值500億的品牌將何去何從？
文丨華商韜略 徐豔麗
把一罐6塊錢飲料賣出200億年銷售額，24年不漲價、累計賣出300億罐。
“中國紅牛之父”嚴彬，你可能沒聽過他的名字，但一定聽過、喝過他的飲料。
【開創】
上世紀70年代，泰國曼谷街頭，一個懷揣夢想從河南而來的中國青年，倍感落魄地在“唐人街”尋找工作：
只要收留我，不論薪水，管飯就行。
1984年，剛滿30歲的嚴彬靠在泰國唐人街做學徒、打苦工艱難積累起原始資金，創立了華彬集團。
此後十年，這個年輕人靠勤勉和精明的投資眼光，在物業、旅遊和國際貿易經營中步步為營、實力大增。
1995年，亞洲金融危機前夕，嚴彬回國創業，躲過一場金融浩劫。一次機緣，他遇到紅牛發明人、泰國天絲集團創始人許書標，兩人一拍即合，決定將紅牛飲料引入中國。
這個決定，不僅改變了嚴彬的命運，也改變了中國飲料行業的品類格局。
紅牛，一種誕生於泰國的提神飲料，主要成分由水、糖、咖啡因、纖維醇和維生素B合成，目標消費群體是倒班工人和卡車司機等藍領，通宵熬夜後喝一瓶，具有令人稱奇的提神醒腦功能。
90年代的中國飲品市場上，健力寶、樂百氏、娃哈哈等民族品牌正與國外大牌打得不可開交，市面上還沒有公司去開發這樣一款面向大眾的功能性飲料。
此前幾年，泰國紅牛曾向中國發起過一次進軍，但因不適應改革開放初期的政策、缺乏市場準入條件而失敗。
為了取得決定中國紅牛市場準入的保健食品批文，嚴彬攜泰國天絲引入兩家老牌國企做股東，四方簽訂了50年協議，約定紅牛公司在中國唯一被授權生產、銷售紅牛飲料。
取得授權後，嚴彬帶著紅牛再次找到國家主管部門，一項一項比對審批條文，調整配方，找專家論證功效性及安全性，終於使之合規；
商標註冊環節，嚴彬發現紅牛的“鬥牛”商標圖案已經被人註冊，他自己墊資30多萬元，耗時大半年，終於買斷了對方對該商標所有異議的權利主張，96年底順利註冊下來。
歷經層層檢驗過關、審批，紅牛成為首個拿到國家保健食品批文的功能飲料。
數月之內，談判、簽約、投產、上市順利進行！
中國第一款本土功能飲料正式誕生。
▲紅牛公司開業
【堅持】
1996年，萬人空巷的央視春節聯歡晚會期間，一句“紅牛來到中國”的廣告語引起億萬觀眾注意。
不過，跟彼時電視上狂轟濫炸的“喝了娃哈哈，吃飯就是香”、“健力寶，讓世界嚐嚐中國味道”、“樂百氏，今天你喝了沒有”這些接地氣的廣告相比，紅牛剛上市時的“紅牛來到中國”、“汽車要加油，我要喝紅牛”太無法引起國人共鳴了。
此前沒有任何功能飲料概念的中國消費者，有的誤以為紅牛是藥品，有的聽了廣告還以為是賣汽車用品的。
上市2年，銷路慘淡。
嚴彬大冬天裡帶著團隊到長安街上“掃街”，把一罐罐紅牛送給每一位路過的出租車司機。去市場考察時逢店必進，路邊小店裡只有兩罐紅牛，他也要挪到貨架上最顯眼的位置。
高調亮相糖酒會；在深圳羅湖海關豎起大幅宣傳牌；亞特蘭大奧運會期間，耗費巨資投放央視賽事轉播廣告……
1995~1998年，嚴彬為中國紅牛的推廣投入超2億廣告費，賺了人氣，但銷售卻未達到預期。
初創時的原始股東們陸續離場，嚴彬抵押了全部個人資產，並以原價3.5倍的價格購買了他們的股權。
彼時的紅牛知名度漸漸提高，但廣告沒有辨識度，國人對功能飲料概念完全陌生。先吃螃蟹的紅牛付出了教育市場的巨大代價，想要活下去，嚴彬必須快速找到紅牛本土化營銷的法門。
深入研究中國消費者審美后，他說服泰方將包裝改為通體金黃燦爛的罐體，再配上兩隻紅色鬥牛，十分惹眼，且與其他飲料有了差異化。
一次會議上，嚴彬把自己和高管們關在屋裡頭腦風暴，否定了數十個方案後最終採用了“渴了喝紅牛、困了累了更要喝紅牛”這句經典廣告語。
認定了國人對功能飲料和健康消費觀念的缺失，嚴彬決定拿出全部家當再次發起廣告攻勢。如果還沒有起色，用了三十年從最底層爬上來的嚴彬將與中國紅牛一起破產。
這一次，命途多舛的中國紅牛終於紅了。
“困了累了喝紅牛”、“有能量無限量”、“你的能量超乎你想象”……
伴隨超具穿透力的廣告語以地毯式傳播大面積鋪開，加上一系列品質與包裝改進，紅牛以那個年代典型的爆紅體質，從一罐完全沒人知道的“四不像”飲料迅速成為紅遍大江南北的抗疲勞神水。
運輸公司、外貿工廠開始為貨車司機和工人們批量採購紅牛，寫字樓裡它成為實用又時髦的熬夜利器，球場運動場邊掀起一股金罐旋風，連騎行圈、驢友圈都流傳著“走川藏線不能不帶紅牛”的口號。
中國人有了第一款國民級功能飲料，金罐紅牛以獨一無二的視覺形象和抗疲勞的功效，躥紅為那個年代為數不多賣到6元高價的“網紅”飲料。
2003年，紅牛在中國誕生第八年，年銷售額一舉衝破10億。
紅牛保住了。供不應求的訂單逼著嚴彬在全國各地佈局生產基地、趁熱打鐵深耕市場。
【繁榮】
6元，紅牛24年不變的零售價位。
“為了理想，做點離經叛道的事。”[1]嚴彬的堅持執念讓紅牛的定價在90年代剛上市時備受質疑，卻也因此成就了一個民族飲料品牌二十多年不漲價的佳話。
前14年，6塊錢的紅牛堅守了本土功能飲料的高品質與高身價，後10年則是為中國消費者保持著一款國民級飲料的平民價。
“區別於泰國紅牛和奧地利紅牛，中國紅牛是在改革開放歷史機遇中，中國食品工業創新、變革、發展中的獨特和突出現象。”有行業人如是評價。
作為首個通過國家審批、具有保健食品批文的功能飲料，紅牛從一個小金罐做成年銷售額200億、帶動幾百億產值的大產業，幾乎在中國市場上創造了獨一無二的“紅牛現象”——
24年保持6元零售價格不變，令人稱奇；數年銷售額超200億元、累計售出300億罐的大單品，屈指可數。
2005~2015年，紅牛由此前連續十年的不足2億罐年銷量猛增至55億罐，連續五年保持25%以上增速。2015年，紅牛營收達到驚人的230億，僅廣州一座城市就賣了10億銷售額。
激增的產能需求下，嚴彬帶著公司幾萬號人瘋牛一樣開拓生產線、佈局渠道。從海南到東三省，從上海到西藏，短短十數年內，紅牛在全國發展了60萬核心終端、400多萬銷售網點。
從0到100億，紅牛用了十六年，從100億到200億隻用了兩年。
“一年出差195天，飛行29萬公里、450個小時，相當於繞地球7圈。”嚴彬有一次自曝，這些年他每天早上5點準時起，一分一秒都不願意浪費，很多次困到站立時都能睡著。
2016年，據尼爾森零售數據統計，紅牛在中國功能飲料市場上的份額達到63%。牢牢佔據整個功能飲料罐裝市場8成以上的份額。
從一點知名度沒有到消費者最認可、最成功的本土飲品消費公司之一，嚴彬用20多年打造出一個國內品牌價值超500億的紅牛奇蹟。
在今年12月開幕的“七十年·影響中國食業工業進程企業家”活動中，嚴彬獲得社會公眾及員工667113個點贊。
據公開數據，中國紅牛過去24年來累計銷售1800億元；截至目前，紅牛公司在全國擁有4個現代化國際標準生產基地、全產業鏈涉及就業430餘萬人。
紅牛進入快車道後，東鵬、樂虎、啟力、體質能量等一大批國產功能飲料品牌相繼殺入市場，從包裝、口味、銷售場景、品牌定位到營銷廣告，後來者或多或少都借鑑了紅牛的成功經驗。
以一帶多、以點帶面，最終繁榮出規模數千億的全產業鏈。作為“功能飲料先入者”，嚴彬帶領中國紅牛填補了國內市場空白，也在推動中國功能飲料產業從一無所有做到全球第二的發展歷程中功不可沒。
“功能飲料行業的繁榮和發展，對促進國民消費轉型升級，推動食品產業向高質量發展具有重大意義。”在2019中國食品產業發展年會上，中國食品工業協會常務副會長沈篪點名讚許：
紅牛品牌在中國飲料行業中起到了良好的示範作用，帶動了功能性飲料的大市場、大品牌、大發展，值得業內借鑑、學習、研究。
【紛爭】
24年，1800億總銷售額。
這個中國最成功的國民消費品牌，突然在2012年因紅牛發明人許書標的闔然離世而被捲入紛爭旋渦。
這一年成為嚴彬與許氏家族關係的分水嶺。
許書標去世前，泰國天絲與嚴彬保持著數十年良好的合作默契，也沒有表示過對中國紅牛的不滿。
許書標去世僅兩年後，當雙方就諸多歷史遺留問題和公司治理難題需要進一步商榷時，泰國天絲第二代繼承人開始頻頻以第三個10年的商標許可工商備案為掣肘，對中國紅牛發難。
二十多年的合作關係陡然艱困。
一邊，泰國天絲多次指責嚴彬談判沒有誠意。另一邊，天絲的種種行為也挑戰著嚴彬的談判底線，比如對中國紅牛控制權的爭奪，甚至通過天絲與華彬集團離職前高管深度合作，可能將中國紅牛經營、團隊、法務、銷售方面的關鍵資源信息失於保密。
2016年，雙方糾紛一再升級，泰國天絲對中國紅牛展開大面積訴訟，市場與輿論層面也開始激烈爭奪，相互發起的訴訟案件達數十起。
在中國活了24年的紅牛，突然面臨靈魂拷問：“我是不是洋品牌？”
就事實而言，中國紅牛20多年發展，確是嚴彬帶領的華彬團隊在實際運營。早期，在泰國天絲廣告費沒有到位的情況下，嚴彬堅持墊資在央視打廣告，名聲大振的同時也引發無數山寨版紅牛和惡意搶注。
▲各種版本的假“紅牛”
紅牛商標岌岌可危之際，中國紅牛迅速進行了120多件防禦性商標的註冊和多品類商標的保護。在這場商標保衛戰中，作為商標註冊登記人的泰國天絲只出現在法務聯席會議上，出具註冊資料和聽取彙報。
而當年這一系列拱衛中國紅牛商標權益的努力，後來在天絲的故事裡被描述為中國紅牛方面“惡意搶注”。
矛盾不斷激化，輿論唇槍舌劍，鮮少露面的嚴彬閉口不談糾紛，在風波中勉力維持著中國紅牛的銷售秩序和市場增長。
泰國天絲也不含糊，費時三年多，通過一系列複雜操作將國內一款功能飲料換成和紅牛幾乎一模一樣的包裝和口味，同時招來嚴彬舊部，另起爐灶成立了中國業務總經銷團隊，將品牌和生產控制權緊緊把握在自己手中。
2019年11月25日，北京市高級人民法院一紙判決，駁回中國紅牛方面此前提出的對紅牛系列商標權益的訴求。
泰國天絲及代理律師機構隨即發表聲明，以“大獲全勝”來評價這一判決。中國紅牛方面也發表聲明表示，將依法向最高人民法院繼續上訴，並強調：
輿論場眾說紛紜，官司一時也難見終章。
中國政法大學知識產權法研究所黨支部書記兼副所長劉瑛教授對媒體表示，紅牛中國對待“紅牛系列商標”就像對待自己的“孩子”一樣，投入了大量的資金，傾注了濃厚的心血，盡到了各種“撫養”義務，“孩子”長大了，突然說“紅牛系列商標”與自己沒有法律關係，情理上說不通。
一位中國紅牛公司的老員工可能說出了很多“紅牛人”的困惑，自己親眼見證了金罐子紅牛從“誰也不知道“變成“沒人不知道”，銷路是中國員工打開的，200億是中國人喝的——“連紅牛商標的‘紅’字都是嚴總寫的，怎麼可能是個洋品牌？”
按照業內人士的說法，泰國天絲早已決定另起爐灶，其策略是一方面千方百計清算關閉中國紅牛公司，另一方面在中國市場培植競品進行競爭，新的合作體系也只是在華代工廠和渠道分銷商。
“一旦中國紅牛在商標爭奪戰中告敗，消費者很可能再也見不到紅牛維生素功能飲料，取而代之的是歐版紅牛、泰國紅牛、紅牛安奈吉等等，中國紅牛將不得不像當年健力寶的境遇一樣，停留在兩代中國人成長的記憶中。”有人如此憂慮。
至於一直被視為“中國紅牛之父”的嚴彬本人，作為這個本土化品牌的最大投入者，如今正被昔日老友的後代及10餘年信任的高管步步緊逼。
恩怨背後，一切是毫無情面的商戰、利益之爭。
但一個商標之爭的結果，很可能將引發一個企業產業鏈的崩壞。這並非沒有前車之鑑。
中國紅牛目前面臨的“我種樹他摘桃”的處境，讓人聯想起上一樁千億級商標官司：加多寶與廣藥集團的“紅罐王老吉涼茶”之爭。
雙方爭鬥數年，親手把王老吉品牌做成中國第一涼茶的加多寶，由一年二百億級銷售下滑至被曝曾5億虧損；
廣藥集團雖如願收回了“王老吉”商標，然而自此之後的王老吉，早已不是那個商標價值1千億的王老吉；自此之後的涼茶市場，也再不是當年那個蒸蒸日上的涼茶市場了。
前車之鑑如斯。
中國紅牛的終極命運，乃至由此牽動的整個中國功能飲料市場的變局，都令人懸心。
《紅牛之父嚴彬：為了理想，做點離經叛道的事》中國新聞週刊
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