疫情的巨大“威力”，讓各行各業都深受影響，餐飲業首當其衝，受到暴擊。但疫情困境下，麥當勞卻不同尋常，除了關閉湖北地區門店、景區門店之外，其他地方近三千家門店都選擇營業，線上訂單也日趨火爆。

為什麼疫情期間麥當勞營業？

早在疫情之前，麥當勞就特別注意培養到店顧客通過手機“自助點餐”的習慣，這樣可以減少排隊，提高效率。在疫情期間，“自助點餐”能最大限度地減少人員接觸，這一習慣的好處自然突顯。

與此同時，麥當勞外送團隊“麥樂送”進一步升級為“放心送”，門店與外送員默契配合，實現“無接觸配送”。所謂“無接觸配送”，是指顧客在線上點單，備註說明將餐品放在指定位置，騎手送達後通知顧客自行取餐。

麥當勞旗下的“得來速”汽車餐廳，能保證從點餐到取餐顧客無需下車，點單員通過對講機確認訂單，減少了食物在外送以及取餐時與其他顧客接觸感染的風險。顧客選擇麥當勞，也則與其長期的品牌運營有關。安全衛生已經成為其在中國客戶心智中的重要品牌烙印。

此次疫情期間，麥當勞的應對舉措：

• 員工防護

全國所有餐廳啟動上班員工測溫流程，有發燒感冒症狀的員工暫停上班；提高員工洗手消毒頻次；通過內部溝通幫助員工瞭解防疫知識；緊急調配口罩，全國餐廳全員佩戴；對春節期間員工流動情況，制定了彙報、記錄和觀察機制。

同時，要求供應商針對人員健康強化了管理溝通機制。

• 門店防疫

在餐廳為顧客提供免洗洗手液，對所有餐廳的通風系統和顧客常接觸的設施強化消毒措施並增加消毒頻次，包括大門把手、自助點餐屏、樓梯扶手、櫃檯檯面、取餐區、桌椅、餐盤、兒童椅、兒童樂園等。

• 外賣調整

進一步強化外送服務流程。全國送餐員佩戴口罩送餐；外送員返回餐廳後立即洗手或使用免洗洗手液消毒雙手；外送箱返回 餐廳後立即清潔消毒；每小時清潔消毒外送窗口的檯面。

為降低人傳人風險，啟動了“無接觸配送”，用戶可以在線與麥樂送配送員約定在何地取外賣，在餓了麼、美團等第三方平臺上也可選擇“無接觸配送”。

• 關閉部分門店

湖北市場所有餐廳已暫停營業，恢復運營的時間將根據疫情防控情況再作決定。

早前，面對突發疫情，麥當勞迅速應急的法則，已在2003年SARS、以及2004年禽流感爆發時實踐過。

2003年4月份, 受SARS影響，北京各餐飲企業的營業額比上年同期下降了近一半。4月22日開始, 北京的餐飲企業出現了一股“關門風” 。當京城近七八成的餐廳歇業時, 麥當勞王府井餐廳依然人來人往。

彼時，其快速使出的殺手鐧，同樣是防護先行，調整外賣及物流。

SARS剛過去不久，2004年初，禽流感疫情又在亞洲地區傳播，以雞肉為代表的禽類疫情讓不少人心存疑慮，許多地方禁止銷售禽類產品，麥當勞的部分店鋪也受到了一定的影響。

麥當勞當機立斷，迅速斷絕了疫區供應商的供貨，聲明其產品絕對來自非疫區，並經衛生部門檢測。同時進一步加強內部衛生監控，並邀請公眾人物到麥當勞吃放心餐。

“死磕標準”品牌更有說服力

麥當勞一向以“標準化生產”著稱，號稱“全世界的麥當勞都是同一種風味，同一種口感”，每一道生產工序都被嚴格把控。通過統一標準、操作量化把過程複製並落實到每一個執行崗位上，可以說這是麥當勞一向擅長的技能點。

當品牌做出與個性相符的品牌行為，對消費者才更有說服力。反之，缺乏個性支持的品牌行為，消費者的信任度也會大打折扣。

麥當勞的內部管理向大眾展示了“死磕標準”的一面，這也讓麥當勞在疫情蔓延的非常時期，讓大眾更容易相信它會把“嚴謹”的品牌個性應用到衛生清潔方面。

2003年非典肆虐，仍在堅持營業的麥當勞除了繼續保持原有的每日清潔、消毒步驟，還增加了許多應對措施，例如：

• 嚴格規定員工洗手使用殺菌洗手液揉搓20秒以上；
• 廚房工作人員採用藍色手套處理生、冷半成品食物，採用白色手套處理熟食；
• 餐廳不同區域使用不同顏色抹布，清洗後的抹布浸泡消毒水，消毒水2小時更換一次；
• 大堂用餐區域採用“一客一消毒”，衛生間、洗手池、地面也是隨時消毒；
• 容易被忽視的門把手、樓梯扶手至少30分鐘消毒一次；

對內要求餐廳員工嚴格執行每一個清潔細項，對外在顧客方面加強了外賣配送力度方便大眾，購買了50多萬口罩免費贈送給到店顧客，派發預防非典的常識宣傳單，“親善大使”教導小朋友如何正確、有效地洗手…

而在這次新型冠狀病毒疫情期間，麥當勞暫停了湖北多地的門店，全國仍有接近3000門店在營業中，接待普通顧客的同時也為一些定點醫院的醫護人員提供餐食。有過非典經歷的麥當勞，同樣地，店內測溫、洗手、消毒、戴口罩一樣沒落下。

“管理嚴謹”的品牌個性，加上在“無接觸”這一點上佈局的戰略優勢，這些動作原本並不是為“防控疫情”而準備，但恰好在這個時間大大派上用場，也許連麥當勞自己都沒想到。

當然，冰凍三尺非一日之寒，大眾對品牌的信任不僅源於非常時期的非常做法，更是建立在日常與品牌每一次接觸時，能夠感知到的品牌細節之上。不妨回想一下，平日裡，麥當勞又是從哪些地方下手來建立消費者信任感的？

天有不測風雲，它有危機預案

這些突發的危機，必然會對麥當勞的業績造成衝擊，但並沒有危及到企業的根本。覆盤幾次疫情中麥當勞的做法，可看出其在危機管理體系方面的共性：

產品安全是基礎

餐飲業，首先是製造業。科學的管理體系是現代餐飲企業的運營基礎, 建立在此之上的產品生產才能保證衛生安全。而安全的餐飲產品不僅是指產品本身安全, 也包括產品形象給人的安全感。

在不同的疫情當中，麥當勞都採用高標準的規範、衛生措施；增加了外賣設施, 免費送餐上門；店堂也加強通風和地面消毒, 餐廳門把手、樓梯扶手半小時消毒一次等。直面危機，並在危機中一次次強化“安全健康”的品牌形象。

應對預案是保證

“天有不測風雲，我有危機管理”。預案對於危機管理是非常重要的, 餐飲企業在平時就要未雨綢繆, 做好應對各種突發事件的管理預案。

首先，門店要建立一套危機管理防範體系，通過日常的實習演練，達到“戰時不慌”的狀態。

在《麥當勞標準化管理手冊》中，麥當勞有八大內部經營管理標準：標準化的核心理念、品牌的標準化、服務的標準化、質量的標準化、管理的標準化、人才培訓的標準化、特許經營的標準化以及異常狀況的標準化。

麥當勞店長手冊中，會有關於門店的緊急事項的處理方式，如發生地震、火災、颱風、被盜及顧客索賠時，經理首先應當做些什麼，內容包括應對方法、行動規則和重整經營規則。

適當營銷是有效手段

以上措施, 有些是顧客看到的, 有些是顧客看不到的。危機時刻，適當營銷，有利於樹立品牌長遠形象。

而此次新冠疫情中，麥當勞在外送訂單上附上了“麥樂送安心卡”，並且標註了生產、配膳、外送人員姓名及體溫，從源頭上進行追蹤。

在中國有超過70%的麥當勞餐廳提供外送服務，在第三方外送平臺一直穩守市場份額第一。其中，能提供數字化體驗的餐廳達到約80%，註冊會員人數突破一億。這為麥當勞提供了很好的宣傳推廣渠道。

漢堡式勝利，麥當勞還靠什麼？

遭遇危機，應急管理，顯然只是第一步。據證券研究，良性的企業生態系統，全方位的經營優勢，才讓麥當勞一次次渡劫成功的根本。

產品先行，模式為輔

受益於戰後溢出的技術進步，麥當勞推出高度標準化核心產品——高品質的薯條、漢堡等，並進行了快餐業的諸多模式嘗試，這是其風靡全球且長盛不衰的核心競爭力。

若脫離了具備競爭力的優質產品、脫離優質的賽道，即使短時間內門店擴張和渠道鋪設極快、宣發手段高超甚至利潤率喜人，依然可能是曇花一現。

為了保證產品質量及供應的穩定，麥當勞採用了以下三種交易資源能力類型及方式：

通過上述方式，麥當勞可通過加盟商提升品牌價值，而加盟商亦可借力麥當勞“低成本”的採購渠道。此外，麥當勞的供應商可以基於麥當勞的品牌效應，使自家產品價格波動遠低於市場波動。

前向加盟模式、後向採購模式的良性循環，形成了一個榮損相連的共生體，提高了麥當勞產業價值鏈的穩定性。

擴張有序，控本增收

餐飲企業需要形成一定的規模、調整好門店經營模型，才能保持良好的成本控制，從而將營收轉化為利潤。成本主要集中在以下幾方面：

完善的預算體制：主要採用彈性預算和滾動預算制度，涉及進貨預算、生產預算和銷售預算；幾乎週週、天天做預算。

良好的庫存管理：分餐廳的材料需求量根據較短一段時期內的材料耗用與結存分類統計後的數據，通過滾動預算與彈性預算的方式制定出下一期進貨預算並進行上報，使得材料採銷平衡，庫存合理。

標準化生產與服務：生產用料標準化，麥當勞餐廳將每一份菜品的主料、配料、調料製作標準成本卡，列入成本控制計劃。員工製作標準化，所有的麥當勞餐廳都會要求員工熟練記住標準生產卡上的材料用量。

成本理念全員化，麥當勞採用標準成本法進行生產、盤點清算及責任到人，會使標準化生產的觀念深入每個員工的操作。

規模效應：供應鏈上，麥當勞如今在原材料本土化採購、食品安全生產控制、冷鏈配送等方面已經建立起一流的供應鏈系統。而麥當勞本身各家分店，加上上游供應鏈商家及下游分銷商構成了一個巨大的利益共同體。非主打產品採用的是外購策略，使其對於供應商有更強的議價能力，經營成本大大降低。

現金為王，留足安全墊

餐飲業是一個幾乎無賬期的行業，以現金交易為主，容易導致投資者忽視餐飲企業的現金流狀況。此外，餐飲業的品牌忠 誠度較低，產品和模式更迭迅速，如果擴張過猛、品牌過度多元化甚至開展陌生的、無法形成協同的外延業務，一旦遇上危機，大概率會出現資金難題。

優秀的餐飲企業依然是“現金為王”，握有優質經營現金流的同時謹慎投資、穩健擴張、合理外延，以為公司留有足夠安全墊（風險資產投資可承受的最高損失限額）。

麥當勞依靠龐大體量的優質資產，以低成本債務置換股權大幅提高槓杆率，避免冒進的擴張，並帶給股東優秀的回報。

今天的嚴格，成就明天的幸運

疫情的蔓延對大眾敲響警鐘，對餐飲及個人衛生的重視上升到前所未有的高度。餐飲品牌在這段時間，是否也可以藉此重新思考，餐飲店哪些接觸點還有待改善、如何重新建立起消費者對品牌的衛生信任等問題，重新開業時才能以一個更好的面貌迴歸大眾視線。

期待疫情散去之時，我們終於可以一掃陰霾地摘下口罩，然後面對面地問一句：“今天去哪吃？”

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