2020抖音VS快手最新數據研究：KOL、粉絲及內容生態變遷

2019年，短視頻一枝獨秀，成為了移動互聯網使用時長增長最快的細分領域。

儘管各大資本方都陸續投入到短視頻流量爭奪中來，但綜合平臺競爭G2格局已顯現，抖音、快手毫無疑問成為短視頻領域兩強勢力，在此背景下，抖音、快手圍繞著“留量”和“商業變現效率”的競爭也愈發激烈。

而在這如火如荼之下，隨著短視頻內容創作梯隊的一再擴容，平臺內部競爭也愈發加劇，內容創作者間的“淘汰賽”已然開啟，創作者乃至MCN機構的生命週期都在縮短。

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但整體來看，短視頻內容從業者所處的生存環境、面對的運營方式和變現機會都更加優質廣闊。如一年中，抖音、快手暱稱完全相似的KOL數量長了2.67倍，不管是泛娛樂類賬號還是垂類賬號都找到了合適的生長土壤；而在過去3個月裡，雙平臺粉絲量均超過500萬的賬號增長了1.75倍，說明優質的視頻內容和討喜的“劇情+”內容類型為賬號實現雙平臺增粉保駕護航；最後，決定KOL生存狀況的內容變現由過往的單一廣告接單，進一步衍生出了短視頻/直播電商、知識付費等多種形式，讓各粉絲量級賬號都實現了賬號變現。

▲8-10月 雙平臺暱稱完全相同、粉絲量均突破500w且增粉快速的部分賬號列舉，數據來源：卡思數據，數據截止日期：2019.10.31

從營銷上看，全行業加速入局短視頻營銷，以美妝個護、電商平臺投放最為突出。網紅品牌、網紅單品不再只由UGC眾創，更多出自品牌整合營銷之手，但成功是少量品牌走得通的路，多數平臺折戟2019短視頻營銷。與此同時，刷量、刷贊之風屢禁不止，並呈現出智能化、規模化、平臺化、產業化特徵，極度影響了廣告主合作信任，以及內容產業健康發展。以抖音6-8月封禁的賬號為例，19.08%的為刷量刷贊號，共計封禁賬號達2.4萬個。

▲2019年1-10月投放短視頻廣告行業分佈&各月度抖音封禁賬號數量，數據來源：卡思數據&抖音

卡思數據：頭肩腰尾部KOL重新定義

從7大主流短視頻平臺KOL（粉絲量≥10w）數量變化趨勢上看，多數平臺活躍KOL處於增長狀態。其中以抖音KOL增長最為顯著，一年間增長了1.47倍；其次是Bilibili，粉絲10w+的UP主增幅近1倍。快手雖增長率不如前兩位，但因KOL基數龐大，增幅仍可觀。

因考慮原有KOL層級劃分不合理，結合各垂類增粉現狀，卡思數據決定對主流短視頻平臺（除Bilibili外）的頭、肩、腰、尾部KOL重新定義，認為：粉絲量300萬-1000萬的賬號為頭部賬號（佔比KOL總量的2.51%），100-300萬的為肩部（佔比KOL總量的10.88%），而粉絲量30-100萬的為腰部賬號（佔比31.63%），1000萬以上的為超頭部賬號（僅佔比0.38%）。

▲短視頻平臺（除Bilibili外）頭、肩、腰、尾部KOL重定義，數據來源：卡思數據

重定義是基於以下三方面考量：

原區間劃分認為粉絲量10-100w的為尾部賬號，但據火星營銷研究院對KOL粉絲量研究發現，粉絲量10-100w尾部賬號過於臃腫，佔比KOL總量的86.24%，而頭、肩部賬號僅佔比總量的1.3%，這與當下短視頻KOL發展現狀明顯不對等，也不利於廣告主篩選考量。

其次100w-300w的腰部賬號是300w-500w肩部賬號的6.814倍，可以看出，300w粉絲量分割線實則是各平臺KOL最難逾越的增粉門檻，越過300萬，KOL增勢利好。

因此，卡思數據對頭、肩、腰、尾部KOL進行了重新劃分。

抖音VS快手

為更瞭解在G2格局下抖音、快手兩大平臺間的差異，火星營銷研究院從KOL畫像、粉絲畫像、粉絲互動行為偏好等九方面入手，看看在過去一年時間裡，他們到底有啥不一樣。

1、KOL畫像

抖音女性KOL佔比約57.5%，18-24歲KOL佔比最多為41.97%，多來自一二線城市，其中北上廣三地最為集中，其次是杭州、成都、深圳等南方城市。

快手KOL男性佔比過半，與抖音相同18-24歲佔比最高，而在地域分佈上看，快手KOL二、三、四線城市分佈最高，且南北方分佈均衡，KOL分佈集中度較低。

▲抖音VS快手：KOL畫像，數據來源：卡思數據

2、KOL粉絲畫像

抖音活躍用戶中，女性更多，18歲以下佔比最多，約31.59%，且來自一二線城市的粉絲相對較多。從粉絲TOP10城市來看，抖音粉絲多來自南方城市，且均為一線和新一線城市。

而快手明顯更受男性“老鐵”歡迎，就地域分佈來看，在四線以下城市分佈更多。TOP10城市中北方城市稍多，唯一入榜的三線小城為服飾類直播帶貨領頭者臨沂。快手老鐵生活作息較為規律，17-20時全天最活躍。

▲抖音VS快手：KOL粉絲畫像，數據來源：卡思數據

3、年度熱門詞

喜歡、不錯、厲害、支持成為雙平臺年度熱詞，可見：無論抖音、快手，平臺用戶都更樂意積極表達自己的態度。相較而言，抖音用戶更愛誇讚KOL，用自己的方式給予KOL支持，如“加油”“喜歡”“厲害”“前排”“第一”等等。而快手用戶則更直抒胸臆，更愛表達與KOL之間的親密關係，如“好久不見”“多少錢”“熱門”等。

▲抖音VS快手：2019用戶年度評論詞雲，數據來源：卡思數據

4、粉絲互動行為偏好

從抖音各粉絲量級贊評比可以看出，基本呈現出粉絲基數越小贊評比比值越小的情況。可見從賬號運營來說，體量越小的賬號粉絲互動深度越高。抖音KOL平均贊評比均值在42:1。

快手贊評比表現最優的則是超頭部賬號（粉絲量≥1000w賬號），每8個贊能帶來一個評論。可見快手KOL通過“內容”和“人”建立起與老鐵勝似“親人”的信任關係異常牢固。而從整體看來，快手的表現也遠超抖音，均贊評比為13.05。

▲抖音VS快手：各粉絲量級KOL視頻贊評比分佈，數據來源：卡思數據

5、粉絲質量

從抖音、快手KOL粉絲質量分佈上可以看出。

快手粉絲質量80分以上賬號佔比相較抖音更多，約8.02%，說明：長效的短視頻+直播的圈粉固粉模式，讓快手KOL和老鐵的情感鏈接更穩固，不管是粉絲活躍度還是互動深度都更強。

抖音在60-80分區間內分佈高於快手，佔比34.85%，可見依靠穩定的內容產出能力及人格化賬號運營，KOL與粉絲建立了較持續的信任關係，但整體表現尚有優化空間。當然，這也跟底層算法不無關係。

▲抖音VS快手：KOL粉絲質量分佈，數據來源：卡思數據

6、年度增幅最快KOL類型

從抖音、快手現有的TOP10KOL內容類別來看，泛娛樂類內容類型依舊“強勢”，小哥哥/小姐姐、搞笑/劇情類賬號依舊佔比最高。

而今年在抖音漲幅大的內容類別基本被垂類內容包攬，越是“小”的垂類，越處於內容爆發期，賬號體量增幅越大，如：汽車、情感、美妝等最為典型。在快手，內容多元化趨勢愈烈，各垂直領域都開始積極佈局。但垂直化不如抖音明顯。

此外，在卡思新晉的內容賽道中，種草/測評類紅人在雙平臺都快速增長，這與平臺加強電商屬性引發短視頻帶貨狂潮不無關係。

▲抖音VS快手：2019年1-10月數量增幅最快的KOL內容類別，數據來源：卡思數據

7、年度增粉最快TOP500紅人內容類型

搞笑/劇情類賬號在雙平臺的表現依舊驚人，在抖音如：瘋狂小楊哥、大狼狗鄭建鵬&言真夫婦，在快手如：御兒.（古風）、暖男先生都是19年迅速走紅的泛娛樂類紅人。但相較抖音31.66%的佔比，快手24.89%稍遜一籌。

從增粉最快的垂類KOL內容類型來看，抖音繼續發揮著音樂類視頻社區的優勢，音樂類KOL佔比TOP500增粉賬號中最多的類型；其次是美食、情感、美妝、教育培訓/知識分享類賬號。

在快手，增粉最快的垂直內容領域以美食、遊戲、音樂為主，3大領域佔據55.04%，在快手垂類賬號要高速增粉，建議仍貼近百姓生活和娛樂的基礎訴求。

▲抖音VS快手：抖音/快手增粉最快TOP500KOL內容類型，數據來源：卡思數據

8、年度增粉最快的10位紅人及特徵分析

雙平臺均入榜紅人有：@浪胃仙和@懂車偵探，一個美食賬號一個汽車類賬號，無論在抖音還是快手，垂直賬號佈局增速顯而易見。

從具體增粉量級來看，在抖音，排位前10位的紅人最低增粉量超1900萬，而快手排名第10位的紅人增粉量只超過1000萬，增粉效率遠不及抖音；

在抖音，較去年同期，劇情/搞笑類賬號佔據增粉TOP10賽道比重減少，汽車賬號表現亮眼；在快手，原生草根直播大號在2019年增粉勢頭減弱，內容型賬號在快手批量崛起，它們在：美食、遊戲、音樂、汽車領域均有分佈。

▲2018年10-2019年10月：增粉最快的KOL（不含明星、媒體及藍V號），數據來源：卡思數據

9、暱稱完全相同紅人粉絲質量分佈

分析雙平臺暱稱完全相同的KOL的粉絲質量，發現：KOL在抖音、快手的粉絲質量呈“正相關”分佈，即用戶的眼睛都是雪亮的，好的內容在抖音、快手，都具備好的粉絲質量。

▲抖音、快手：暱稱完全相同紅人粉絲質量分佈，數據來源：卡思數據

進一步分析抖音、快手均擁有高粉絲質量的賬號，發現：

• 賬號多為遷移型賬號（抖音移植到快手），也有少部分新起在雙平臺投入同等精力、同時運營起來的賬號；
• 內容大多具備“劇情+” 屬性；
• 三農、地域類賬號在抖音成長加速，如：田野裡的七月，侗族姐妹花（芸兒）；而動漫/二次元賬號在快手錶現突出（如：樹洞裡的M殿、狗哥傑克蘇等），建議相關垂類在兩個平臺加速佈局，不要錯過平臺的發展紅利。

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接下來，火星營銷研究院還將圍繞KOL營銷、藍V運營和挑戰賽3大內容營銷形式，分析2019年各行業的數據表現，值得推崇的經典案例，並整理出了實用型方法論供處於不同發展階段的品牌們學習參考。

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