從2018年《創造101》在國內落地，到今年已經是網生選秀綜藝進入大眾視野的第三年。以2020年的行業內容佈局來看，這一引領青年娛樂潮流、選拔新生力量的節目形式生命力依然旺盛。
愛奇藝《青春有你2》上週正式上線，騰訊視頻也於日前官宣了《創造營2020》即將登場，優酷的《少年之名》將成為同期唯一一檔選男團的節目, 新一季選秀對決即將拉開帷幕。另一個值得注意的新現象是，芒果TV也在今年入局，3月初宣佈在全球招募練習生。
顯然，綜藝已經成為孵化文娛行業新生力量的重要陣地，但在毒眸看來，行業和用戶消費市場所需要的綜藝新星，已不再侷限於選秀節目所選拔的唱跳組合。隨著用戶需求和節目內容不斷細分，不同圈層的受眾通過更多元的節目形式，找到了自己喜歡的綜藝新秀，他們可能是歌手、喜劇演員、甚至是來自各行各業的素人。這一趨勢也被內容平臺所敏銳捕捉，今年各大平臺均對綜藝內容生產進行了重新佈局，孵化綜藝新生力量的渠道也將擁有更多新的路徑。
從製造流量到聚焦新青年，在線視頻平臺做了什麼？
自2017年以來，選秀類、競演類等多檔網生綜藝井噴式爆發，網綜正式邁入大投入、精製作的成熟期。而隨著平臺內容質量的不斷提升與節目題材的豐富多樣，年輕觀眾喜歡的綜藝內容也越來越多樣化。
從大盤上看，“傳統”選秀類節目賽道持續火爆，佔據了網絡綜藝霸主地位：在骨朵網綜熱度指數2019年排行榜上，《創造營2019》《明日之子》兩大選秀類節目位居前兩位，成為最受年輕觀眾關注的第一梯隊，緊隨其後的是各種解密類、情感類、觀察類真人秀。
高流量選秀類節目的持續火爆，與節目觀眾的心理訴求和內容消費習慣有著重要關係：具有大眾影響力的現象級選秀節目孵化出的年輕藝人和團體，承載著年輕觀眾的自我投射和幻想，滿足人們對自我價值實現的潛在期許；而競爭機制、娛樂化的內容呈現形式，則是年輕一代關注自我發展、尋求生活解壓方式的必要組成部分。
（數據統計時間：截至2020年3月）
騰訊視頻和青年志聯合發佈的《2020綜藝營銷趨勢洞察報告》指出：年輕一代擁有獨特鮮明的價值觀，熱衷於進行興趣深耕與積極表達。這樣的年輕人，在內容消費上傾向於選擇與自己有價值共鳴的內容，從中尋求在生活中的參照與反思。因此，觀眾審美的逐漸細分是綜藝節目發展成熟的必然趨勢，只要與年輕觀眾有共鳴，都有可能贏得不同人群的喜愛。對於節目內走出的新秀，外化特徵也將變得更多樣，戀愛真人秀裡的嘉賓，職場節目裡的拼搏小白，都能收穫特定粉絲群體的關注和追逐。
也正因如此，在選秀類節目熱度不減的同時，綜藝節目的賽道上也湧現出一大批“非典型”的綜藝新秀。熱播綜藝《演員請就位》中，觀眾們與四位導演一起發掘出牛駿峰、金靖等最具潛質的“演技派”新秀；素人觀察類節目也頻頻造星成功，《心動的信號》觀眾磕CP、磕男嘉賓顏值不亦樂乎，《令人心動的offer》中，觀眾忙著膜拜高能學霸，同時也對律師行業產生濃厚的興趣，“職場新秀”不斷湧現……
對於內容平臺和文娛行業來說，把握年輕觀眾的特點和共鳴訴求，通過差異化的的綜藝內容佈局孵化新秀、輻射來自不同圈層的觀眾，無疑是滿足年輕用戶的一種解題思路。
從製造話題到製造明星， 誰是超級新秀的幕後推手？
在長視頻平臺的各類自制網綜中，選秀類節目的播放量、話題性、用戶關注度等指標都遙遙領先。在節目模式趨於同質化、競爭日益激烈的背景下，除了不斷提升節目內容質量，滿足年輕用戶的新需求，平臺方對於綜藝還多了一個訴求：在提供內容以外，也要通過節目向娛樂市場輸出更多超級新秀，提升平臺的生態實力。
從2018年出道的火箭少女101、NINE PERCENT，到2019年出道的UNINE、R1SE，近年從頭部選秀節目中出道的新秀女團、男團不在少數。其中，比較亮眼的是火箭少女101和《創造營2019》的出道團R1SE，出道後陸續獲得一系列音樂、舞臺和品牌合作機會。R1SE的付費數字專輯《就要擲地有聲的炸裂》銷售額超過3000萬，甚至超過了前輩火箭少女101的專輯銷售額，位居QQ音樂平臺歷史暢銷總榜第四名。
從行業視角來看，從平臺選秀節目走出的男團、女團，他們的市場表現不僅僅取決於團隊成員唱、跳、演的藝能水準，更離不開平臺生態造星能力的加持。
為什麼在線視頻平臺更適合造星的生態模式？相較於傳統經紀公司，騰訊視頻等頭部互聯網平臺的角色更像是隱於後臺的操盤者，通過打通內容產業和藝人經紀的上下游生態，在新秀的孵化、運營、影響力打造以及商務經紀運營的各個環節中，為其提供持續支持。在演藝影響力方面，騰訊視頻平臺通過“製播一體”的模式，讓新秀藝人持續參與更多節目錄制獲得曝光，而這也為他們的品牌合作創造了更多的空間。在商業方面，平臺負責新秀的商務經紀運營，通過綜藝節目、商業演出、演唱會、代言等形式，吸引更多品牌合作以實現多方共贏。
舉個例子，火箭少女101自出道後，通過騰訊視頻的多檔綜藝延續保持話題熱度，比如團隊第一、第二季團綜《橫衝直撞20歲》、成員孟美岐擔任《明日之子》第三季導師、成員楊超越擔任《心動的信號》觀察室心動偵探等，就是平臺造星後為平臺反哺更多內容、實現良性循環的典型案例，而平臺也通過綜藝節目、品牌代言等商業合作實現了業務增長。
從2018年的《創造101》到今年的《創造營2020》，平臺自制綜藝經歷發展演進，已經成為文娛產業內容輸出、新秀孵化、商業創新的重要源頭，也有希望將騰訊視頻等平臺選秀綜藝的成功模式拓展到更多類型的綜藝中。一檔擁有創造力、內容優質同時能夠製造新秀的節目，更能夠實現平臺、新秀和品牌之間的互利共贏，引領行業生態發展。
從花式口播到沉浸式營銷，新綜藝重塑商業影響力
作為年輕觀眾熱衷的節目類型，綜藝節目一直備受品牌關注。在類型上，品牌的關注度不僅僅聚焦在“創系列”“明日之子”等選拔類節目上，多元化的圈層綜藝也收到合作品牌的歡迎。除了節目冠名、花式口播等傳統營銷模式，可以看到平臺自身也在不斷創新內容和營銷玩法，結合新秀嘉賓的話題性和影響力，在不同類型的節目中創造從“種草”到“帶貨”的商業價值。
職場生活類：場景化營銷，話題不斷強勢“種草”
新鮮的工作場景以及節目話題能夠引發關注與討論，也讓節目中的素人嘉賓們成為受觀眾喜愛的圈層新秀，提升節目影響力。在律政職場綜藝《令人心動的offer》中，實習律師們的職場生存戰風起雲湧，不論是在律所辦公室還是實習生奮戰課題的場景，總有“時尚養生”的京都念慈菴實力助陣，成為加班、熬夜的暖心夥伴，更藉著“好運來”學霸組合、帶教柴律師的“柴律特調”和周震南“吃糖男孩”等話題，在節目觀眾心中“種草”不停。
戀愛觀察類：關注年輕生活方式，既帶話題又帶貨
因為貼近年輕人群的生活，戀愛觀察類綜藝受到許多觀眾歡迎，節目中的嘉賓也紛紛成為生活方式KOL，為綜藝節目帶動話題和商業效益。在《心動的信號》中，八位男女嘉賓的戀愛進展引人關注，他們的社交和生活方式也受到了大量用戶跟隨。隨著節目進程推進，多位嘉賓不僅像明星藝人一樣為節目中的合作品牌vivo拍攝了創意中插廣告，還在小紅書等電商平臺以同款穿搭筆記等方式展現出了超高的帶貨力。
運動競技類：激發粉絲應援熱情，新秀品牌雙豐收
在《超新星全運會》中，眾多來自團體、熱播劇集中的藝人同臺競技，節目聯合麥當勞在騰訊視頻doki平臺設置偶像應援活動，邀請粉絲用麥當勞會員積分兌換成為投票道具，為喜愛的選手進行投票。圍繞賽制進程設置的應援互動，不僅讓觀眾更有參與熱情，幫助節目中的新星贏得更多曝光機會，也幫助麥當勞提升了銷量轉化，拉動更多用戶成為品牌會員。
新秀選拔類：新秀品牌強綁定，出道即與品牌為伍
參與綜藝新生力量的發掘、打造，與粉絲共同見證新星的養成，既為選秀新星提供了出道後的一系列商業機會，同時也更容易將節目觀眾轉化為品牌粉絲。在《創造營2019》中，粉絲通過購買康師傅冰紅茶，助力喜歡的選手加入康師傅燃戰隊，獲得商業合作。在R1SE正式成團後，合作品牌康師傅冰紅茶也藉助“燃戰隊”的影響力，更好地發揮了人氣新星的價值，吸引更多粉絲的關注和轉化。
從2020年已公佈的平臺綜藝片單來看，可以看到大量擁有造星潛力的圈層內容：把廣告變成段子的《脫口秀大會3》在捧紅了卡姆、思文等眾多新人外，本季即將邀請更多明星跨界參與，全新綜藝《認真的GAGMAN》也致力於尋找“有趣新秀”，這兩檔節目將產生一批喜劇類綜藝新星。另外，還有《我和我的經紀人》《令人心動的offer》《心動的信號》等精準定位受眾、已經成功打造素人新秀的節目，也值得期待。在商業合作的創新方面，也有望出現一些新鮮思路，不論是金句頻出的趣味口播，還是在節目中設置用戶互動、任務解鎖等創新玩法，都有機會為綜藝節目與合作品牌帶來更多的關注與轉化。
互聯網時代，面對更為紛繁變化的內容市場，如何準確把握“新青年”們的精神需求，在大眾最熟悉的選秀綜藝以及黑馬頻出的圈層爆款中發掘新星力量？在線視頻平臺的差異化內容、“新秀孵化”模式以及商業創新，或許能夠交出一份更好的答卷。可以預見，綜藝節目中的“新秀”們將會煥發新的價值，給平臺內容生態和商業合作創造更大的想象空間。
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