文 | Yang Zu
編輯 | Innocent Roland
陽春3月，比愛奇藝綜藝選秀《青春有你2》來得更早的是M.A.C舉辦的《M.A.C造霧天團挑戰賽》。
3月8日晚，M.A.C官博發佈“挑戰賽”預告片，其中提到，這次比賽集結共計16名彩妝師，以M.A.C 2020年的新概念“霧面”為靈感，經過四期主題、兩週時間、四輪比賽、30場直播來決出最強王牌“彩妝師”。觀眾可以在淘寶直播、小紅書為心儀的選手點贊助力。最強者可直通上海時裝週，並有可能獲得四大時裝週的工作機會。
亞太區品牌代言人張藝興擔任活動發起人，口紅一哥李佳琦，M.A.C領霧探險官，UNINE隊長李汶翰，M.A.C中國區資深彩妝師許佳這三位擔任明星導師，從專業程度與圈粉程度來對參賽選手進行指導。
其中，既是M.A.C亞太區品牌代言人，又曾在《偶像練習生》、《青春有你》兩檔選秀綜藝中擔任“全民製作人代表”的張藝興，則在“挑戰賽”中扮演著活動發起人這一角色；M.A.C領霧探險官、UNINE隊長李汶翰在《青春有你》中C位出道，再加上熟悉的“助力規則”，讓不少選秀粉絲回憶起曾經爆肝打投（熬夜為愛豆打榜投票）的歲月，因而片花釋出後不少網友戲稱為“彩妝101”。
顯然這次定位首檔彩妝品牌直播綜藝，配合當下選秀綜藝流行的“助力投票”形式，目標受眾直接瞄準美妝與選秀綜藝愛好者。
M.A.C選擇在淘寶直播，就意味著“挑戰賽”正是M.A.C針對天貓超級品牌日推出的營銷活動。且以強效果為導向，直指 “帶貨”。那麼此次藉助“挑戰賽”之名能否讓M.A.C拉新提量？
為何“造霧天團挑戰賽”瞄準的是
美妝與選秀愛好者？
一般來說，一年有4個大型狂歡購物節：38女王節、618大促、雙11、雙12。讓消費者爆發強烈購物慾的原因無外乎，以帶貨為目的的短期代言人、限時折扣、滿減、大批量的信息流廣告等營銷手段。而此次38女王節前夕，諸多品牌仍然是採用常見的手段擴大聲量，M.A.C則選擇“造霧天團挑戰賽”這樣的活動讓消費者在享受到折扣福利並促成轉化的同時，還做出了不錯的品牌宣傳。
3月9日開播第一天，總計5位彩妝師進行直播。進入直播間，“造霧天團挑戰者”這幾個燙金大字佔滿整個屏幕，彩妝師將“霧面”帶來的靈感用於實踐，為模特上妝的過程中還會時不時傳達美妝小技巧來提高互動率，3月9日當天第一位選手的直播就突破了7萬人次觀看。
而“造霧天團挑戰賽”誕生並獲得如此流量的原因並非無跡可尋。
“造霧天團挑戰賽”定位為“國內首檔彩妝品牌直播綜藝”，既是直播，也是綜藝，正順應了當下“綜藝節目電商化，電商內容節目化”的趨勢。而“造物天團挑戰賽”也是在品牌自制為基礎上加入“綜藝”配方——參賽選手在直播間安利M.A.C產品，消費者在享受福利折扣的同時還可以助力投票，提升了與用戶之間的互動性。
為何品牌會選擇精準狙擊美妝愛好者與選秀粉絲的原因，也不外乎兩者的用戶畫像高度重疊罷了。
根據有贊發佈的《2019年社交電商美妝行業報告》中所述，2019年95後美妝消費增速相比2018年增長347%，其中15-24歲是美妝品牌的消費主力，人均美妝產品花費花費1713元，而選秀粉絲則同樣以95後年輕女性為主，且具備強大的消費能力，對於打榜、助力等活動規則熟稔於心。
在直播與綜藝雙重定位下，“造物者天團挑戰賽”通過內容傳達，自然能建立起與美妝愛好者和選秀粉絲兩個群體之間的情感勾連，進而輸出M.A.C的品牌價值，刺激消費慾望，最終完成銷量轉化。
打著“直播綜藝”之名，
最終只是一場“噱頭”？
據《娛大》觀察，3月9日M.A.C魅可官方旗艦店的淘寶直播中5場直播的觀看人數均破7萬，最高達到14萬，而到了3月10日第二天的觀看人數大多集中在6萬、7萬，觀看人數破10萬次少之又少。
其中部分波動則可能與彩妝師本身的粉絲基數相關，但更有可能的則是作為噱頭的明星導師，並未在16進8的初賽中出現，這導致了流量下滑。
這件事從直播間的評論區就可見一斑：發起人會出現在直播間嗎？明星導師什麼時候點評？觀看直播的一部分人群是發起人或者明星導師的粉絲，但是在16進8的初賽中，並不見張藝興、李汶翰與李佳琦的身影。只有一位明星導師、M.A.C中國區資深彩妝師許佳在評論中與消費者互動。
隨著明星導師光環的消退，各家粉絲不再關注似乎也並不算意外。
其實2019年有一個很明顯的趨勢是：明星藝人開始進入直播間，與網紅主播一起賣貨。例如李佳琦的直播間被譽為中國版的《idol room》，胡歌、桂綸鎂、大鵬、柳巖、朱一龍、黃明昊、周震南等藝人均與頭部主播李佳琦、薇婭一起為產品“代言”，這雖然在很多人看來是明星的一種“降維”打擊，但其實，當直播逐漸成為一種趨勢，明星選擇下沉與粉絲對話，既能維持曝光還會提升粉絲粘性。
尤其進入李佳琦、薇婭直播間的大部分藝人大部分是以品牌代言人的身份，身上同樣揹負著KPI。對品牌來說，經過一次代言人與主播的一次直播，在迅速提升銷量的同時還會因各種衍生話題刷爆各社交平臺。
因而此次M.A.C將張藝興、李汶翰作為宣傳時的“重點”就是想要嚐到“話題”與“銷量”雙贏的紅利，至於複賽與決賽是否會加入明星導師的點評我們尚未可知。不過從當前16進8的初賽直播來看，少了明星導師們的參與，“直播綜藝”的“綜藝”屬性在某種程度是缺位的，更像是美妝博主在為品牌做直播、打廣告，最終下單時填上彩妝師的名字再享受贈品福利。
結語
“造物天團挑戰賽”將從3月9日開始一直到3月27日結束，這長達20天比賽都是M.A.C的滿減、促銷、加送贈品的時期，對於M.A.C忠實粉絲或者有剛性需求的消費者來說，購買該產品可以享受大不少的福利，而至於能否品牌能否實現“拉新提量”還需要看後續是否會推出新奇玩法再確定。
從M.A.C推出的“造霧天團挑戰賽”也可以看出市場釋放的信號。當前的美妝品牌不再滿足於簡單地代言人、滿減、加送贈品的營銷手段，而是開始嘗試將現有資源進行整合，充分發揮明星效應。畢竟資源的整合能力、內容競爭是價值鏈實現過程中的關鍵因素。
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