00
—
跳海
宜家家居老了，這幾年做出的一些市場動作，變形的厲害，
去年先走了一步臭棋：做定製傢俱。
今天又走了一步更大的：入駐天貓。
我之前曾說過，宜家的火爆是建立在品牌紅利、低價引流、店面數量少的3要素下，綜合而成的假象，是虛胖。
詳見鏈接：
>>>宜家家居，還值得我們學習嗎？
目前宜家，病急亂投醫，進駐天貓這片大海，是拉著自己客戶跳海的自殺行為，
順便還把海上的小隊友給乾死了。
01
—
就是個弟弟
宜家家居有77年曆史
中國區營收
進入中國都22年了，2019財年中國區銷售額157億。
多嗎？不多。
跟宜家一樣，靠9.9的小家居用品起家的名創優品，成立5年，銷售額就達到了170億。
相比它的名氣來說，
宜家中國總體銷售規模並不大。
線上規模
宜家去年線上銷售增速近50%，銷售額佔比11%，在16億左右。
這個數字，對於天貓，就是一滴水，在裡面別說波浪，連個水泡都算不上。
所以國際巨頭宜家，入駐天貓，可算不上什麼強強聯合。
別看品牌看著挺熱鬧，在線上，就是弟弟中的弟弟，一個網紅一年帶的貨，都比你整個集團銷量大。
宜家中國，線上的規模，也很小。
產品優勢？
同時，宜家的產品在線上，並沒有太強的競爭力，光淘寶極有家系的產品，都夠你喝一壺了。
價格、顏值、質量，宜家都沒有勝算。
宜家的產品在線下之所以有超值的感覺，是因為品牌效應、巨大的面積、不錯的陳設，這些增加了商品的感官價值；
超長的購物時間、長達幾公里的動線，讓客戶付出了足夠多的沉沒成本，這些環環相扣，才讓客戶有了超值的錯覺。
不信你把宜家的東西放小超市試試，看看還有競爭力沒；
把價格上浮個15%，看看還有沒有品牌忠誠度。
沒有線下這些加持，宜家的產品放到線上後，奔著宜家去的客戶，會被天貓的其他更有競爭力的產品帶走。
當然這種情況，任何一個進駐天貓的商家都會遇到，但區別是國內企業，經過天貓的倒逼，有可能涅槃重生。
宜家這種規模的國際巨頭，很難有這麼強的求生欲。
除非他完成跳海後，在淹死之前學會游泳、躲避鯊魚，成為一名合格的漁夫。
宜家，被嚴重高估了；
這次放到線上，優勢不再，劣勢會被放大很多倍。
02
—
產業鏈大逃亡
其實宜家上不上線，喜歡宜家的人都能買到宜家，
因為有代購。
代購大逃亡
宜家代購是個挺大的群體。
靠賺取代購費、物流差價生存，我所在的城市沒有宜家之前，基本都靠淘寶的宜家代購來採購產品。
近幾年，代購費幾乎不收了，人家也就賺個物流跟拿貨差價，免費給宜家幹著業務員+搬運工的的活兒。
可以說宜家線下銷售額裡，有一定的比例是線上這些代購完成的。
你現在直接開到線上去了，那代購就沒得搞了。
內部大亂鬥
但短期看，宜家的線上銷售額還是會猛增：
- 一來 基數小
- 二來 吞噬了代購與線下的量
左兜掏右兜，雖然鍋裡的肉沒變多，但內部吃飯的人，碗裡的肉不一樣了。
誰吃的肉多，誰胖，
胖子容易上位。
代工廠美滋滋
宜家在中國是擁有完整的產業鏈的，這其中就包括了大量的代工廠。
你在天貓有根據地了，那這些代工廠開個店，也能過得不錯。
光靠關鍵詞優化、以圖搜圖，再加上天貓那無比強大的推薦算法，這些代工廠的店，就不會缺肉吃。
如果再有原宜家代購群體的集體投奔，或許還能更火。
宜家上線，有人歡喜有人憂
03
—
野心
上面說的是悲觀理解，以宜家這70多年的歷史，啥風浪沒見過。
如果能在前面幾個環節，成功過關。
那麼這次入駐天貓，就能實現宜家暗藏的野心。
打通供應鏈
長久以來，宜家在中國開店的速度可以用步履闌珊來形容了。
這中間很大的一個因素就是供應鏈跟不上。靠著它自己去解決，太慢。
所幸，這些年，國內的大件傢俱的物流、安裝等服務，在諸多第三方的推動下，已經逐步完善，這個速度比宜家快太多。
宜家可以直接用現成的供應鏈體系，比如安裝方面，目前宜家官方合作的就是萬師傅
而天貓體系的供應鏈體系，更強大。
供應鏈體系打通後，宜家的成本還能更低，會反哺前端銷售，覆蓋更多的區域與消費者，形成良性循環。
變現品牌紅利
上一步走通後，宜家還有座金礦可以用起來，
拉出近9年間，歐派、名創優品、宜家的百度指數，可以看到宜家的熱度一直是歐派的10倍左右。
但兩者的銷售規模，歐派還要更大一些。
造成這種反差的原因
- 一來 是品牌影響力與公關能力，
- 二來 就是宜家的鐵粉，其中包括了大量的業主、設計師，他們自發的宣傳行為
如果用合適的利益分成，把這個群體盤活，他們的帶貨能力會讓你大吃一驚，
完成上面兩步後，再造一個宜家中國，也不是沒可能。
04
—
稻草
入駐天貓或許是宜家的一根稻草，
但它是救命稻草，還是壓死駱駝的最後一根，
你怎麼看？
或許馬老闆哪天房子裝修的時候，
給秘書說：給我買個宜家。
10分鐘後，宜家：
支付寶，到賬，5 0億！
恭喜馬總，喜提宜家中國！
閱讀更多 大家居課堂 的文章
關鍵字: 宜家家居 伴隨成長的中國味品牌 淘寶網
