一、案例概況：
一個六線城市的麻辣燙小品牌，因為所加盟的品牌在產品方面有些特色，堂食生意不錯，但是外賣一直沒有好好做過。最近疫情期間希望好好提升一下外賣，但是周圍已經有全國最大麻辣燙品牌YGF，以及幾家在外賣平臺上耕耘很久，單量也不錯的獨立品牌。找到我做外賣方案梳理。
二、破局方法論：
在周圍都是強手如林的時候，自身品牌在本區域市場沒有認知度，硬碰硬的去推市場會殺敵800，自損1600（你沒看錯，就是損失會遠高於收益）。此時唯一能破局的關鍵點就在於：洞察出當前競爭對手的共性，發掘出自己的差異化，再以差異化為核心，提煉出市場、產品、運營策略，開拓出屬於自己的垂直藍海市場，待自身的價值正循環培養成熟後再向周圍對手發起挑戰不遲。
三、數據收集與分析：
我們從15個維度收集了本區域單量最高的5家競爭對手，通過拆解計算，我們得出了區域單品建議列表、區域顧客偏好及競對普遍的產品及服務缺陷等等信息，作為戰略及戰術制定參考依據。
四、戰略制定過程：
1、該城市所有麻辣燙店的食材幾乎來自同一供貨商同一品牌，所以食材同質化非常嚴重，不可能在食材上打差異化。
2、麻辣燙的“好吃與否”並沒有統一標準，每個人口味不同，也無法在“好吃”上做文章。
3、諮詢客戶爸爸的品牌叫“鴛鴦麻辣燙”，一大特色是堂食用鴛鴦碗來盛放麻辣燙，可以選兩種湯底，但是此類操作在外賣上是不可行的。
4、諮詢客戶爸爸的品牌還有一個特色，就是全城獨家的“砂鍋麻辣燙”。相較一般的骨湯麻辣燙更有味道，更有上癮性，據說在品牌總部哈爾濱的店常年排隊2小時才能吃上。缺點是砂鍋麻辣燙只能做辣的無法做清湯。
綜合考慮以上四項，我們決定用“砂鍋麻辣燙”這個差異化去打市場。
圍繞砂鍋麻辣燙又提煉出2條宣傳點：
1、我們最擅長做辣口味。
2、我們是全城獨一家。
五、戰術方案：
制定了戰略之後，戰術方案就很簡單了。
1、目標用戶定位
客戶爸爸的目標用戶在消費力上與YGF、CSC、CJ並沒有顯著不同，但是目標用戶在口味上是有偏重的，我們可以主打嗜辣口味的群體。目前YGF和CSC、CJ的差評，得出的一個規律是：清湯麻辣燙容易引發食材變質的差評，而且也容易引起辣度送錯（點不辣的送辣的，點辣的送不辣的）的差評，我們主打砂鍋麻辣口味也可以預防部分此類差評。
我們的解決方法如下：
——在LOGO，菜單，菜品圖片上突出紅色，明確告知顧客我們主打麻辣口味。
——在海報頁上明確告知，正宗砂鍋麻辣燙沒有微辣和免辣，不吃辣請選擇骨湯麻辣燙。
2、店鋪視覺
—— 店鋪LOGO
店鋪LOGO體現：1 品牌：XXX 2 品類：砂鍋麻辣燙 3 特色&稀缺性：全城獨一家
紅色辣椒底色
—— 店名問題：
和堂食名稱“鴛鴦麻辣燙”不同，建議店名改為“XXX砂鍋麻辣燙”。
—— 菜品圖片
菜品圖片建議以黑底配合紅辣椒一起拍攝，突出“辣“元素。
—— 菜品文案
競對的菜品對分量，個數沒有描述，導致相關差評非常多（鴨血只有一片等等），我們需要在菜品文案上描述詳細，避免相關差評。
—— 店鋪信息
目前店鋪上傳的是大量堂食宣傳照片，雖然美觀但並不是顧客關心的內容，建議上傳一張堂食門頭圖片，一張打掃乾淨後的後廚圖片，一張門庭若市的照片，另外記得客服電話前面加區號（方便外地顧客用手機聯繫）
4、產品體系
目前的產品體系遇到最大的挑戰是同質化非常嚴重，我們需要做出差異化來吸引顧客第一時間點擊加入購物車。
參考我們前期的數據統計，各競對的產品均有些缺失，排布也不盡合理，但我們可以確保本區域熱門菜品的齊備並將熱門菜品在菜單上進行合理排布。
（1）產品寬度：
產品寬度就是產品的橫向分類（6-8個為宜）：
熱銷：金針菇 0.5 元 加收藏即贈送
牛丸 1.5元
娃娃菜 1.5元
折扣：特惠餐，單人餐，單人豪華餐
十大必點：金針菇，魚豆腐，娃娃菜，潮汕牛肉丸，火鍋方便麵，油條，培根，油豆皮，土豆片，玉米腸
肉與丸：其他肉類、丸類
菌與菇：其他菌菇類
鮮蔬集：其他蔬菜
別忘主食：方便麵 手擀麵 女神必點蔬菜面 水晶粉等等
必點湯底：選擇砂鍋辣度，骨湯
絕配飲料：可樂、芬達等
售後服務： 商家聯繫方式，防疫工作成果
（2）產品深度：
無需調整
（3）產品功能分類：
每個產品都有自己的戰鬥任務，大致分成爆款產品（本店擅長、利潤好）、引流產品（成本低、價格低、不賺錢賺單量）、折扣產品（引導顧客收藏、加購物車，增加顧客撤離成本）、湊單產品（價格低，利潤高，引導顧客湊滿減），對於麻辣燙來說，爆款產品可以和引流產品合一。
爆款產品：十大必點
引流產品：牛丸，娃娃菜
折扣產品：金針菇
湊單產品：其他所有菜品
5、菜單
（1）、對於麻辣燙這種點餐較為複雜的品類，海報上的引導非常重要，一定要啟用，請參考拌將的Banner：（如圖1）
建議內容：
1、特色砂鍋麻辣燙無法免辣，不吃辣的親請選擇骨湯。
2、單人用餐建議點12種以上食材，記得加主食哦！
3、每種食材都已標明分量，請按需點選。
6、包裝
1，現有包裝袋和包裝盒沒有問題
2，腰封或不乾膠貼加上增加信任感的內容，比單純品牌名字更有意義和價值，不乾膠上列明聯繫方式，可有效攔截一部分差評。（如圖2）
7、價格體系
1、定價策略：
以地區最熱門菜品金針菇作為鉤子，熱門菜品金針菇及牛肉丸以低於競對0.5元的價格吸引加購物車，其他菜品可以和競對保持一致，一些獨有食材甚至可以加價0.5-1元。
2、滿減策略：當前滿減可用，投入使用後根據單量和競爭情況調整
3、因為競對都是1元或0.5元配送費，我們乾脆免配送費以吸引更多進店流量。
8、運營策略
（1）菜單最上面部分需要引導收藏，可用金針菇以0.5元引導收藏，舉例如下：（如圖3）
（2） 金針菇下面放低價引導加購產品（牛肉丸、娃娃菜）。
（3） 引導加購產品下面需要放打折套餐（優惠套餐、單人套餐、豪華單人套餐）
（4） 保證每天10小時以上營業時間！！
五、總結
這家麻辣燙在強手如林的環境下，也找不到敵手的重大弱點，那麼唯一的機會就是照著敵人都相同地方（骨湯麻辣燙，辣和不辣都可以）而主打自己的差異化（砂鍋麻辣燙，擅長做辣），從而在認知層面上俘獲覆蓋範圍中的嗜辣人群，以做辣更專業的形象出現，獲取這部分人群的初始信任，並且得到使他們體驗上癮，大量復購的機會。這就是小品牌在垂直人群上的戰略機會。
對於一個品牌來說，戰略規劃是為其爭取最大的生存空間，戰術制定是為了高效率的搶佔這塊空間。戰略點沒有把控好，生存空間就會變得非常狹窄，此時戰術再高超也無法取得可觀的業績突破。希望此案例對會員們有啟發。
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 麻辣燙 小黑火鍋節
