個三甲醫院重症醫學科主治醫師利用業餘時間拍視頻，初衷是想讓他兒子做醫生，給兒子做展示，2018年9月發了第一期視頻，反響很不錯。
水果醫生培養了孩子的動手能力和顏色辨識能力，但也幫助了不少觀眾。在他的視頻評論區和直播間裡經常會有觀眾向他請教醫學上的問題，他會針對情況給一些簡單建議，通過觀摩給水果做手術演示，很多人消除了環境恐懼，知道自己的手術是怎麼做的，讓很多人有了治療的勇氣。
圖 / 水果醫生快手賬號
“在醫學科普上，我比較瞭解觀眾的心態，當我沒有疾病的時候我對疾病並不感興趣，所以目前大幅增長的科普需求在疫情過去後會下降一些，以我的視頻為例，如果你做的手術和大眾關係密切，他們都會喜歡，但如果是什麼膝關節置換、脊柱椎間盤置換這類手術，雖然你很努力去模仿，自己很喜歡，但大眾不喜歡。‘’水果醫生對燃財經表示。
他認為科普視頻貼近生活很重要，要去平衡專業性和普及性，被更多人看到還是第一位的。
目前水果醫生已經可以通過做科普視頻這個副業在快手上獲取一定的收入，一部分來源於付費課程，另一部分來源於直播打賞，還有一部分是直播帶貨。付費課程方面，水果醫生以每套一元的價格上線了一套急救課程，演示心肺復甦、海姆立克急救，或者家裡出現急性心肌梗死、腦出血、腦梗死時第一時間該怎麼做。
“一塊錢也沒有真的把它當成什麼收入，因為生活中確實會有很多悲劇，這些方法在國外都很普及，以後我也會推出更多的對大眾有用的課程。”但水果醫生沒有把拍視頻做科普發展為主業的想法，他只想做好醫生本職工作的同時去做一件比較有意義的事情，同時還能獲得一些額外收入。
像他一樣將興趣愛好發展為副業的知識科普內容創作者還有很多，比起專業的機構創作者，這些個人創作者的商業化更多依賴平臺，要根據自己的內容調性和平臺的內容商業生態去選擇合適的商業化路徑。
科普也得談錢
“以前之所以只有科研機構和科學家才去做一些科普的工作，還是因為這件事本身的回報是比較小的，好內容要獲得好的回報，這個道理大家都懂，但科普就是很容易費力不討好，不過現在整體會好一些，商業化的手段更豐富，大家更願意去做。”餘越表示。
比起水果醫生這樣的個人創作者，機構創作者才能真正將知識科普類內容精品化和規模化，優質科普類內容的視頻製作門檻和專業化的視覺呈現效果會不斷提高，在兼具專業知識的同時還要兼顧受眾的視聽喜好，視頻的製作難度加大，技術成本、人力成本也越來越高。
這些都需要資金支持，如果高質量的內容無法換回相應的商業收入，知識科普內容的發展就會停滯，靠優質內容吸引更多用戶、靠更多用戶增加收入、將更多收入投入到內容製作的飛輪就無法運轉起來。因此，找到合適的商業化路徑是每個知識科普類內容創作者的首要任務。
目前對個人創作者來說，熟悉平臺的內容生態，瞭解用戶喜好的同時，可以利用平臺的優惠政策和商業模式更高效地變現，以水果醫生為例，他目前的主要收入都和快手的主要商業模式綁定，比如通過快手課堂內容付費平臺推出付費課程，以及直播中的打賞和帶貨兩種收入，但沒有廣告。
由於快手自身的社區社交屬性，他的粉絲對他有較強的信任，付費課程、打賞、帶貨都受益於這種信任關係，雖然他粉絲量並不算多，但依然能獲得較可觀的收入，這樣的腰部創作者在快手的運營理念下會獲得不錯的成長。
相應的，以精品內容、爆款內容為核心的機構創作者，在抖音這樣的強媒體屬性平臺上可以通過商業廣告獲得收入，通過爆款內容和持續的內容輸出維持高流量，爭取更高的廣告溢價。
以回形針為例，2018年團隊虧損47.5萬，2019年團隊擴張，內容輸出力度加大，除去場地、人力等運營成本，不僅賺回了2018年虧損的資金，還淨賺了135萬，主要就是通過廣告植入或為品牌製作視頻獲得收入。
回形針開設了“回形針事務所”，實現了流程化的廣告定製服務。吳松磊認為，相比在好看的內容上附加廣告，不如直接把廣告做好看，所以回形針事務所會直接研究來自客戶的具體產品，把聽不懂的陌生技術講清楚，這樣的模式必定需要高投入和高回報，而不是知識付費這樣的以量取勝。
圖 / 視覺中國
此外，知識科普類內容由於其天然的專業性和可信度，在內容電商方面存在較強的帶貨能力，通過短視頻內容的全網傳播，不斷樹立自己在垂直領域的專業形象，與粉絲建立深度關係，從而實現高度信任和消費轉化。
總體來說，知識科普類內容在變現上依然逃不出內容變現的已有模式，內容付費、廣告、直播打賞、電商帶貨，未來隨著用戶對知識科普內容的認知度和接受度提升，商業潛力會被進一步挖掘出來，但是從另一個角度看，科普可以提高用戶的知識素養，傳遞正確專業的信息，其本身的價值就是無法完全用上商業估量的。
誰能知道，買水果醫生一元急救課的五千多個老鐵，會不會有人因此挽救一些生命呢？
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