峰火文创｜峰教授的分享（1）：今天大家时髦讲“文旅”，文旅的意思估计一般是指文化旅游（区别于“文化和旅游”）。文化旅游和旅游的区别在于，文化旅游是以文化（含艺术、影视娱乐、节庆活动等）作为旅游的核心产品，也就是体验性的旅游，区别于普通意义上的旅游。不过，文化旅游也是旅游，文化旅游的商业模式区别于传统旅游的商业模式。那么，文化旅游的核心商业模式是什么？中国文化产业促进会副会长、峰火文创集团首席专家、北京大学博士生导师陈少峰教授指出，文化旅游的核心商业模式就是“轻资产价值为主、轻资产与重资产结合的产业链”模式，也就是说以文化IP和文化活动为核心价值的旅游（文化体验产品和衍生品为主导）。
有人把旅游延伸成重资产的文旅地产和康养地产，其实文旅地产和康养地产这个概念都是要做地产，而不是要做文旅和康养：也就是一次性买卖，不能有永久性的收益。也许不少人会说，没有地产支撑，文旅项目怎么做得起来？但是，这种一种恶性循环啊……你投资越大就越依赖地产，最后就变成只有地产没有旅游了；或者旅游亏得厉害，靠地产收入贴补……这是旅游吗？当然，如果是要以文旅的名义做房地产，那是另一回事。但是，既然那么多房地产公司都不行了，难道以文旅和康养的名义做地产就更有前途？别忘了拿地的位置可是越来越差。
旅游需要比较大的投资，因此，只有成为旅游目的地的投资才有重资产（值得大投资）的价值。旅游目的地产品和普通的旅游产品的区别在于产业带动性的大小。可以先把旅游和文化旅游分为三种类型的产品：固定的景观产品和体验产品，活动型产品，产业链产品（含旅游衍生品）；前面两者其实也都需要产业链的产品。旅游目的地产品的意思是，比如人们去上海迪斯尼而不是去上海，那么上海迪斯尼就是旅游目的地；或者人们去深圳参加文博会、顺便逛逛深圳（所以，国家拨款给深圳办文博会是给了深圳锦上添花，因为深圳文博会带动深圳的旅游收入很大）。
对于旅游是否成功，有三个观察的要点，一个是内容为王，一个是消费时长，一个是收入的产业链模式。内容为王是指有游客体验内容再做民宿来配套；消费时长是在这里玩一整天以上（含夜游项目）；收入的产业链模式是指不能只靠门票（如果是农业体验文旅的话，还可以带动文旅强农和乡村振兴）。
当然，具体情况还必须结合“策划、设计、制作、运营”四个环节来讨论。
峰火文创｜峰教授的分享（2）： 疫情期间，很多行业特别是实体店铺（景点等）受冲击很厉害。文化产业还好，因为互联网文化产业蒸蒸日上；但是旅游业受到重创。根据疫情的趋势，春节前开始一直到延续约半年左右（含国外疫情），旅游业收入估计要减少五万亿左右。
各种实体店都遭受重创。其实，互联网对实体店的重创已经有一段时间了，就是很多人都一直没有明白过来，在互联网文创时代，文旅和零售业必须加互联网。试想想，一个古街、一个古镇、一个大花海、一个大卖场，一年的营业额现在比不上一款畅销游戏一天的营业额。为什么？因为互联网上每天都有几个亿的消费者，而且是轻资产。当然，消费者也离不开线下的旅游，那么，是不是我们的文旅企业就可以做携程，或者其它类型的线上线下的结合呢。
地产是文旅项目的伙伴。峰教授提出文旅地产要做“文旅和地产双主业”。就是说，如果真的要做文旅地产，那么文旅要盈利，地产也要盈利。地产的盈利是短期的，文旅的盈利是长期的。考察一个文化旅游项目的成功与否，首先看其文旅收入是否亏损，其次要看地产收入在总收入中的占比。地产收入越少，旅游项目越成功。就此而言，我们多数的主题公园离迪斯尼越来越远。
当然，文旅项目的成功与否，具体情况还必须结合“策划、设计、制作、运营”四个环节。迪斯尼做全产业链，在策划、设计环节就以内容体验和品牌形象设计为主，要么用自家的IP，要么就是内容为王的定位（比如自己制作加勒比海盗或者合作做园区景点）；其制作采用邀标集成制。运营环节就更是炉火纯青了。
峰火文创｜峰教授的分享（3）：文旅产业的分析，不仅要看什么能做什么，也要确定不能做什么。那就结合“策划、设计、制作、运营”四个环节来分析。
从项目上看，多数需要策划而不是规划，即要考虑考虑做什么和怎么做，而不是仅仅看在哪里修路和种树的规划（规划只是策划的一个补充，因为规划针对的是已有的资源，策划是无中生有）。策划还有一个最重要的功能，就是要做产业地位、商业模式和产业布局的主要内容分析。设计也是先要设计内容、项目（比如体验项目和夜间项目）和产业空间布局，然后才是环境设计和建筑设计。接下来除了内容制作外还需要统筹把关。
很多项目是政府有规定或者打算做的，就得对产业的考虑综合评估。做旅游一定要有轻资产思维。比如，一个古镇建设或者什么仿古的水镇旅游，投资几十个亿，光利息一年就好几个亿，收入规模就那么少，怎么能盈利呢？当然，做得好的少数项目那就有项目的土地资产增值或者政府另外给一块土地做地产开发，或者政府免费划拨土地经营，基本上谈的都是地产项目，不是旅游或者文旅项目。以前大项目配地产开发，皆大欢喜。但是，现在只要一个项目的楼盘卖不出去，公司都得破产了。因此，很多地产商手里有几个亿，现在什么都不敢做……万一新的楼盘卖不出去呢？！
此外，文化旅游的资本运作当然很重要。但是，资本运作的价值在于产品和项目的轻资产化和可复制性的结合。就是说，你做的项目是可以对外复制的，一个项目复制多个，可以上市（峰火文创集团预计将在100个城市做IP化的夜游项目复制，每个项目的投资预算大约是一千万，大家可以关注一下）。
峰火文创｜峰教授的分享（4）：峰教授认为，文化旅游的核心是产品，不是一般的所谓投资几十亿和几百亿的所谓大项目（必须是轻资产的可复制的项目），是人为打造的体验性、参与性（比如节庆、音乐节、马拉松等）活动，而不是一般的自然景观（或者模仿自然景观的）观赏。因为观光的时间是很短的。未来的文化旅游产品应该是以体验中心、衍生品和文创电商为一体的文旅综合体（峰教授策划的峰火文创城包括十个体验中心：中华传统文化体验中心、城市文化体验中心、农业文创体验中心、文创机器人体验中心、家庭文化体验中心、多媒体影像体验中心、安全与应急教育体验中心、国防教育体验中心、非遗研学体验中心、文创品牌体验中心）。它要求达到：轻资产（内容比硬件重要）、体验性（文化科技融合）、持续性（白天和晚上持续消费）、室内化（一年三百六十五天都可以体验娱乐）、科普化（寓教于乐，吸引研学旅游）。这里除了突出主题化的特点之外，还需要特别关注衍生品和文创电商的营业额（迪斯尼可是靠这个）。以峰教授设计的“农业文创体验中心”为例，除了项目轻资产运营（可对外复制）之外，它还要突出产业的带动性，比如带动农产品、健康食品（比如品牌化健康食用油和生产基地的规模化）的销售和乡村振兴（比如带动民宿业）。
峰火文创｜峰教授的分享（5）：文旅的主要特色（项目特色、产品特色）主要体现在主题化和品牌化。目前国内已有的主题公园项目，多数不是电影、动画电影IP主题的公园，而是一般娱乐（主题雷同）的项目，多数还是过于依赖娱乐设备（仿古建筑、过山车或者动物、水族馆等）。这种项目的土地占有太大，投资太大，风险太高，项目本身很容易亏损。
当然，除了主题化之外，还需要解决全方位旅游的问题：全家旅游，白天和夜间旅游，一年365天旅游，网上可以购买景点伴手礼和玩具（疫情期间可以欣赏IP故事和购买衍生品）。由此，峰教授设计了十个体验中心的项目“峰火文创城”，可以做里面的一个或者多个项目（含夜间项目）。
一个城市的文化可以做为核心的体验项目，这也是挖掘传统文化的重要途径。每个城市都需要挖掘自己的历史文化和旅游资源，一旦项目做得好，其它地区很多人就会主动要求把项目复制到他们那里。
有内容当然就得塑造品牌，进行传播。在新媒体发达的今天，核心必须是粉丝和网红传播。粉丝传播是最重要的，所以一个文化旅游目的地，必须让游客有机会照相（不是指大自然风景），反复地拍照（50次以上），他们还会自动上传照片，可以达成“自来水”的极大传播流量。
当然，如果有寻宝一类的独特设计，线上线下联动起来，那这个项目就更有体验性和复制性了。
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