早在2003年非典爆發期間，就有相關數據顯示“疫區的奢侈品牌銷售下降了40%左右”。在2020年的疫情影響之下，奢侈品顯然正在“重蹈覆撤”。
疫情重挫奢侈品市場
根據LADYMAX發佈的相關新聞稱，意大利奢侈品公司協會Altagamma聯合波士頓諮詢集團和投資公司Bernstein對28位CEO和CFO進行的調查估計，今年奢侈品行業的銷售額可能損失300億歐元至400億歐元至3090億歐元。這意味著行業收入將下降約15％，虧損約100億歐元。
調查還提到，本來是運送到中國的1000萬到1500萬件產品都無法售出，只能將這些產品臨時轉移到其他地區市場。奢侈羽絨服品牌Moncler早前就對外發布了，該公司已經將發往大中華地區的貨品轉至歐洲等市場。同時有分析師認為，Moncler在中國內地營業門店的銷售額跌幅將達80%。
從Moncler的“慘狀”能感受到，中國市場對奢侈品的重要性是無可比擬的。根據伯恩斯坦發佈的數據顯示，去年中國消費者的消費額約佔全球奢侈品銷售增長的90%。但疫情之下，受傷的可不只是一個奢侈品牌。
首先，全民足不出戶讓重視線下的奢侈品實體店生意大幅受挫。廣州太古匯的Dior、愛馬仕等奢侈品店將營業時間更新為每日中午12點到下午6點。 包括Burberry，Ralph Lauren，Coach母公司Tapestry集團和Michael Kors母公司Capri集團的奢侈品公司也暫時關閉近50%的中國內地門店，銷售損失或高達數千萬美元。
其次，即便有網絡購買渠道，人們也因宅家，就算買了新款也無用“武”之地，而大大降低了消費需求。更為重要的是，受疫情影響的旅遊行業，也成為奢侈品銷量下滑的關鍵。要知道，中國消費者只有35%—40%的奢侈品消費在中國國內，60%在國外。
根據歐洲投資銀行預計，疫情擴散將導致2020年第一季度的全球奢侈品銷售額在中國市場大跌40%。
大“秀”紛紛取消，意味著什麼？
疫情影響了當下的銷量下跌，對奢侈品之後的銷量又會產生什麼影響？
這個答案，可以從“秀”來尋找。
毫無疑問，奢侈品行業在今年上半年原定要上線的眾多大秀，全部取消或推遲了。
Chanel在5月於北京舉辦的2019/20“巴黎-康朋街31號”高級手工坊系列復刻大秀推遲；Prada推遲原定於5月21日在日本舉辦的度假系列秀；Giorgio Armani在意大利舉辦的 2020秋冬時裝秀，也改變換到更空曠的地方，通過Instagram、微信等社交媒體渠道直播，現場空無一人。東京時裝週、首爾時裝週、米蘭時裝週也全部受到影響而叫停。
這些“秀”對奢侈品行業來說，絕對不只是一個“秀”那麼簡單，而是作為影響下一季銷量的關鍵所在。
去年，Dolce & Gabbana因公關危機而臨時取消的上海大秀，業界估算該品牌因此次風波的損失至少超過百萬美元。
那麼秀的取消，到底是如何影響奢侈品行業的呢？
首先，回顧奢侈品的時尚大秀，無一不是大預算、大人力、大創意的付出，追求高級的感官體驗。而之所以如此重視，正式因為這場感官盛宴，很大程度決定了新一季的服裝能否吸引足夠的眼球，吸引足夠的購買熱情。
其次，時裝秀其實是買手渠道進行買貨和交流最新時尚信息的一個平臺。“買手”向來是奢侈品行業的另一個重要渠道，他們是奢侈品品牌與消費者之間推動信息交流、時尚風潮的幕後推手。大秀的砍斷，也意味著這種信息被切割，不僅設計們的作品無法得到很好的曝光，更重要的是無法通過買手渠道有效“佔領消費者心智”而影響銷量。
同時，大秀邀請的各個名流，其實也是一次公關大秀。通過大秀來維護高端VIP客戶和媒體關係的計劃被打破，媒體沒有了報道的內容，品牌不得不在對營銷計劃作出新的調整。營銷計劃打亂後，品牌和產品的宣傳效果自然也將受挫。
可見，一場大秀的推遲，其實就是產品銷量的損失。
線下受挫，雲端來救
意大利疫情告急，離大秀舉辦不到24小時的Giorgio Armani，創始人臨時決定取消現場發佈，改為純線上直播。
但從三維甚至多維度的體驗，搬到屏幕上，顯然是無法對比的。
秀後該品牌在Instagram官方賬號上的直播觀看量僅為559，而其在騰訊視頻直播的觀看人數為107萬人。
事實上，奢侈品在國內市場為了應對這場疫情帶來的影響，都加入了“雲秀場”的玩法。
2月24日，DIOR秋冬成衣系列在微博直播，收穫了1200萬人次的觀看，並聯合國內明星發動話題，為大秀中的新款產品贏得很好的曝光。
微博平臺外，眾多大牌還聯合了騰訊視頻，對超30場頂級大秀進行了6天6夜24小時不間斷滾動直播。
騰訊視頻公佈的米蘭時裝週直播數據
據LADYMAX透露的數據來看，在騰訊視頻直播的米蘭時裝週，一共取得了1600萬的觀看量；其中Gucci、Ports 1961、Fendi和Giorgio Armani五大品牌秀場直播的觀看人數均超過100萬，最受觀眾歡迎的點播秀場為Gucci、Prada和Ports 1961，熱度遠超Instagram等國際社交媒體平臺。
繼米蘭時裝週“雲秀場”之後，巴黎時裝週日程中的奢侈品牌也紛紛效仿與騰訊視頻合作直播了13場大秀。據騰訊視頻反饋的數據顯示，Gucci 2020秋冬成衣大秀的直播量和回看量接近240萬，Fendi為212萬，Ports 1961為213萬。
大秀臨時的數字化外，奢侈品其實整體都在加速中國市場的數字化轉型。
年初，LV集團下的KENZO也正式登陸了天貓，成為該集團首個在天貓開店的時裝與皮具類奢侈品牌；2月24日，Prada也轉戰線上開設天貓旗艦店；卡地亞攜全品類產品登陸天貓。
有數據顯示，2019年有超過50個奢侈品牌上天貓開設旗艦店，其中不乏Chanel美妝、Bottega Veneta、Valentino等主流品牌。另據時尚商業快訊統計，去年4月至6月期間，平均每週就有一個奢侈品牌入駐京東。
奢侈品品牌Louis Vuitton，雖然暫未入駐中國第三方電商平臺，但據其品牌首席執行官Michael Burke透露，“品牌約有一半的營銷成本用於數字媒體，特別是在中國市場”。
去年12月，Louis Vuitton與英雄聯盟的合作系列登陸微信小程序商店，贏得銷售佳績。今年Louis Vuitton也繼續擁抱微信生態，於上週六正式入駐微信視頻號，成為首個入駐的奢侈品牌，該品牌首個視頻播放量迅速超10萬。
“雲”對奢侈品銷量的幫助中，核心在於如何提升消費者在數字端的品牌體驗。
例如，為了讓直播看起來不那麼單調，騰訊視頻在此次直播中聯合明星、kol對直播內容進行了互動點評等環節，升級觀眾看雲“秀”直播的體驗。
Dior也曾為度假系列大秀系列推出過APP。在APP中會傳遞品牌歷史故事，提供城市指南、行程單、度假秀的濾鏡貼紙等，由此提升品牌看秀的數字化體驗。
疫情期間，奢侈品牌與電商的合作也在更為密切。據貝恩諮詢機構與阿里巴巴聯合發佈的最新報告，疫情期間多個奢侈品牌聯合天貓打通線上線下渠道，以直播和閃送的模式吸引消費者關注。
數字化轉型作為大趨勢，疫情顯然加速了這一進程，對中國市場來說則更是如此。
據麥肯錫發佈的報告《中國奢侈品報告2019社交裂變》，2025年中國消費者將佔全球奢侈品消費的40％，並將成為未來6年該行業增長的主要貢獻者。其中“80後”和“90後”接棒“65後”和“70後”成為消費主力，分別佔奢侈品買家總量的43%和28%，貢獻了中國奢侈品總消費79%。
對奢侈品來說，中國80、90後一代，是完全生活數字化的一代人，數字化轉型的重要性不言而喻。奢侈品在中國市場對營銷公司的選擇，也顯然更將考慮數據方面的能力。
但眼前的問題是，在疫情可能繼續延長的前提下，奢侈品行業距離恢復還有多久，2020年消費者對奢侈品是否繼續熱愛，也將是一個問號。
注：本文數據及相關新聞資料來自@LADYMAX
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