由於疫情的影響，服裝行業正在經歷一場陣痛。
受暖冬、成本、宏觀經濟等諸多因素的衝擊，2019年被媒體稱為紡織服裝行業的“寒冬”，曾經風光一時的各大快時尚品牌也面臨困境。按行業經驗而言，新年和春季本該是各大服裝品牌的銷售旺季，據業內人士透露，通常1月底-2月底的品牌服飾銷售佔比能達到全年的10-15%左右，但疫情的意外出現，徹底打亂了整個行業節奏。
服裝行業以產業鏈長著稱，受到交通、物流、防控、工人等多重綜合因素的影響，這些都無疑加大了服裝品牌企業復工的難度。根據中國服裝協會的一項會員調研數據顯示，截至2月20日，僅有68.4%的企業逐步復工，而已復工人數僅佔正常生產情況下用工人數的45.6%，企業反映若3月復工，產能預計僅能恢復至50%以下。
在疫情大考之下，服裝企業最為迫切的自然是加速復產復工，但由於線下商業的停擺，企業在推進復產復工外還需扭轉運營思路，將危機轉化為機遇。眾多服裝企業中，海瀾之家在疫情期間的表現相對亮眼，此外，3月6-15日海瀾之家率先在全國門店及各大線上官方商城同步開啟活動，以每滿300減100，上不封頂的力度開啟了第一波服裝購物節，以激活低迷的服裝市場。
刷屏背後的社會擔當
非常時期之下，全民的注意力基本被疫情信息所壟斷，來自全國各地的醫護工作者紛紛馳援湖北，跟他們一道“逆行”而上的，還有各行各業的諸多企業，這其中就有海瀾之家的身影。
疫情爆發後的日子裡，武漢的各大醫院及醫護人員晝夜不休，而1月份的武漢夜間平均氣溫僅零攝氏度。1月30日，海瀾之家快速調配了價值700萬元的鵝絨羽絨服，派專人專車僅花了37小時便從倉庫護送至武漢，通過點對點的直達急送，羽絨服物資送至武漢協和醫院、同濟醫院等一線醫護人員手中，而這僅是海瀾之家馳援武漢的第一批物資。
隨著一線醫生們逐漸轉戰至方艙醫院，海瀾之家的羽絨服也因此逐漸出現在方艙醫院的各個角落。令海瀾之家始料未及的是，相關視頻在抖音等短視頻平臺中走紅，海瀾之家也因此收穫了大量的媒體曝光和用戶讚譽。
▲方艙醫院一線醫護人員奮戰間隙，裹著海瀾之家鵝絨服在椅子上小憩
在受到大眾點讚的同時，海瀾之家第二批價值800萬元醫療設備，包括7套醫用X射線攝影系統、100臺醫用分子篩製氧機、250套面罩、1000臺醫用霧化器等急缺醫療物資，也於2月3日由北京、丹陽兩地送至雷神山醫院，並於次日抵達武漢接收點迅速投入醫療救助使用中。
事實上，海瀾之家已經在CSR（社會責任）行動、公益事業上踐行多年。2014年起，海瀾之家便聯合中國社會福利基金會“暖流計劃”共同發起“多一克溫暖”大型公益活動，向全國各地200多個省市等偏遠地區的上千所學校，捐贈超10萬件冬衣，幫助偏遠山區師生溫暖過冬。六年以來，“多一克溫暖”已經成為國內對偏遠山區學校救助的一項標誌性公益行動。
線下受阻，線上破局
在疫情的影響下，“不出門”、“不營業”已經成為中國消費者和線下零售業的兩大狀態。根據媒體報道，線下服裝零售行業的關店率高達50%，對於影響嚴重的零售品牌，關店率更是高達90%。受線下關店停業影響，大部分線下商家的損失超90%。
線下商業遇冷也使企業籌劃的各類線下營銷動作相繼取消，但與此同時，線上消費卻成為了新的機遇，除了在線辦公、在線教育等行業迎來轉機，在線營銷、在線電商都成為企業應該抓住的窗口紅利。
2020年第一則刷屏級營銷事件的背後，就有著海瀾之家的身影。1月春節前夕，隨著各大春節檔電影宣佈撤檔、線下院線逐漸關閉，徐崢導演的《囧媽》與字節跳動快速啟動了線上免費看電影的模式獲得了大眾好評。
在《囧媽》線上模式收穫了春節期間大眾的注意力時，海瀾之家憑藉《囧媽》的線上映前廣告獲得了極大的曝光，實際上從商業角度來說，請全國人免費看《囧媽》的電影票，有相當一部分來自於海瀾之家。
根據媒體報道，《囧媽》與字節跳動、海瀾之家的合作僅在短短12小時內就達成，可謂是極高的執行效率。憑藉快速的應對能力、思路轉變，海瀾之家也成為疫情背景下率先進行新型傳播的品牌。
事實上，海瀾之家對線上的敏感度，從其與美團點評合作中就可見一斑。2018年7月海瀾之家入駐美團外賣，用戶可以通過相關APP以點外賣的方式購買服裝，並承諾一小時送達。外賣購衣不僅是服裝銷售新場景新零售的開拓，也是海瀾之家加快O2O門店佈局並提升用戶體驗的一種策略，讓“快時尚”真正快起來，可以算是服裝行業少有的變革動作。
圖片為18年拍攝，非近期畫面
3月6-15日期間，除了促銷優惠策略外，海瀾之家還嘗試直播賣貨，打通線上線下的銷售轉化通路。
國產服裝品牌的突破與轉型
無論是社會公益、營銷還是電商帶貨，疫情之下的快速反應，都體現了海瀾之家在疫情黑天鵝下的抗風險能力。事實上，海瀾之家在過去幾年中成功地完成了多次轉型，贏得了不錯的用戶及行業口碑。
2002年9月，海瀾之家在南京中山北路開了第一家門店，此後憑藉著獨有的賒購+類直營的輕資產模式，迅速在全國擴張，下沉市場的渠道擴張佈局更是海瀾之家的一大優勢。但隨著近些年中國市場逐漸迎來消費升級，海瀾之家也一度被質疑品牌老化。
自2016年起，隨著海瀾之家採用林更新作為品牌代言人，更新了整體品牌形象，更加強調年輕化的生活方式，同時進行了一系列廣告投放及營銷活動，整體品牌形象煥然一新，許多用戶也因此“路轉粉”。
此後，設計感和品質感成為了海瀾之家的關鍵詞。從產品品類上來看，海瀾之家在傳統的男士商務正裝外，加大了休閒及快時尚產品的開發量，相應的，也對線下門店的風格裝飾作出全面升級調整，並且增加了櫥窗展與快閃店的潮流玩法。
2020年1月，足球運動員武磊正式成為海瀾之家全新代言人，事實上體育明星代言對非運動類服裝企業而言並不常見，但武磊與海瀾之家的國民男裝定位確實有較高的品牌契合度。武磊作為第一位攻破巴薩球門的中國球員，獲得了全球媒體的關注，有評論員稱其破門巴薩為“歷史性的一刻”。對於正在全球化擴張的海瀾之家而言，武磊也代表著國際市場舞臺上的中國力量。
服裝行業裡的中國年輕力量
以林更新代言及相關營銷動作為標誌，海瀾之家順利完成品牌的年輕化轉型，隨著中國品牌影響力及文化影響力增強，定位於國民男裝的海瀾之家開始更青睞於中國元素的表達，成為全球服裝產業舞臺上，中國品牌、中國元素的代表。
2019年3月，海瀾之家與上海美術電影製片廠合作，將經典國漫《大鬧天宮》進行重新演繹，聯合推出“大鬧天宮”產品系列並全球同步發售，以再造經典文化符號。國民服裝品牌與國民級經典IP的聯動，更是意味著海瀾之家正從服裝品牌向文化品牌的戰略升級。
六小齡童、林更新同聚大鬧天宮發佈會現場
去年9月，海瀾之家與暴雪娛樂跨界合作，聯合暴雪旗下的《魔獸世界》、《守望先鋒》等六大遊戲，共同推出聯名款遊戲主題衛衣。暴雪旗下的多款遊戲一直是80/90/00後男生心中的經典之作，海瀾之家與暴雪的合作也很快引起男性消費者的共鳴。
在推廣冬季鵝絨系列產品時，一方面，海瀾之家通過贊助熱門網綜《奇葩說》第六季進行品牌價值的滲透，節目中以薛兆豐帶領的“海瀾之家鵝鵝鵝戰隊”進行年輕化輸出曝光，順利成為社交媒體中熱門話題的常客。
海瀾之家贊助熱門網綜《奇葩說》
另一方面，海瀾之家與《國家地理》跨界合作，集結探險家劉勇、極地攝影師儲衛民，親赴格陵蘭島考察冰蓋以及氣候變暖對兩極的影響。海瀾之家不僅能通過戶外使用場景、極限使用場景進行產品功能的輸出，還倡導發起“守護冰川”公益活動，通過公益H5等多種線上媒體傳播手段進行社交化傳播。
從近年來品牌端的一系列動作來看，不難發現，海瀾之家開始在年輕化之後涉足更多文化命題和社會命題，在全球服裝市場中樹立了中國品牌符號。
儘管疫情讓整個服裝行業變得低迷，但對於品牌而言這既是危機，又是機遇。黑天鵝事件不僅考驗著企業的品牌力，亦是一個彎道超車的契機，海瀾之家或許將再一次實現逆勢增長與轉型。
閱讀更多 微時區 的文章
關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 美團網 疫情
