二、廣告搶佔認知，認知支撐價格
江南春：面對一個很容易陷入價格戰、促銷戰、渠道戰的客觀局面，我們有什麼解藥？我認為最大的解藥其實還是回到什麼叫“心智認知”，你的品牌要贏得消費者認知。
大家經常認為流量最重要，什麼是流量？流量是品牌贏得人心的結果。大家覺得淘寶有流量，是因為大家找不到東西，就找淘寶，因為它是萬能的淘寶。想買一個品牌，就找天貓，因為所有品牌旗艦店都在天貓。想找一個產品，早上買，下午就到，就找京東。想買一個名牌，還想特賣找誰去買？找唯品會。所以你可以發現這些網站有流量，是品牌贏得人心的結果。很多人覺得流量是生意的根本，我認為這叫術，不是道。真正流量是品牌贏得人心的結果。
人心比流量更重要。以飛鶴奶粉為例，飛鶴奶粉在三聚氰胺中沒有問題，品質非常好。在黑龍江這個地帶，黑土地營養物質很豐富，奶源好，配方專業，工廠領先但是為什麼五年前排在中國第七呢？非常重要的問題就是在消費的心智當中，國際品牌代表國際、專業、安全，你選擇它理由非常充分。請問消費者選擇飛鶴的理由是什麼呢？這個時候飛鶴冷總在2014、2015年就定下了一個全新的定位——更適合中國寶寶體質。面對這麼多的國際品牌佔75%的市場，中國國產的所有品牌只佔25%的市場。他產品沒有變，他把產品優勢轉變成消費者的認知優勢，告訴消費者一個選擇飛鶴的理由，是因為飛鶴更適合中國寶寶體質，55年專為中國人研製奶粉。原來大概一年三十幾億的營業額，在去年賣出約150億。
比如說王老吉涼茶，當年開始在廣東，賣2億，他到上海做一個調研，涼茶在上海消費者心智中是隔夜茶。涼茶在北京消費者心智中是喝了會肚子痛的茶。這還能賣嗎？根本賣不動。但是特勞特公司鄧德隆先生寫下了一句話——怕上火喝王老吉。你可以發現這句話讓涼茶成為了全國人民的剛需，它打開了消費者心智的開關。熬夜看球、加班加點、吃火鍋、野外燒烤，怕上火嗎？喝王老吉。它在消費者心目中形成了條件反射。不是產品改變了，而是認知改變了，所以王老吉一年買200億。
在今天中國市場，醫藥行業比如朗迪鈣做的定位就非常好，朗迪告訴中國消費者一個非常重要的理由是什麼？更適合中國人吸收的鈣。原因是什麼？鈣D配比，原來國際是600:200，朗迪現在是500:200。朗迪的維生素D比例為什麼更高？因為中國人不喜歡曬太陽，中國人不喜歡在陽光下跑步運動，所以維生素D轉化率比較低，所以你要從中國人的特性出發更科學配比，更適合中國人吸收的鈣。這是不是給消費者一個非常好的理由？所以朗迪鈣現在在分眾廣告推廣的過程中，我相信一定會贏得消費者的選擇。因為就像更適合中國寶寶體質一樣，你給了消費者一個足夠好的理由。一旦你有這些理由，你就形成了議價能力。
我們回到藥品企業。藥品企業有兩種，一種叫品牌化企業，三九感冒靈就是明顯的品牌化企業，但品牌化企業往往渠道覺得利潤不太好，因為品牌太強，贏得了消費者認知，渠道不喜歡。渠道覺得好不容易進來一個客戶，我得賣他一個利潤高的東西，渠道是這麼想的。那麼還有一種叫渠道型公司，給渠道足夠的利潤，但他沒品牌，消費者不認。所以你賣起來，向消費者推薦的時候，消費者很懷疑。渠道毛利高，但賣不動，動銷起來很慢。同時為渠道供貨的企業也很難賺錢，因為你受制於渠道。你給渠道幾折進貨，就永遠有人用更低的折扣進貨，你發現進入了惡性循環，最後還是沒賺錢。因為你沒有核心競爭力，你沒有贏得消費者認知。
我認為這兩種企業中間還有一個地帶，未來醫藥行業廠商當中什麼企業會成功？我認為是中間的企業。我們必須理解中國商業的一個底層邏輯，今天的經銷商和醫藥零售終端日子也很挑戰，房租人工都很貴。在這種情況下，如果經銷商和終端不想賣你，你這個生意就很難發展。但是經銷商想賣你，消費者不認你，你也動銷不起來。所以我認為一個合理的循環是什麼？合理的循環就是醫藥產品要升級，無論是包裝升級還是產品升級，我覺得在包裝升級產品升級之後，你要找到一個給消費者一個足夠的理由，就像我剛才說朗迪——更適合中國人吸收的鈣，找一個非常好的理由，然後用大量的廣告打出去飽和攻擊，把價值感支撐起來，對消費者來說，你給他一個合適理由，你就可以把價格撐在一個合適的位置上。當你的廣告撐住它的價值感，價值撐住價格，消費者願意用這個價格去買它的時候，這個問題就解決了。你可以發覺渠道商終端商覺得跟著你有啥好處？第一，消費者認，產品可以動銷快。第二個部分，你可以發覺這個產品利潤率也不錯。第三個部分，例如朗迪在打分眾社區電梯海報廣告，廣告落款都是當地與我合作的藥房。我打的廣告不僅僅為我品牌打，我還告訴消費者，你可以就近到某某藥店去購買，這個時候我幫你的店導流過來。
比如說我們做金笛的時候，用同樣的方法。我們很快通過廣告讓大家知道喉嚨痛，用中藥，選金笛，同時在各地廣告都指向當地的藥店，換這些終端把金笛當做首推。這個產品大概兩三個月之後就漲了4倍。因為，因為你既帶來給我流量又帶來毛利，那麼這個產品本身又很好，那麼為什麼大家不選擇它？所以我認為這是一個良好的循環。
閱讀更多 分眾傳媒 的文章
