後疫情時代，辦公傢俱企業如何走好下半場？

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導讀：

一場突如其來的疫情，讓很多行業突然進入“停擺”狀態！終端歇業，工廠停滯，這讓原本已經很難的辦公傢俱行業更加舉步維艱。疫情當下，形如“散沙”的辦公傢俱行業是否會面臨新的一輪重新洗牌？中小企業是否難以扛過危機，就此告別舞臺？

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行業的上半場

產品競爭的初級階段，大鵬展翅恨“天”低

辦公傢俱行業的上半場，處於產品競爭的初級階段，呈現兩大典型特徵：

1-品牌分散，關係營銷。

2-門檻低，價格戰。行業准入門檻極低，1000多家企業同分一杯羹。企業常年困於產品混戰，抄襲癖，拼價格。消費者與品牌商存在嚴重的信息不對稱，選擇成本極高。

產品競爭時代下的問題頻出：產品同質化嚴重、更迭換代速度慢、缺少合理的產品研發體系……即使產品升級也是換湯不換藥，閉門造車。企業關注的焦點僅僅在於產品，即使產品做得再好，在競爭領域裡面也就是比對手快半步。

辦公傢俱的上半場實際上僅解決了產品問題，但上半場所帶來的直接結果是辦公傢俱極其分散，整體實力薄弱。像疫情爆發這類”黑天鵝“事件，實力差的中小型企業難以順應變化，優勝劣汰必是趨勢所在。

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他山之石，可以攻玉

從民用傢俱看辦公傢俱的行業未來

如果將尺度拉開，視角升維到民用傢俱，我們會發現：民用傢俱的發展就是未來辦公傢俱發展的一個縮影。在時間的尺度下看，民用傢俱從大單品時代到整體時代再到全屋定製，隨著用戶購買需求的變化對應升級。

• 1.0：大單品時代“獨步江湖”

1.0時代典型的特點，基於各大傢俱賣場下的大單品銷售。定製傢俱早期的單品代表：櫥櫃，在系統化營銷“獨步江湖”，移植到衣櫃等其他單品基本可以“無縫對接”。木門、衛浴、廚電等領域早期也是單品競爭。

• 2.0：整體時代注重“空間搭配”

在單品過渡到整體，基於空間領域的產品整合。1994年，歐派第一套整體櫥櫃誕生，開始改變中國人對廚房的認知，2000年，“功能化櫥櫃”誕生，正式開啟了行業“櫥櫃定製+廚房電器、功能配件一體化配套”的整體櫥櫃進程，整體時代悄然而至。

• 3.0：全屋定製時代“一站式採購”

全屋定製興起的根本原因是市場需求端口的改變，從一站式選購，到拎包入住，再到一家搞定。從第三階段開始，去品類，全屋定製，索菲亞家居從“整體衣櫃”的策略直接上升到“全屋定製”，行業進入全屋定製時代。

辦公傢俱比民用傢俱至少落後十年，在全國各行業裡，整體實力偏弱、抗風險能力差。但是，這個市場的發展同樣需要一個有實力的企業來引領，如家電行業的美的、廚電行業的方太，需要一個榜樣，來做規範。

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找準企業的位置

從辦公傢俱發展的四個階段橫向分析

回到中國辦公傢俱市場的發展，核心訴求在產品上。國內高端品牌主要陳述空間的整體設計，如上海高端品牌：瑪祖銘立、瑪拉蒂、諾梵；杭派高端品牌科爾卡諾、冠臣等，基於原創設計、靈動空間等活躍於辦公圈。一線老牌企業，主要強調產品的設計與工藝應用，如美時、冠美、震旦、歐林等。

而更多的企業仍處於產品價格戰賽道。國內辦公傢俱每個競爭要素均獨立發展，各層級的競爭要素、客戶類型、渠道等完全不同。企業找到自身發展的賽道即是首要任務。

再升維到國外辦公傢俱品牌的維度，都在競爭什麼？國外辦公傢俱企業已擁有百年沉澱，產品與空間的設計已經成熟。他們基於整體美學和人性化理念重構產品，引領全球辦公生活的不斷變革，品牌理念及產品工藝均代表了辦公傢俱的最高標準。

全球成熟辦公傢俱市場證實了宏觀影響，也映射出中國辦公傢俱的發展趨勢。美國辦公傢俱市場約130億美元左右，8家最大的公司佔市場總額的80%，其中TOP3企業年銷售額高達60多億美元，佔比約50%，美國辦公傢俱呈高度集中的市場趨勢，已經從產品競爭序列走向了品牌競爭。

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行業的下半場

從產品競爭走向品牌競爭

隨著中國經濟的騰飛，企業高端趨勢愈加明顯，採購辦公傢俱客戶的整體實力與採購規模均在增長。大企業更大，小微企業聯合辦公。

• 採購規模增長，客戶數量變小

過去十年，中國上市公司數量從2847家到6589家，增長了1.31倍。進入500強的市值門檻，從2008年12月的42.62億到最新的306.72億，劇增了6倍之多。2017年，數量已經達到3459家，解決200萬個工位，2020年將超5000家，提供500萬個工位，解決大量小微企業需求。

高端大眾化成為時代選擇的結果

• 泛家居行業領導品牌：銷量領先，定位領先

同比其他行業，泛家居發展成熟的品類存在共性特徵：高端廚電第一品牌——方太，2019年年銷售破100億，衛浴中的勞斯勞斯——漢斯格雅，2019年年銷售約90億。中高端品牌，銷量領先，定位領先，高端進入大眾化趨勢。

對比泛家居行業成熟市場，相對落後的辦公傢俱行業同樣驗證了高端大眾化的特點，那就是歐美辦公傢俱市場。TOP4品牌——赫曼·米勒、HNI、海沃氏、Steelcase所佔市場份額超過60%，赫曼·米勒 、 Steelcase 等座椅產品工藝代表世界尖端水平，均價過萬元，高端品牌與高端銷量並舉。

• 產品裝修屬性：空間美學、舒適體驗

辦公傢俱的本質上是攜帶“裝修”屬性的產品，產品與整體空間的融合度越來越高。在國外谷歌蘋果等企業及國內騰訊、華為、字節跳動等公司引導下，ABW可移動工作模式興起，空間區域以功能規劃，透過對產品設計、色彩的表達，在空間中製造“接待空間-會議空間-休閒空間-創意空間”的層次。

具備裝修屬性的泛家居領先企業的共性：強調空間設計，思考整體辦公空間的搭配協調性。一如高端廚電新標杆：方太，精研高端廚房空間的裝修特點開發產品，推動單品到整體互聯形成廚房生態，其廚電品類率先對廚房空間的思考，在裝修前端截流，成功突圍華帝、萬家樂等一線大牌。方太在廚房電器領域的創新已經得到房屋精裝修市場的廣泛認可，已與萬科、恆大、碧桂園等百餘家知名房地產企業達成戰略合作伙伴關係，為高端人群提供廚房生活範本，引領著國內廚房精裝修的潮流。

2-辦公傢俱行業必然走向品牌化

經過充分競爭後的市場，辦公傢俱的終極戰場也必然走向集中化。如同美國辦公傢俱市場，三大巨頭即佔50%的市場份額。國內的行業，以空調為例，4000億的市場份額，格力1600億，美的1000億市場，兩大巨頭瓜分65%的市場份額。

未來的辦公傢俱也會像民用傢俱一樣、甚至走到家電行業高度集中的市場序列中去。只有品牌，才能建立認知，商戰的根本是打贏消費者的心智之戰。在如今的辦公傢俱行業，信息高度不對稱，用戶根本不知道有什麼品牌，選擇什麼樣的品牌！只有建立品牌，才能在消費者的心智中形成認知選項，才能實現集中化。

品牌也是營銷，方太就是屬於行業的英雄品牌，精裝修時代下，消費者的品質生活需求成就了方太，他趕上了行業的趨勢，造就了方太在高端廚電裡不可替代的寡頭地位。

但是，很多人都會講，B2B辦公傢俱行業是一個依賴工程的行業，需要做品牌嗎，真的有價值嗎？

• 誤區：B2B行業只需做關係，不需要做品牌

辦公傢俱行業的本質是B2B採購，很多人認為要撬開工程渠道的通路必須以“關係”為紐帶，沒有關係，很難打開市場，即使有訂單，沒有關係也難以推進。做品牌價值何在？但事實上，品牌所帶來的影響力，在招投標時就是平衡決策的最後一根稻草；而關係只是品牌贏得客戶的一個樞紐。

回顧很多在2B行業取得成功的案例，都是基於建立了品牌認知。

提到輪胎，我們自然會想到標誌性吉祥物-米其林輪胎先生，這個白胖子先生在中國市場有著高達90%的品牌認知度，也是用戶認知裡品牌的代表，這都需要歸功於米其林的品牌積累。

品牌的本質是降低客戶的選擇成本。當消費者選擇更換輪胎時，米其林成為消費者心智中的唯一選擇，同時，品牌也是保護產品生命價值和客戶關係的重要武器。產品好，需要建立品牌認知，消費者認可並喜歡，才能建立起銷售和渠道通路。

辦公傢俱的下半場，走向品牌致勝的戰場。2018年10月，壹串通幫助迪歐辦公傢俱完成了品牌戰略的升級，領先行業走到品牌戰役之前。

時勢造英雄，辦公傢俱的下半場，只屬於敢於突破和洞見行業趨勢的人。迎接下半場，您準備好了嗎？

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