中国游艺机游乐园协会简介
中国游艺机游乐园协会成立于1987年，是由中国文化旅游行业投资、科研、设计、制造、销售、教育等企业、事业单位组成的跨行业、跨地区、跨所有制的全国性行业组织，属国家一级协会。注册部门是国家民政部，主管部门是国务院国有资产监督管理委员会。
中国游艺机游乐园协会现有会员近千家，包括国内外知名文旅集团，主题娱乐集团，大、小型游乐设施设备制造商，体育娱乐设备制造商，高科技文旅装备制造商，文化演艺企业，影视动漫企业，文旅规划、设计、建设、施工等企业，覆盖文化旅游行业全产业链。中国游艺机游乐园协会举办的“中国国际游乐设施设备博览会”已连续举办35届，每年吸引国内外上千家文旅装备制造企业参展，前往参观和采购的专业观众近10万人。
主编：杨明
赵金勇
“中国游乐” 特约作者
知行者（广州）旅游营销总顾问，专注于景区整合营销推广，服务过武汉欢乐谷+玛雅、天津欢乐谷（水陆）、扬州华侨城、百色欢乐小镇、常德欢乐水世界、银川天山海世界、长沙湘江欢乐城等项目，曾提出 “景区品牌资产论、区域强势品牌论”等观点。
本文是第六届中国游乐行业摩天奖-最受欢迎的《中国游乐》特约作者打榜文章，如果您喜欢本文，请记得给作者投票，投票编号：024。
新冠疫情给旅游行业带来前所未有的冲击，后续的影响预计持续半年甚至更久。疫情不仅仅是给眼前的景区运营带来难题，更给未来的市场信心带来更多的未知。根据国家和有关部门规定，大部分景区都在有步骤的恢复景区运营。除了基本运营之外，如何让景区市场的口碑和业绩在这次疫情中慢慢恢复，更是重中之重。
景区的品牌营销随着时代的发展也需要逐步升级，毫无疑问现在的旅游行业进入微利时代， 此时的精细化的运营和营销就显得尤为重要，疫情给我们带来更多的挑战，那么景区如何进行更为细致、科学的品牌营销呢？对此我们提出景区品牌营销的八重奏。
01
第一重：做一次实事求是的调研
很多主题景区的调研，往往还停在投资和开园之前的一次可研报告上，距离最近的一次市场了解，没有三五年，也有个一两年了，每年的市场调研要么就没有，要么就通过票务系统提供的数据上。大多数景区没有像迪士尼那么智能的数据分析系统，所以这些票务系统的数据不是说没有用，更多还是停留在纯粹的入园人数、性别、城市来源上，对于整个市场对景区的基本看法、需求形式等内容却是比较缺失的。还有一部分景区，总是从景区本位出发，不能很好地尊重市场的变化，这时候，来一次实事求是的市场调研，就非常必要。
此阶段的调研目标，应该界定于了解疫情期间在家的使用的媒体、疫后旅游的需求、消费心态和计划、对景区关注点的变化和看法、对景区未来新活动、设备的兴趣等，以便为景区开园之后的园区运营、营销提供更加明确的建议
调研的内容，主要是将游客的习惯、需求、心态、计划进行明确，比如宅家期间使用的APP、关注的媒体，解禁之后旅游的计划、旅游的半径，对景区消毒安全、人群聚集管理的担心，对于新产品和设备以及节庆活动的兴趣等等，每一项问题的背后都会影响景区的营销决策：传播内容、购买渠道、传播媒体、传播节奏等等。
调研的形式：疫情后的调研有着于明确的目标和清晰的内容——聚焦游客的需求和心态，在形式上建议如下方式：
1、抽样问卷调研——通过问卷星、腾讯问卷等方式，短期内迅速累积有效样本量，样本数量不应低于200，样本选择区域要有一定代表性，尽量减少随机抽样（没有任何标准的分发问卷），形成分层抽样（比如定向周边城市、区域、人群形成一定比例，减少随机性），尽量给填写问卷的人，分发一定数量的红包。
2、焦点小组访谈——具体操作方式邀请6～10人,形成5组左右访谈，在一个有经验的主持人引导下,花几个小时讨论一种旅游产品、一项服务、一个组织或其他市场调查问题。主持人要有客观性,了解所讨论的话题,并了解群体激励和消费者行为。会场可设在很轻松的环境中并供应饮料,使大家都随便起来。通常应支付参加者少量酬金或者门票。
品牌专家通过单面可见玻璃观察焦点小组访谈情况，并及时给予主持人指导。
3、微信私信问询——事实上是电话调研的升级版，但是基于现实的原因，微信私信的访问，可能在于组织员工，系统性的向周边朋友调研了解情况，并进行系统性的汇报。
通过汇总各种调研得来的数据、素材，分析得出的市场结论，才是最可能接近市场真相的结论。这次疫情在全国性的心理影响是一致的，但是有的地方比较严重，也有的地方只出现过两三例，具体的旅游需求还是会因此产生差异。
02
第二重，从寻找卖点到寻找买点，明确我们能满足游客的什么需求
现在大多数景区，仍然是有着强烈从景区出发的卖点思维，须知旅游市场与房地产市场、稀缺品市场不一样，本身就是供过于求的市场。供过于求，消费者选择的余地就多，这是市场经济规律，改不掉的。这就需要我们审慎的去了解，消费者购买我们的景区产品/体验的原因是什么？到底是哪些过程，在影响消费者的决策体验。
卖点和买点的区别，在营销理论上就是4P和4C的对应，为了方便大家理解，我们将它对应呈现。
4P与4C理论的对应图，现在仍然有很多景区停留在生产者观念时代
4P理论是什么，这个应该不用讲太多，旅游景区的4C是什么，我们以水上乐园为例进行描述：
顾客需求（consumer）：夏天太热，需要玩水解暑；需要寻找水上的而刺激；也有的地方只是为了体验玩水的新玩法。不同区域客群、不同类型客群需求是不一样的。
成本控制（cost）：车费+吃住+景点门票对于游客而言，这都是物理性成本，在大家的时间越来越宝贵的现在，思考选择、游览花费的时间，也是游客的重要的成本。
便利（convenience）：网上买方便还是旅行社还是现场，微信官方、抖音是否可以购买，随着全民分销工具、社群分销工具的介入，便利性可以进一步的提高。
沟通（communication）：水公园应该树立什么样的形象，采用什么样的说辞来和受众进行沟通，是要水花四溅比基尼还是其乐融融合家欢，这是要看主要受众的类型和阶段的传播特点的。
有的景区可能有一部分是从4C角度出发制定价格政策，优化营销策略组合。但是4C理论是个系统工程，有的可能只是强调了产品的需求，却忽视价格，比如之前的万达电影乐园，产品确实OK，但定价从投资角度出发不考虑游客成本承受能力；有的把游客的成本降到最低，但购买方式和沟通做的比较差，完全要通过各种免票来吸引客群，大大的压缩了景区的利润空间。有的景区迷信渠道为王，短期内发动各种渠道模式给项目拉去很多人，价格超低，当年火爆，二年下滑，三年无人问津，价值上亿的景区却做成一锤子的买卖。不谋全局者，不足以谋一城，讲的就是这个道理。
03
第三重，适当缩小市场半径，深挖市场寻求增量
主题景区通过一两年的运营，一般都会完成本地市场的初级挖掘，如果不发生此次疫情，在第三四年大概率应该是逐步加大周边市场的挖掘力度，寻求更大的市场增量。但这个疫情的传染性如此之强，在半年之内大家还是会有一定心理阴影，旅游作为典型的人群聚集性消费活动、跨区域带有明显的不明确性，多多少少会影响大家跨区旅游的积极性。8万方以上的水上乐园，一般都具备2.5小时车程左右市场的覆盖能力，而这次疫情可能需要将今年的市场辐射半径降低到1.5小时左右，也就是周边的城市市场，再跨越一个城市，可能会让市场开拓难度加大，或者费效比不佳。原本需要大量外地客源补充的景区，则需要深挖本地市场寻求增量。
在这个几乎每个地级市都有个主题公园的情况下，这或许可以缓解某些区域的市场竞争激烈情况，比如山东、湖南、河南的水公园市场，尤其湖南的北部，从长株潭往西、往北到常德，几乎每个城市一个水公园，而且由于规模巨大，互相争抢市场的情况相当激烈，接下来或许可以安静一些了。
深挖市场寻求增量，主要是从两个角度来考虑，第一，是否存在一些没有有玩过水公园的人？这个通常就是向进一步下沉市场要增量了，比如农村、下一级县市，这些市场的挖掘效果，要视市场本身的消费能力与消费意愿而定，一般来说费效比并不会太高，是否挖掘要走入农村和下级县市调研才能得知；第二，如何激发大家在一个运营时间内在多次游玩景区，也就是一个重游率的问题，多给一些游玩的理由才能提高重游率。一般来说开业期的早鸟票、旺季运营的活动、收官期的促销、全年节庆的体验，都是提升重游率的直接方式。欢乐谷的节庆体系，大节做影响（体验）、小节做市场（促销），全年节庆与节日此起彼伏，比如北京欢乐谷的六大节庆：奇幻灯光节（春节）、时尚文化节之动漫嘉年华（4-6月）、欢乐谷狂欢节（暑假）、国际魔术节（国庆）、搞怪糖果节（万圣）、冰雪幻电音（12月），大节庆之下还有各种小型节日活动进行填充，对游客实现全年多个角度的刺激推动重游。
北京欢乐谷全年节庆体系
04
第四重，谨慎乐观的预期下进行系统性品牌传播规划
受此次疫情影响，行业对市场信心一致的判断是：包袱性与报复性回暖并存。包袱性是指，大家因为疫情影响，收入受到影响、健康格外珍视，制定出游计划会更加慎重。报复性主要体现在长期宅家需要出来逛逛的心理需求释放，这刚才讲的影响到大家市场半径缩小的重要原因。市场的回暖需要三个月乃至半年的恢复，但这个时间段就是水公园的旺季和大多数靠暑期挣得客流量景区的旺季。这个阶段的传播，就显得尤为重要。
这个阶段的品牌传播，其实就是一个景区和受众重新建立关系的过程，这就好比刚刚分手了的恋人，要重新建立关系一样。双方有过彼此的美好回忆，景区也给受众带来过快乐，但是因为外在原因给双方都带来了伤害，因此这个关系建立过程，绝对不能操之过急，而是应该缓缓图之，而且要根据受众的情绪的变化，及时进行调整。
我们将这个市场回暖期间传播规划划分为四个阶段：
观念旅游为主题景区规划的疫情后传播规划图
通过对以上四个阶段的合理规划，我们通过传播和游客展开沟通，掌握市场的心理节奏，最终实现疫后品牌传播的平稳过渡。
05
第五重：传播内容应该进行一次系统性的更新
疫情影响的，不仅是大家对旅游的预期，更影响了大家对旅游这个产品的认知。大家对你的认知，来源你说了什么，又做了什么。大多数主题景区的传播内容，一向是有什么就传播什么，一出手就是王炸，把设备和节庆的牌一下子打出，然后就是各种促销，打牌你会这么打么？
市场上，景区品牌形象的塑造应该是鲜明的，内容应该是丰满和多样的。因为形象只是有助于吸引眼球，而内容才是能够对应不同游客需求的东西。有的游客就关注你的形象好不好，有的游客就关注你的设备好不好玩，有的纯粹靠口碑就可以确定要不要来。游客去自然景区、全域旅游的消费决策可能相对复杂，要考虑多样交通、酒店住宿、吃的喝的、景点清单等，但是主题公园为核心的景区大部分都是本地和周边客群，每个人的需求都很单一，但每个人的需求可能都不一样。因此我们需要系统的规划景区的传播内容。
主题景区的传播内容板块分哪些？
a、 整体形象：园区品牌整体形象如何？行业地位如何？城市及区域地位如何？是否有获奖？
b、 园区氛围：温馨的，还是刺激的，还是浪漫的？园区是充满童趣，还是充满想象，还是机动设备为主？还是演艺、景观体验为主？
c、 设备体验：刺激指数级别如何，是根本不刺激还是超级刺激，适合年轻人还是家庭？有哪些数据上就能让人有体验冲动的设备？体验的类型是离心的还是速度的还是两者结合的？
d、 演艺体验：演艺是否给你有身临其境之感，是否能调动你的情感？是否有文化上的学习和感染，形式上是否经验？有哪些记忆深刻的精彩片段？是否有足够的互动环节让游客参与进来？
e、 服务体验：服务的流程、体系是否完整，是否与游客动线结合一致，是否让游客感觉到细致、体贴、周到？是否有一些让游客感动的瞬间？是否能让游客的疑问得到直接的反馈？甚至成为串联游客与设备体验的桥梁——比如欢乐谷的设备金话筒讲解员，会在游客体验过程中用解说逗得体验的和围观的游客乐不可支。
以上这些内容，分解到不同的阶段持续传播，并逐步形成主题景区品牌形象的体系。这样呈现出来的景区品牌，才是鲜明而丰满的形象，才能给到不同类型的游客和公众良好的形象。
06
第六重：场景为王选择媒体，提升投放费效比
疫情之后，大多数景区都会选择减少投资预算，等待市场的自然回暖之后再加大投入。降本增效肯定是2020年景区运营管理的基本指导思想。广告界有一句著名的话：“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了”。 这句话用在原本景区投放预算不多的媒体策略选择上更显珍贵。广告费浪费了一半原因是多样的，最核心的无疑是：节奏、选择、内容的把握上。那么，疫后景区的媒体投放上，如何做到降本增效？
首先，节奏上缓缓图之。很显然在疫后就进行重金投放博取关注是非常不可取的，旅游行业本身就属于第三产业，现在虽然是刚需，但也是工作活动之余的消费，短期内想回到那种爆满的情况难上加难。根据本文第四条的传播强度说明，投放节奏和预算上必须是缓缓图之，逐步加码。
其次，选择上场景为王。疫前品牌信息的传播，做的好景区，会有一个大致的媒介宣传脉络，从概念信息、到相关旅游信息、体验信息，最后关注促销信息，分别对应目标游客的旅游消费流程：发现——搜寻——思考——决策。
疫情之后，大家待在家里用过APP，看过的电视，会形成一定的习惯，同时，相当长一段时间内，大家能不外出就尽量不外出，大家的运动轨迹，会形成以下可以明确描述的场景。而这些场景，也将会成为大家主动关注或者被动关注信息的重度区域，针对这些场景，再进行信息的传播，效果无疑会更好。
再次，内容上创新结合。不同的媒体，有着不同的特性。同样的兵器，不同的人手上用出来效果会有天壤之别。户外有户外的创新方式，网络也有网络的创新方式，最高级别的无疑是把广告做成事件，比如推崇“冲击波营销”的之外创意传播机构CEO郑大明，传统媒体也能做出新的创意。他曾经用拼音《南方都市报》上给范冰冰示爱，也曾通过全媒体用法国队和所有消费者对赌2018年世界杯冠军，这些创意都是结合媒体进行内容创新的典范，虽说因为体量原因，不能算是四两拨千斤，但也起码是一吨拨千吨了。
南方都市报首版广告，“范冰冰，Hai ji de wo men de di yi ci ma? Wo zai fei cheng wu rao deng ni! LiuXingmei”（范冰冰：还记得我们的第一次么，我在非诚勿扰等你。 Liuxingmei流行美）
当然了，大多数景区都没法像华帝、流行美这么土豪，有那么多的千金拿去拨。但即便如此，注意传播内容与媒体形式的结合，仍然是我们需要重点关注的。比如武汉欢乐谷在暑期HOHA电音节期间的抖音广告，就通过视频创意与抖音这个媒体的搞笑进行充分的结合，而不是纯粹的叫卖式广告，当然了，这些内容的创作，需要创意和策划部门与机构的鼎力支持，才能得以执行。
最后，方法上数据科学。专业的媒介投放策略，需要对区域竞品媒介投放分析、行业参照项目媒介分析、自身产品分析、媒介环境分析、项目解读，针对项目的具体目标提出核心媒介策略。结合周边竞品推广数据借鉴参考，通过数据中心分析目标人群生活轨迹及兴趣接点，制定媒体方向及策略，筛选高性价比媒体投放计划，拟定媒介投放行程及费用，根据各媒体投放进行效果预估，制定详细媒介投放计划，给出媒体点位GRPS、到达率等数据预估。
07
第七重：强化社群营销，关注粉丝、做好全民分销
近几年，OTA渠道的普及已经是常态，社群分销成为不可忽视的新力量。类似于爱订不订、贝店等通过一次购买就能注册成为分销商的病毒式扩散模式，让拥有一定微信群和意见领袖能力的游客都成为了大家的分销商，这无疑是打造全民分销的最好选择之一，但是选择了渠道不代表就能做好，社群分销渠道也需要非常好的运营能力才能把市场给做好。
除了大众的社群营销，还有在2019年特别流行的“私域流量”说法，我们不去纠结这些概念的说法，私域流量的核心，其实就是把现有的粉丝群以及是关注景区的流量给用好，充分利用每一次流量引入的机会。那么，这些流量引入了怎么办？在笔者服务的百色欢乐小镇项目中，项目运营及市场团队摸索出这样一套行之有效的粉丝渠道运营模式。一个暑期运营季下来，他们提交这样的成果：一个粉丝运营专员，在城区仅30万人的市场上，通过原有存量粉丝入群、粉丝的裂变与粘性的运营，销售转化率超过10%，更加重要的是，通过这种方式形成一定数量群的意见领袖，运营者通过这些数据能够与区域内其他商家进行合作，进一步夯实粉丝与景区的关系，也为以后的销售和传播打下坚实的基础。
另外，在此次疫情中，各种社区群、买菜群、买包群 、疫情信息公告群，将会在相当长一段时间内持续，疫情结束后，各种购买群的群主，也会想办法提升群内粘性，提升群的粉丝变现能力。倘若能介入这些群，并让群主和意见领袖成为我们的销售代表，那对景区的销售和传播都将是莫大的助力。
08
本心做公益，全面做公关，树立景区良好社会形象
2020年，医务工作者无疑是最可爱的人、最美逆行者，因此上至景区协会、下至每个单独景区，基本上都宣布对医务工作人员实行免费开放。首先这个行为和动作，是值得充分肯定。但同时也发现，有些景区做这种事件营销就是纯粹的抄作业： 标题不改只改落款、作为区域型景区致敬全国医护工作者，只有噱头没有医护人员/警察人员等分层执行细节、只考虑医护人员不考虑其家属等等。倘若计划都不能周全、存在明显错漏，何以去谈落地执行。公益营销活动，一方面看口号，另一方面看执行，这都是能充分考验景区营销工作者智慧的。
倘若做公益不能从本心出发，执行细节考量不够，在具体执行中必然会动作变形，参加公益的人可能因此有负面心理，对景区而言则更加是一场灾难。公益本身的目的、公益人群的划分、名额的确定、现场的包装和招待、公益活动简洁的仪式感、后期的传播引导等等因素，都应该是每个公益营销活动要考虑的因素。
大多数景区认为，做公益就是在做公关。对，也不全对。教科书对公关定义：公关即公共关系，是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系，是一个组织为了达到一种特定目标，在组织内外部员工之间、组织之间建立起一种良好关系的科学。这个可能比较难懂，我把它分解成一下四个板块：企业公关、园区公关、社会公关、危机公关。
企业公关——企业内部关系的维护，一般来说，这个公关工作都是交给企业的行政部门和工会来完成，目的是要让成员与企业之前保持良好的互助合作关系。比如在员工内部的职业技能比赛，欢乐谷明星主持人——金话筒比赛；张家界联合保险公司为导游投保3个亿，以体现对导游员工的关心。旅游行业是制造开心与欢乐的行业，如果员工个体都不开心，又如何将欢乐传递给百万计的游客呢？
武汉欢乐谷的明星主持人大赛，就在园区举行，这种内部活动，演化成了游客现场的新体验。
园区公关——是指在园区发生的一系列关系维护活动，为什么要单独列出来？因为园区是游客体验的最最核心和最重要的场所。所有的体验都在这里产生，孩子找不到妈妈了，东西丢了、游客有些设备不能玩产生了怨气，这既是园区运营的问题，也是园区公关的任务。比如南方某城市水公园，引进了大量的大型设备，基于国标和设备本身的规定，低于1.6m的成人不得游玩，结果引发大量投诉，为什么全国的标准到这里就用不上了呢？后来通过对大量游客观察和数据佐证，发现当地人女性平均身高不到1.6m。考虑到这个情况，运营组迅速进行大量的试滑，确定安全可靠后，重新拟定标准对大家进行开放。
迪士尼在园区公关上更是多有经典案例：一个小孩的围巾在迪士尼乐园丢失，写信给迪士尼反映情况，迪士尼不仅帮助找到了围巾，还让米奇戴上围巾拍照、送礼，将照片和礼品送给小孩，这些温暖的举动，无不昭示这园区公关的重要性。
社会公关——是指针对社会大众进行的公关，大多数以公益文化为核心，上文已经有讲述，有条件，市场存量比较大的景区，建议全年与人有关的节日都可以演变成公益节日进行营销，比如父亲节、母亲节、感恩节、儿童节、残障保护、植树节、的士日等等，当然，并不是每个节日都要免票的方式来进行，公关不仅是销售的机会，也是给形象加分的机会。比如植树节，可以联合阿里的蚂蚁森林进行品牌互动、大家通过展示自己的蚂蚁森林能量，获取不同层次的优惠或者礼品。
危机公关——很多人喜欢把公关寄望于出现危机之后的处理。事实上，“防患于未然”才是我们应该做的，危机出现之后，转为危机都是小概率事件，大多数能做到的是将危机影响范围控制到最小。因为危机而导致景点关闭的案例数不胜数。面对出现了伤亡的危机，我们要面对事实、查清真相、诚恳道歉、处理好赔偿问题，改进后续措施、尽可能减少传播的范围和幅度。面对质疑的危机，比如水公园的水质质疑，我们需要调查原因，安抚收到影响的游客心情、避免扩散，必要时申请科学、数据的认证，危机公关最忌讳的就是不肯面对真相，不诚恳，导致小道消息满天飞。同时也要反思，我们的景区运营，为什么会出现这些漏洞、如何解决好这些问题，恐怕是危机处理之后最需要注意的。
疫情给中国经济的损失是巨大的，不只是文旅行业。我们也相信，没有一个冬天不会过去，没有一个春天不会到来，期待以后的文旅行业，成为人民向往的美好生活重要组成部分，谱写更多美好篇章。
本文是第六届中国游乐行业摩天奖-最受欢迎的《中国游乐》特约作者打榜文章，如果您喜欢本文，请记得给作者投票，投票编号：024。
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