本文作者Wilton（董超華）：曾任職科大訊飛，現任富力環球商品貿易港大數據產品經理。公眾號名稱：改變世界的產品經理。簡單、簡短、有用，堅持原創、堅持做感動你的好文章。未經許可，禁止轉載。

上一篇數據中臺的實戰文章講了，這次我們看一下最近比較火熱的小程序直播。幫你看清楚小程序直播的現在和未來，把握住這一波紅利。

小程序直播的現在

最近微信小程序直播開始公測，頭部的幾個商戶拿到了公測的資格，已經開始小程序直播的新玩法，微信公佈了這次頭部商家內測的戰績：

從數據來看小程序直播最突出的特點是社交傳播屬性，如單場觀看數超過100萬，互動點贊數74萬、評論數超過11萬條，這些指標都比較亮眼。微信的社交傳播屬性是微信的基因，小程序直播也繼承了下來。

我們先看一下小程序直播的玩法：

要做一場直播，需要有用戶、商家和網紅主播。作為商家來說需要解決三個問題：

一、首先要有直播的牌照，主要是兩個東西：ICP許可證/網絡文化經營許可證，申請牌照需要一筆費用，而且申請的過程十分繁瑣，找第三方公司去辦至少也得3-5個月的時間。

二、要找到網絡主播，商家可以和MCN機構合作。合作方式很簡單，給MCN的錢越多，MCN提供的網紅就越好，粉絲數就越高。規模比較小的商家一般請不起頭部網紅，大多數商家合作得更多的是腰部和尾部的網紅。大家都知道一個一流的網紅相當於幾百個二流的網紅，這些腰部和尾部的網紅，帶貨能力也是有限。

三、作為商家要搞網紅帶貨直播，一定會考慮兩個問題：

1.我究竟要放哪些貨給網紅賣？

2.這些貨我該怎麼定價？

對於頭部的網紅來說，價格高的商品一般不會接，因為網紅帶貨都是非理性消費，高價格是用戶衝動消費的攔路虎。這樣的情況下，大部分的網紅直播拿到的是商家的尾貨。在疫情的加持下，商家在線下已經無法生存，商品放著也是放著，不如低價讓網紅去賣，賺回成本錢也是不錯的。對於自己手上的爆款、尖貨，商家都會留著給自己的大客戶，也就是維持自己生意的私域流量，這些大客戶合作這麼多年積累了一定的信用，也不用擔心競爭對手模仿的問題。

小程序直播出現後解決了上面的問題一和問題三。

商家不用再為網絡直播牌照而煩惱，借用微信小程序直播這個平臺就能搭建自己的直播間。

微信把網絡直播的能力變得傻瓜化，據微信官方所說，商家可以一天內完成小程序直播的接入。

小程序直播的流量是屬於商家，參與直播的用戶會沉澱在商家自己的小程序上，商家可以自行決定什麼時候開播，找誰開播。每場直播商家都會積累一些用戶，有能力的商家就會針對這些用戶形成自己的私域流量。

那麼微信為什麼耗費這麼大的精力做一個直播平臺呢？大家都知道當用戶十分巨大時，直播平臺對技術和帶寬的要求都比較高，本質上是砸錢的生意，2019年去世的熊貓直播就是一個典型的案例，因為過於燒錢，資不抵債，選擇快速結束掉自己的生命。

微信要的其實是用戶的時間，時間就是金錢。快手、抖音這兩年的興起威脅到了微信對用戶時間的霸佔，視頻內容相對文字內容來說，用戶更容易接受，那微信是一定要入場視頻領域的，於是微信就創造了小程序直播/視頻號這些產品，繼續霸佔用戶的時間。一般來說，行業老大的入場姿勢就是清場，最後的結果一定是微信利用自己的社交基因的優勢讓其他玩家玩不下去，所以對於內容創作者來說也是一波機會，提前入場有先發優勢。

另外一點，微信做小程序對用戶和商戶都有價值的。下圖是小程序直播C端用戶的界面，用戶可以點贊、評論、選擇、購買商品。

接下來我們從科斯老爺子提出的交易成本來看一下小程序直播/電商/線下購物的價值。科斯老爺子提出交易成本包含交易的金錢成本和時間成本，降低交易成本就給等於說給用戶提供了價值。交易成本又可以基於用戶的行為分為購前成本、購中成本、購後成本。

購前成本分為搜尋成本、比較成本、測試成本

購中成本分為協商成本、付款成本

購後成本分為運輸成本、售後成本

我們先看下線上電商和線下購物的交易成本。

線上電商相對於線下購物來說，主要是降低了搜尋成本、比較成本。線上通過搜索等功能可以快速找到目前自己想要的商品，快速地比較全網各個商家的商品，使信息更加透明。

對於測試成本來說線上反而比線下成本更高，用戶在線下直接在試衣間試穿就知道了是不是要買這件衣服。在線上付完錢用戶收到商品後才能完成對商品的測試，對於用戶來說是增加了成本。

線上相比線下增加了運輸成本，線下用戶直接帶走商品，線上的商品要通過快遞或者物流才能達到用戶手上，用戶不能即時用到自己喜歡的商品。

最後是協商成本、付款成本和售後成本，有了支付工具和微信的存在，對於用戶來說線上和線下的這三大交易成本基本一致。

接著我們看一下小程序直播電商和線上普通電商的交易成本比較。

小程序直播電商相對於線上電商來說降低了用戶比較成本。如果同一件商品同時在電商平臺和直播電商中出現，直播電商的優勢就顯得比較大。

直播電商的優勢是商品會說話，而人這種生物天生對聲音和畫面比文字更加敏感，如果用戶比較喜歡這件商品，那麼在直播電商下單的可能性就比較大。

另外頭部網紅直播的商品，都是經過專業的團隊進行選品，再經過網紅對商品專業的介紹，就近一步降低了交易成本。

還有比較重要的一點，直播電商相對於線上電商的優勢是有互動。

直播電商的感覺是一群人在購物，而且還可以和周圍的人聊天，而人屬於群體性動物，當你見別人都下單的時候，就增加了你下單的可能性。

在其他方面，線上電商和小程序直播電商交易成本基本一致。

那麼小程序直播電商的比較成本是誰來降低的呢？答案是網紅們。網紅們存在的核心價值應該是降低用戶購買商品時的比較成本。怎麼降低？靠的是網紅對商品的專業知識，幕後團隊針對直播商品的策劃和運營能力。這也是頭部網紅與普通網紅的區別，一個普通的網紅肯定打不過像李佳琦一樣有幾百號幕後團隊的超級網紅。

比如筆者今天聽的一場直播，有一個場景，一個粉絲問帶貨主播商品的價格，她卻讓粉絲掃描下面的二維碼去查看，這就體現這個網紅的不專業，作為一個帶貨主播居然不知道商品的價格這麼關鍵的信息，怎麼賣得出去商品？這也是網紅主播的現狀，很多主播不是為了降低用戶的比較成本，而是想在紅利期收割商家的一波韭菜，為了直播而直播，這些網紅主播註定被淘汰。

小程序直播的未來

至於小程序直播的未來，華仔的觀點是直播這個行行業馬太效應非常強，最終流量只會集中在幾個大網紅玩家和品牌商這些頭部勢力，普通的商家搞小程序直播只會有一個結局：淪落為電視購物的尷尬。

電視購物大家應該都看過：“只要598，全部拿回家”。

在大多數年輕人的心中電視購物已經是騷擾節目的象徵，只能用來忽悠一些老年人，就更不用說電視購物的轉化率相關的數據了，一定是極低。

如果沒有專業的運營能力，找一個乾巴巴的網紅做一場沒有組織沒有運營的直播，轉化率可能連電視購物都不如，頻道比較好一點的電視購物平臺，至少還有一個策劃團隊。

我們再看一下直播帶貨這個行業，頭部玩家是怎麼玩的。

頭部玩家分為兩類一類是李佳琦、雪梨這樣的頭部網紅，另外一類是像完美日記這樣的品牌商。

李佳琦、雪梨的成功並非偶然，他們的背後是強大的供應鏈和頂級的運營團隊，頂級主播的運營團隊比大多數互聯網公司的運營都專業，因為網紅帶貨是直接銷售的形式，十分考驗運營團隊的策劃能力。他們會策劃各種手段、場景，讓消費者頭腦發熱，然後消費。

這些大網紅針對品牌商的議價能力也極強，拿到的都是“尖貨”，何謂尖貨，就是這個商品質量得好，價格也得最最低，一般這些網紅都會給供應商籤保價協議，保證拿到的貨一定是全網最低。

產品質量好+價格最低，再加上頭部網紅幾百萬甚至幾千萬的粉絲量，頭部網紅帶的貨，銷量一定是有保證的，隨著銷量的越來越高，流量也越來越集中在頭部網紅身上，馬太效應會越來越明顯。

接下來我們看一下品牌商微信小程序直播的玩法。

微信小程序直播成績單上的完美日記有一個比較亮眼的指標，購買轉化率比別的品牌高出2-3倍。完美日記的購買轉化率為什麼這麼高呢？

我們先看一下完美日記的玩法，完美日記也在線下開了很多店，但是開這些店的核心不是賣東西，而是加微信。完美日記通過這個方式，經過三年的時間加了幾百萬個微信。通過加微信的方式繞開了購物中心，從而降低交易成本，將一隻口紅從300塊賣到60塊。

消費者可能一年都不來幾次店裡買口紅，但是通過線下門店加微信就製造了無限次與用戶接觸的機會。完美日記其實不是一個零售公司，而是一個互聯網公司，玩私域流量的高端玩家。

用戶關注了完美日記的公眾號和個人號後，完美日記會針對用戶進行人格化的運營。他們的個人號是一個很立體的形象，從頭像、個人介紹、到朋友圈都被精心的人格化設計。

小程序直播只是完美日記人格化運營的增強，他們直播的對象都是完美日記深度運營過的粉絲，都是精準的私域流量，所以購買轉化率會比其他品牌高。

所以對於品牌商來說，未來小程序直播是他們運營私域流量的重要工具。

對於未來的商家來說，生存的基礎首先是要保住自己的商品能力。無論是線下購物、線上電商、線上直播電商，商品才是最大的價值點，用戶看一場電商直播的最終的目的是找到自己喜歡的商品。對於同一件商品來說，怎麼做到能比別的商家賣到更低的價格，怎麼製造出來別人製造不出的商品，才是商家應該修煉的最核心的能力，不要為了直播而直播，這樣很容易被別人割韭菜。

商家要更好地生存就要提高自己的運營能力，互聯網運營相關的方法論會慢慢下沉至商家，小程序直播只是表象，背後拼的是針對用戶、商品、平臺、內容運營的能力。沒有這些能力的商家就算開再多次的小程序直播也無濟於事，終將被淘汰。