當旅遊業、餐飲業因新冠肺炎疫情影響陷入極大虧損時，服裝業和化妝品行業同樣面臨困境，但在淘寶38購物節，不少美妝品牌得到了一絲喘息的機會，銷量突增，其中不乏耳熟能詳的國貨品牌，上美集團旗下知名化妝品品牌韓束亦位列其中。
以“拍得進去的玻尿酸”為賣點的單品——紅膠囊水，位列抖音2月美妝爆品（護膚品類）第7，全網銷量增量10萬+，截止發稿前（3月16日），韓束紅膠囊水全網月銷量突破21萬，上市僅一年全渠道銷量430萬+。
△圖片源自用戶說了
不止於此，其另一款金剛俠面膜全網月銷更是高達30萬+，上市4個月，爆賣720萬盒，令人咋舌。
對於紅膠囊水的爆紅抖音，鮮鋒君瞭解到，早在2019年8月，其便在社交平臺颳起一陣種草風潮，如今晉升至爆品，其勢可謂由來已久。
綜藝背書
頭部主播薇婭直播帶貨起勢
韓束品牌創立於2002年，與一葉子、紅色小象、花迷等品牌師出同門，均隸屬於上美集團。
據鮮鋒君瞭解到，上美集團全球CEO呂義雄近日在朋友圈表示，1-2月份，在線下渠道下滑95%的困局之下，上美集團依靠線上渠道增長107%，拉動集團整體增長15%。
△上美全球CEO呂義雄朋友圈截圖
其中，兩款爆紅單品——紅膠囊水、金剛俠面膜，也為韓束天貓旗艦店內月銷1億提供了有力支撐。
然而疫情期間，憑藉單品紅膠囊水走紅抖音，帶來旗艦店內月銷1億成績的韓束，單靠抖音運營是站不住腳的，靠的是品牌的快速轉型和多平臺持續投放的組合拳。
直播帶貨、綜藝賦能、小紅書筆記推廣等舉措，都是爆品營銷的先行之地。
以直播帶貨為例，在生意越來越難做的今天，直播電商成了所有品牌下手的板塊，薇婭和李佳琦幾分鐘的吆喝帶貨，比得上線下門店一個月的銷量甚至更高，這樣的衝擊對於營銷人和傳統品牌而言無疑是巨大。
2019年9月，韓束合作頭部主播薇婭直播帶貨，講解產品成分，種草受眾用戶，奠下營銷基調。
除頭部主播起勢外，在抖音的推廣視頻內容中，鮮鋒君還能經常看到“大熱綜藝推薦”等字眼，事實上，對於產品植入綜藝節目早已不稀奇，且在綜藝內容市場，“帶貨綜藝”的概念早被頻繁提起，內容商業化已不是新鮮話題。
2019年11月，攜手種草型綜藝《口紅王子》，以單品植入的形式，再次聯手好物推薦官薇婭種草單品紅膠囊水，提高品牌及單品曝光度。
並且基於《口紅王子》的特殊綜藝屬性：明星+內容+單品種草形式，觀眾對於植入產品的反感度也能大大降低，無疑是品牌露出及推廣的絕佳機會。
而之於韓束主動尋找優質且適合的娛樂綜藝，藉助KOL的力量，促使品牌的線上內容曝光轉化為電商平臺的直接購買和短視頻平臺的素材內容等，其都是完成“種草”植入到“拔草”的過程。
不僅如此，縱觀投放綜藝之舉，近年來，為了更高效地重塑造品牌升級形象的認知，韓束還選擇借勢年輕男星代言和冠名其他熱門綜藝，如《火星情報局》、《少年可期》、《我想和你唱》等熱門綜藝，搭建起與年輕消費者溝通橋樑，實現品牌年輕化，從“傳統品牌”向“用戶品牌”蛻變。
私以為投放綜藝、合作頭部主播乃韓束打造爆品策略中的先行一環，而後的短視頻營銷及小紅書背書相繼為紅膠囊水的爆紅添磚加瓦。
“平價SK-II”
搶灘消費者心智
有了薇婭直播帶貨和綜藝口碑賦能的種草聲量，短視頻營銷素材自然不缺，從大量淘客視頻和抖音廣告位都採用其素材即可知曉。
此外，除了一直以來宣發的高保溼、不黏膩和拉絲產品特質外，在抖音上爆紅的紅膠囊水，另一明顯特質便是靈魂成分Tiracle。有意思的是，Tiracle和SK-II神仙水的經典成分Pitera有一個共同的“老爸”——伊達朗博士，於是乎“SK-II親妹妹”、“SK-II平替”等字眼頻頻出現在抖音KOL的推廣視頻中。
同時，以90後及Z時代年輕消費群體為突破口，平價代替一直都是其營銷殺手鐧，平替策略（SK-II成分平替）+產品功效（保溼不黏膩）+大流量池（抖音持續放量）的營銷方程式，韓束逐步深入消費者心智，打造起成分差異化爆品。
在宣傳上，韓束紅膠囊水近30天的推廣視頻共有1120個，商品的關聯直播場次高達255場，銷量節節攀升，直至在淘寶三八節期間，達到暴增頂峰。
從抖音投放的時間策略上看，2019年8月起，韓束通過合作肩、腰部達人起勢，引起討論定下基調。
比如，通過垂直類頭肩部達人葉公子、化妝師繁子，腰部達人喵招、陳師傅大測評、暴富姐妹等博主起勢，擴大品牌影響力，合作的KOL推廣視頻一般分為兩種：
一、種草視頻，解說產品成分，強調其靈魂成分特質，打出“SK-II親妹”的口號；
二、劇情植入，通過劇情演繹方式，將產品無縫植入，既迎合了用戶喜好更提高產品曝光度，以暴富姐妹的推廣視頻為例，沿用當下最流行的文案，通過誇張的效果手法，獨具創意。
接下來2020年的攻勢，則是主要通過垂直類尾、底部KOL測評投放，官方賬號推廣、素人標記種草等方式進行情感式營銷。
這也是韓束銷量突增的一大原因，在3月5日晚，更是合作了大批抖音直播賣貨主播及投放淘客，其銷量呈直線上升趨勢。
△3月6日銷量直線上漲
有趣的是，鮮鋒君發現在尾部和底部達人的推廣視頻中，大都以屈臣氏店鋪作為場景，從進店、試用、下單購買，一氣呵成，諸如此類的視頻不在少數，並且其文案也都寫著，SK-II的平價代替、平價神仙水等詞彙，帶給了用戶較強吸引力及購買慾望。
在另一內容社交平臺小紅書上，搜索關鍵詞韓束紅膠囊水，筆記多達8000+，這對於傳統品牌韓束而言，成績相當不錯，其也為紅膠囊水的走紅抖音做足了信任背書。
綜上所述，在投放時間和策略上，韓束的第一波投放攻勢，對應著薇婭直播和綜藝投放的時間段，在抖音上合作肩腰部達人起勢，而後的第二波攻勢，2020年2月左右，通過合作大量尾部及底部達人，影響素人（粉絲量<1W）的推廣方式，使得韓束紅膠囊水銷量翻紅。
品質為王
爆款產品背後的努力
社交平臺打爆後，後續的復購和口碑，則需要產品品質的背書。
近年來，上美集團對品質的極致追求，體現在高額投入科研——成立了全球雙科研中心：位於日本醫療“硅谷”的神戶科研中心、位於上海城市腹地8000㎡總部科研中心，擁有百人科學家團隊，如前SK-II首席科學家山田耕作、前寶潔（美國）首席科學家ROBERT BAO HA等。同時，在日本岡山、上海奉賢建造了高標準、高產能的世界級生產基地。
△日本神戶科研大樓
而依託於上美集團雄厚的研發實力，所推出的膠囊系列和金剛俠面膜，均以日本研發中心株式會皮膚科學研究部作為技術支持，山田耕作親自研發，在產品取得高銷量的同時，亦能經得住市場及用戶考驗。
營銷下半場
助力線下渠道數字化轉型，線上線下齊頭並進
如果說“發力線上”是行業的“大勢所趨”，那麼如何將線上的成功復刻到線下，並抓住新一輪紅利期，無疑成為化妝品行業營銷下半場的精彩看點。
早在去年9月，上美集團創始人呂義雄接手中國區CEO的時候，除了加大布局線上渠道，還提出了一個關鍵性的變革，即全力推動線下生意的數字化改革，幫助代理商、零售商提升動銷，全面拉動線下業務的增長。
我們從本次韓束在疫情中的表現也可窺見一二，
為拯救門店生意，上美火速開展百餘場“空中培訓”，線下近4000名導購加速作戰，在朋友圈、社群進行賣貨，快速在小程序進行成交，通過不斷提升線上化收入比例以挽救銷售業績。最終，線上爆發+線下轉型，使上美在疫情期間取得了亮眼的成績。借這次契機，上美順勢加快了線下渠道的數字化信息化改革，給予線下代理商、零售商創新的商業模式。據悉，這個改革還在繼續進行。
總結：從冠名熱門電視綜藝到視頻綜藝，從傳統品牌到做真正的用戶品牌，韓束近年來在綜藝投放均獲得了不錯的成績，亦能知曉其品牌策略調整的及時，不斷地年輕化，逐步將更為年輕的用戶納入品牌主要的目標消費者群體。
除此之外，不論是微博、抖音還是小紅書等社交平臺，韓束也都迅速反應，使得多個單品打爆顯得遊刃有餘。
而將爆款單品對標大牌，雖說是短期奏效的錯位競爭，但借勢營銷並非品牌營銷的長久之計，後續，品牌力的真正打磨，還需要品牌方更多的時間和耐心。
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