內衣品牌分享過冬錦囊
世界衛生組織最新報告顯示，中國以外新冠肺炎確診病例超過8.5萬例，波及151個國家和地區。而最先受到疫情衝擊的中國，距離武漢封城已過48天，尚有8萬餘例亟待治癒，全國復工復產工作尚未全面展開。在這場14億人宅家的奇幻漂流中，2020年第一季度網上零售額同比增速將達30%，根據京東大數據研究院的《2020女性消費趨勢報告》顯示，女性成為宅家經濟的消費主力，一手防疫守護家人健康，一手運動美妝取悅自我。這一現象昭示著“她經濟”的強勢崛起，一個女性本位的全新消費格局正在形成。而一眾為女性美好而生的內衣品牌，在這場疫情大考中你方唱罷我登場，為其他品牌應對“她經濟”角逐提供一點參考。
01 愛慕：辛芷蕾宣告｢我愛我的樣子｣
面對疫情，愛慕公益基金會定向武漢同濟醫院中法新城院區（危重病人救助定點醫院）的一線醫護人員捐贈2000套保暖衣和家居服，同時捐贈100萬元現金。並持續關注疫情發展，在社交媒體上發佈｢科學防疫貼士｣，與慕粉一同發起｢為女性基層工作者捐贈口罩｣公益活動等，收割一波品牌好感。
愛慕X慕粉發起公益活動
除了CSR的維護，作為正經營業的內衣品牌，提高女性用戶粘性才是愛慕的努力方向。2月26日，愛慕全網官宣辛芷蕾為品牌代言人。通過辛芷蕾｢崇尚自由｣、｢性感與颯兼具｣、｢獨立自信｣的明星人設，傳遞#我愛我的樣子#的品牌主張，在收割粉絲流量的同時，觸發女性對品牌人格的表達和認同。
愛慕全新品牌代言人辛芷蕾
在流量碎片化的社交媒體時代，注意力成為稀缺品，明星+品牌始終是吸引關注的一大利器。相比維密天使吸睛卻刻板的性感、都市麗人啟用關曉彤的盲目年輕化，｢愛慕+辛芷蕾｣的組合站在女性視角發聲，倡導女性活出真實的自我，良好地建立了品牌與公眾的情感共鳴。
02 內外：看見｢困於軀殼的無名之輩｣
疫情期間，瞭解到一線醫護對保暖打底、貼身衣物等有大量需求，內外內衣迅速對接湖北、上海等地區17家醫院，籌備捐贈1萬七千餘件共計372萬元的物資。在爭分奪秒的同時，堅持最大程度匹配產品與尺碼的準確度，讓收到衣物的人感受內外的溫暖相隨。
不得不說，這波操作很內外--透過產品溝通蒼穹之下的微小個體，看見每個｢困於軀殼的無名之輩｣。尤其是2020春夏大片，內外邀請六位不同身材的女孩拍攝「NO BODY IS NOBODY 」，詮釋“堅持為不同身材做設計，也期待每一種真實的演繹”。號召女性透過18-58歲的身體，尊重外在的獨特，更看見內心的力量。
由這組廣告大片不難看出內外的野心：覆蓋全年齡段女性用戶。其出彩之處在於，在“她經濟”崛起的背景下，正視女性的自我覺醒。物質層面，針對不同年齡，不同身材的女性，設計多元的內衣產品，幫助她們實現身體解放；精神層面，通過價值傳遞，溝通每一個鮮活的個體，肯定女性的自我認同，釋放以“他”為標準的審美取向禁錮。
03 紅豆居家：用戶思維｢聽懂｣女性心事
說起紅豆居家，隸屬於中國民營百強企業紅豆集團，主打“柔軟型內衣”，主力產品有紅豆絨內衣及嬰兒綿文胸，一直以來營銷打法中規中矩。但在本次疫情期間的做法卻讓人眼前一亮，讓筆者對這個老牌內衣品牌刮目相看，有了全新的認識。
筆者注意到它，是在疫情衝擊下傳統服裝品牌一地雞毛的時候，紅豆居家自2月3日起，快速搭建全員社交電商，將休業的2023家店鋪開到小程序和朋友圈，全國8000多名導購實時在線客服，取得2周1000多萬的銷售成績。而在剛剛過去的三八節，紅豆居家針對疫情，將嬰兒綿新品發佈會轉為線上，整個柔軟文胸節期間收割4000多萬，國民認可度可見一斑。
如此快速的應對能力並非偶然，早在2013年，紅豆居家面對電商衝擊和行業競爭時，開始意識到用戶思維的重要性，應時而動，成為這家國產內衣品牌的底色。面對不斷變化的用戶需求，紅豆居家不斷創新產品功能：2014年的紅豆絨；2015年的紅豆綿；2017-2020年的嬰兒綿；聽聞即將推出的真絲產品…
可以說，紅豆居家在堅持用戶思維，求新求變的路上未曾止步。而在掘金“她經濟”的戰場上，嬰兒綿文胸的｢外在有型，內在柔軟｣受到千萬女性用戶的口碑認可。它解決了傳統文胸｢聚攏但不舒適，舒適但沒有型｣的痛點，倡導女性以柔軟舒適為選擇的第一標準，打破事業線至上的刻板審美思維。
用戶在小紅書分享的種草筆記
因為一直傾聽來自女性的心聲，在這場疫情中，紅豆居家同樣注意到抗疫一線女醫護的需求。為了感謝這群為國民健康、社會穩定做出貢獻的白衣天使，紅豆居家向無錫五院（定點抗疫醫院）518位女性醫護，捐贈518個嬰兒綿文胸新品，給與她們柔軟有型的支撐，為高速運轉的身體減少一些負累。
紅豆居家無錫五院定點捐贈
通過三家內衣品牌的亮劍，可以發現在和女性消費者溝通的層面，過去以男性喜好為導向的產品設計、價值溝通已然失靈。隨著女性經濟和社會地位的提高，女性的自我認知開始主導，“她經濟“的興起，要求品牌學會傾聽女性的聲音，尋求兩性平等中的一個平衡點。可以說，本次疫情既是突如其來的危機，亦是品牌停下腳步自我審視的轉機。
注：文章為作者獨立觀點，不代表梅花網立場。
閱讀更多 梅花網 的文章
關鍵字: 修正你的養生誤區 伴隨成長的中國味品牌 新冠
