王永：用愛賦能——疫情下的品牌突圍之道

2020 年初，一場因人而至的“天災”，衝亂了庚子新年的喜慶，也打斷了中國社會發展的腳步。這是一份意外的考卷，擺在我們所有人面前，每個城市，每個企業，每個組織，每個人，無一倖免。在這場考驗之中，有人偷奸耍滑，遭人唾棄；有人勇於承擔，用愛譜寫了一首首希望之歌。

我將通過一個企業公益模型對疫情期間各個國家、組織、品牌和個人品牌在疫情期間的表現進行研究，取人之長，總結了如下四個品牌建設方面的建議，請大家批評指正。

王永

我首先給大家分享兩個新名詞，一個是“自限性疾病”，一個是“共情傷害”。

很多人問，“目前爆發的新冠肺炎尚無特效藥，為什麼許多患者能治癒出院？”

新冠肺炎屬自限性疾病。就是當疾病發展到一定階段，人體自身會產生免疫抗體，從而逐步康復。所以，提升自身免疫力才是防控疫情的重要措施。

我再說說“共情傷害”。

“共情傷害”是一個心理學概念，意思是當你長期大量地關注災難信息，由同情心導致的代入感，這就是共情，這種共情會傷害你的心理健康，會讓你抑鬱、焦慮、憤怒甚至精神崩潰。

撰寫《南京大屠殺》的美籍華人女作家張純如即是在此境況下自殺的。

大家關注疫情信息是應該的，但是如果過於關注，天天在朋友圈刷疫情的消息，那麼大量的謠言、戾氣和煽情的信息，會讓你壓抑得喘不過氣來，心理的壓力會導致身體的壓力上升，直接導致身體的免疫力的下降，這是非常危險的，因為免疫力下降就容易被病毒感染!

因此，建議大家每天只要通過正規媒體適當關注就可以了，這樣可以從這種“共情傷害”的感覺中走出來。多讀書，多和家人聊天交流，多在家裡做做運動，也可以唱唱歌和瑜伽等室內運動，曬曬太陽，或者來群裡聽聽直播，就能保持更好的身體狀態和精神狀態。

用愛賦能，提升品牌

找到真實痛點。每逢災變發生之後第一件事必是捐款，此次疫情也不例外，國內各企業紛紛慷慨解囊、捐款捐物，其中騰訊捐款15億、阿里捐款11億，另外還有百度、美團、恆大、招行、吉利、格力、快手、飛鶴、碧桂園、萬科、融創、攜程、伊利、美的等企業捐款過億。雖然還有很多的企業捐款捐物，但都沒有形成大的傳播效果。

在疫情之中，對於武漢來說，錢並不特別缺，而“口罩、防護服”等物資顯然更加亟需，因此一大批愛心人士紛紛跨國採購，曹德旺先生第一時間動員海外機構幫忙買口罩、防護用品，劉強東先生也在第一時間捐贈100萬個口罩跟6萬件醫用用品支援武漢，隨後更宣佈不管哪裡發生了災難，臨近庫房的管理人員無需向任何人回報，有權且必須捐出庫房裡所有的災區所需物資而深受好評。另外，某某從某國人肉“帶貨”捐贈這樣的新聞更是屢見不鮮。

又比如民政部基層政權建設和社區治理司司長陳越良表示，社區防控是打贏疫情防控阻擊戰的關鍵環節，他說：“技術支持很重要，我在這裡也懇請一些大的網絡公司，比如騰訊、阿里巴巴，能不能開發一下社區公共軟件，提供給社區工作者使用，一個有益的公益軟件比捐10個億還管用。”對此，騰訊和阿里巴巴在立刻做出表態，騰訊海納推出社區電子出入證功能，通過線上遠程辦理，線下無接觸核驗，判斷人員通行權限，記錄體溫、判別高危人群，並促進全體居民申報健康信息，實現政府部門分級查看疫情數據。阿里巴巴推出免費的智能社區疫情防控小程序，可以幫助社區一線工作人員完成出入登記、健康打卡、疫情通知等工作，更推出推出“大數據疫情監控雲屏”，目前全國已有800多個縣市開通使用該服務。

捐贈，也要差異化。最近大火的老鄉雞品牌也捐出了獨特“產品”，其為武漢大學中南醫院、武漢第四醫院古田院區、武漢第六人民醫院、武漢協和醫院等十多家醫院醫護人員免費送餐的行為獲得了無數的好評，一時間，老鄉雞#最好的一頓飯#微博話題迅速攀升，閱讀量超8000萬次，討論量近5萬次，無數網友為老鄉雞雪中送炭的行為點贊。

發揮特色，提高認知。達則兼濟天下，窮則獨善其身。疫情需要社會各界共同出力，比如菜鳥不僅協同全球物流合作伙伴開通免費快速運輸通道，將阿里巴巴集團公益採購、海內外捐贈的疫情防控物資及時配送到重點疫情地區。同時，菜鳥也為B2C、B2B的網絡購物提供“不打烊”的配送服務，有力保障防疫醫療物資和居民生活物資的供應，為疫情防控、市場保供工作貢獻一份力量。我相信大家還看到過很多次農民兄弟為武漢捐贈蔬菜的新聞。發揮自身特色的行為不僅是幫助他人，更是展現自身的機會，相較於捐款，利用自身優勢做出的幫扶行為對品牌認知的提升更大。

疫情之下，因為大愛，他們做出了善良的行為，也是因為大愛，他們收穫了大眾的讚譽，贏得了品牌美譽度的大幅提升。然而還有一些機構因為缺乏愛而做出的一些行為則令企業陷入負面之中。

偷奸耍滑，因小失大。在一二線城市有過租房經驗的人群大多被房屋中介傷害過，近期蛋殼公寓深陷輿論危機之中，被指“左手收租右手強制房東免租”，更涉嫌合同期內無條件強制趕走租客，引來罵聲一片。大膽推斷，蛋殼公寓由於自身資金出現問題，拖欠了本應付出的房東費用，只好以疫情以減免租客房租為理由希望得到房東的支持，但被公佈於眾，導致因小失大，雖然近期發佈長文解釋，但造成的惡劣影響已成現實。企業經營需要誠實守信，遇到問題也要正面面對，以疫情為藉口，不僅沒邁過這個門檻，還被狠狠地絆了一跤。

自作聰明，恐被唾棄。2月10日,春節復工的第一天，新潮傳媒宣佈減員500人，佔總員工數的10%，其中包括20名管理幹部，另外高管集體降薪20%。裁員本是企業自主行為，本無可厚非，但借疫情之名則有些過分，何況新潮傳媒賬面還有10億資金。新年伊始，又在疫情的高壓下和K歌之王等一些線下企業被迫停業的悲觀情況下的高調進行，更加重了陰霾的情緒，導致被大眾誤解也是無法避免。《孫臏兵法·月戰》中寫道：“天時、地利、人和，三者不得，雖勝有殃。”我們可以理解為，因為缺少天時和人和，即使新潮傳媒實現了目標，也損失了品牌。

新潮傳媒的大股東顧江生又通過我在湖畔的大群裡發佈了一則消息：

各位同學：疫情期間各位同學出錢出力抗擊疫情，為表達對大家的敬意，@一輩子只做傢俱--顧江生 攜手新潮傳媒，捐出100億廣告給各位奉獻愛心的同學企業！

趕緊來免費投放公益廣告吧!此次疫情愛心企業捐多少善款，新潮傳媒就送多少廣告，最高刊例5000萬！

新潮傳媒將聯合各愛心企業在全國100座城市的60萬部電梯智慧屏上，傳遞正能量！

請各位有需要的同學和@一輩子只做傢俱--顧江生 聯繫。為老顧點贊！

我覺得這個做法就比之前的裁員事件處理得漂亮得多，值得大家點贊！！！

品牌聯盟做了什麼?

在這裡我簡單跟大家彙報一下：

一是我和我的太太、兒子及閨女從國外人肉揹回了8000多支口罩，已免費發放給有需要的人;

二是我發起的春節回家順風車公益活動僅在2020年春節期間就幫助了7萬人免費回家。尤其是疫情期間，在各地紛紛減少甚至停運了公共運輸車輛的情況下，順風車公益行動解決了許多人迫切的出行需求。

不僅如此，我們的志願者更自掏腰包購買口罩、防護等用品，為小區消毒，設立檢查站等，他們衝在了抗“疫”一線。前段時間一段“滿載醫療物資的直升機空降武漢體育場，定向為武漢協和醫院運送醫療物資”的視頻，成為朋友圈、微博等各大網絡平臺的熱搜。這其是我們品牌聯盟商學院BMBA學員，同時也是公益順風車志願者李悅女士發起的“別問我是誰”愛心聯盟向湖北省應急管理廳申請，特事特辦，調動直升機緊急運送800件防護服。愛心聯盟共捐贈防護服2000件，剩餘的1200件將陸續通過其他方式送往防疫第一線。

此外，我們汾陽的團隊更受到共青團汾陽市委書記呂小轉授予的“汾陽市疫情防控青年突擊隊”旗幟。

三是我作為藍迪國際智庫成員，前幾天有幸在趙白鴿主席的領導下，參與了民盟中央經濟委員會和藍迪共同2月14日向國務院提交的《提高政策針對性有效性，幫助中小企業渡過難關的建議》，並提出了減免6個月社保等建議，此提議也獲得了國務院的採納。

調整戰略，強化內容

調整策略，優化渠道。此次疫情影響下，大眾不出行，導致公交、地鐵和戶外等媒體廣告價值驟減，各大廣告主需優化傳播策略，減少甚至暫停上述媒體的廣告投放，以避免廣告預算的浪費。與此同時，如其他行業在疫情結束後會爆發補償性消費一樣，若第一、甚至第二季度大量媒體空窗，勢必導致下半年的優質媒體資源更加稀缺，需要提前佈局，以避免臨時選擇缺少檔期或者需要加收的現象。

另外，大眾的目光更多的集中到了移動端，以我公司微信公眾號的運營情況來看，獲得十萬加的文章篇數同比增加，部分文章閱讀量達百萬級，文章閱讀量普遍增長等等現象表明疫情期間微信公眾號內容爆款的門檻更低，更容易淘金。而不以投放量論英雄，而以創意、內容論成敗的內容營銷尤其適合中小微企業，是中小微企業打敗頭部企業，突圍而出的絕佳機會，建議中小微企業在此期間加大此部分投入。

此外，不僅僅是微信、微博等圖文信息媒體，抖音、快手等娛樂視頻媒體也獲得了更多的流量，老鄉雞董事長手撕員工信在抖音大火，羨煞旁人。另外，支付寶首頁的疫情動態吸引眾多目光，中小企業雖然難以媲美，做不到如此詳盡的數據更新，但是否可在自媒體開闢專欄，分析別人的數據，形成自家的觀點以引起注意，贏得流量。

好內容，自傳播。釘釘無疑是疫情期間在線教育品牌推廣的典範。截至目前，官方微博從“阿里巴巴釘釘發佈在家辦公指南”這條話題開始，一共創造了七條熱門話題，收割了近3億的流量;在微信，大V們蹭熱點產生了一大批10萬+的公眾號文章;B站與釘釘相關的視頻第一頁的總播放量就有3千萬。釘釘以“求饒”和“跪服”姿態迅速拉近與受眾之間的距離，一大波幽默有趣的文案內容迅速引發網友的自發傳播，形成了一次標準的事件營銷案例。釘釘到底是如做到的呢?釘釘品牌公關可謂一波三折：

第一階段：被教育部“寵幸”，作為給小學生上網課的平臺，萬萬沒想到，11億次下載，整體評分卻只有一分。

第二階段：釘釘痛定思痛，發微博在線求饒，阿里全家桶APP都來聲援，引發新一波吐槽。

第三階段：釘釘官微發佈狂喊“爸爸”的小視頻，在線求饒，網友笑噴。

品牌傳播“人格化”：

人設定位：備受欺辱、沒錯也要認錯、有狹義精神、懂得自嘲、有一群好哥兒們的五歲孩子;

身份定位：是大家的好朋友，只要你們開心，我就開心了

強調定位：

1、“闊愛”;

2、“生活不易，釘釘嘆氣”。

品牌傳播的“年輕化”：

1、 年輕化的溝通方式：鬼畜視頻+動畫輸出;

2、 年輕化的表達方式：“大家都是我爸爸”;

3、 年輕化的行為方式：我給你跪下，行不行!

品牌傳播的關聯矩陣：

1、 淘寶：大家看在我的面子上給小訂多打兩顆星把;

2、 天貓：心疼我家釘釘，抱抱;

3、 盒馬：哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈

4、 阿里雲：老鐵，盤它，給它上分!

5、 螞蟻森林：我每天還得靠視頻開會收能量呢!老鐵不哭!

6、 飛豬：善良的豬豬男孩女孩們，答應我：給這隻“小黑鳥”一個溫暖的抱抱吧?

7、 支付寶：網絡一線牽，珍惜這份緣!五分好評就別分期了，一口氣整上吧。

無獨有偶，輝山乳業一句“牛奶是捐的，隨便喝。醫生是借的，還回來一個都不能少”感動無數網友，僅一條抖音就463萬的播放，11.3萬的留言互動和6.3萬的轉發，大大提升了輝山乳業的知名度和美譽度。

另闢蹊徑，主動出擊

化被動為主動。疫情下餐廳停業導致食材的處理成為了新的難題，一些餐廳開始當街銷售食材，不僅展示了自己餐廳的食材的選購標準，讓消費者感受到這家餐廳的用料甚至比自己家裡還講究，提高消費者的信賴度;另一方面平價甚至低價賣給周邊潛在客戶，也緩解了疫情期間食材供應的難題，履行了社會責任。一些連鎖餐廳同時利用公眾號等自媒體主動宣傳，讓小活動大傳播，向更多人展示品牌的魅力。若餐廳更進一步，篩選出一批核心客戶，主動詢問他們是否缺少食材，餐廳低價甚至贈送以表達謝意，讓優質食材更加精準的送到核心客戶手中，相信這個舉動一定能夠感動客戶，再配合一定的線上宣傳能夠進一步提升品牌忠誠度。

面對突變，大部分人選擇了等待，但真正能夠突圍而出的卻是哪些敢於另闢蹊徑，化被動為主動的人。

挖掘需求，順勢而為。在疫情下消費者產生了新的需求，能夠更快的滿足消費者新需求的品牌將取得領先優勢。易捷超市開始賣菜了，“不下車，不開窗;三天量，一整箱，一鍵送到後備箱。” 為配合疫情防控需要，中國石化北京石油及時推出並日益豐富“一鍵到車”業務。主動與小湯山、首農農場等首都主要蔬菜供應企業取得聯繫，利用加油站網點多、供應渠道快捷的便利，推出了“安心買菜”業務，為首都市民提供安全衛生快捷便利優惠的新鮮蔬菜。這真是意料之外，情理之中的好創意。

面對新冠病毒，大眾有認知的需求，而一直做科普向視頻的回形針出了一個“關於新冠肺炎的一切”的視頻，滿足了大眾的需求，3000萬+次觀看，爆粉幾十萬，就在短短一瞬間。又比如，對學生家長來說，漫長假期無學可上是他們的痛點。於是在線教育站出來了，網易有道等在線教育機構紛紛提出要為疫情最為嚴重的武漢學子提供免費課程。猿輔導、學而思網校等機構也緊隨其後，還加福利加碼，將免費學習課程的範圍擴張到全國中小學生。

開創先河，模式創新。《囧媽》的網絡免費首播可謂翻身之仗，一方面扳回提檔至除夕遭非議的負面口碑，也為投資方和出品方贏得了6.3億的回報，同時股價大漲43%(但最終被疫情帶來的影響給抵消，股價迴歸節前的水平);另一方面字條跳動作為出資方也獲得了大量回報，與今年央視春晚快手豪擲10億取得的流量相差無幾，據字節跳動發佈的數據，《囧媽》上線3天，總播放量超6億，觀看人次達到1.8億，今日頭條、西瓜視頻等app的下載量飆升，西瓜視頻在app store的排名一度躍升到免費榜第一名。當然此舉也影響了原本發行方橫店影視和廣大院線的收益，遭到了院線的聯合抵制。總之，雖然《囧媽》買賣雙方雙贏，但到底能不能成為新的電影市場盈利模式尚未可知，從原定於春節檔的其他大片並未跟進可見，電影市場改革阻力巨大，但如此巨大的利益驅動一定會有新的跟進者，中國電影市場終將改變。

地產風暴，恆大引領。恆大集團正式啟動線上購房優惠活動，購房者通過繳納5000元定金，就能“宅”在家通過網上VR看房、網上選房、網上購房等服務，同時可以通過最低價購房保障、無理由退房、多重購房優惠等多項政策確保自己的網絡購房權益。

截至目前，客戶認購房屋47540套，總價值約580億，認購最多的一個樓盤達到870套。一直以來，網上購房不溫不火，究其根本是信任和獲客兩大問題，首先恆大地產通過無理由退房和最低價購房兩大利器，徹底打消了消費者的顧慮，解決了信任問題，其次通過“邀請新用戶獎勵”、“推薦意向客戶獎勵”和“推薦成交獎勵”等一系列層層遞進的獎勵措施,實現三天新增用戶300多萬人，累計用戶數超過1000萬人的突出的獲客效果。再加上全國樓盤75折特大優惠，將這波6天前啟動的網上購房活動推向了新的高潮。此番操作對地產行業的影響巨大，地產行業或者進入新的競爭格局。

在大危機過後，往往孕育著顛覆式的創新機會。

納西姆·尼古拉斯·塔勒布曾在《黑天鵝》一書中說到，幾乎社會生活中的一切都是由極少發生但是影響重大的劇變和飛躍產生的。

在正常發展狀態下，新商業模式往往受制於用戶習慣和消費慣性、基礎設施不完善等因素，獲客和展業門檻較高;而危機的出現和應對所帶來的新政策以及極端環境下用戶行為習慣的變化，則可能打破這些門檻，從而孕育突破性機會。

2003年“非典”危機下電商、在線支付與物流的騰飛，阿里巴巴成為最大贏家。同時，隨著電子商務的蓬勃發展在線支付應運而生。而物流配送企業抓住了關鍵窗口期、實現了逆勢成長。

迴歸到本次疫情危機，給經濟造成的短期震盪是顯著的，我們也相信，和以往歷次危機一樣，“逆風”之下孕育著全新的機會和商業可能性。

1、全民線上業務集中體驗，那些能真正給用戶帶來價值的線上服務將迎來蓬勃的發展。

2、全國企事業單位提供線上服務，加速中國信息化、數字化進程。

3、全行業線上辦公集中體驗，為企業服務創造爆發拐點。

線上線下，輕重緩急。對於已有線上基礎的企業來說，或許還能夠趕上這波紅利，但對大多數企業來說，短時間內在線上發力難以取得成績，更需要積極準備迎接疫情結束後的變化，同時還要有序推動線上發展。

共享迎來新的關鍵詞。

追光之人，因愛而名

以上我們主要探討的是疫情下各大企業品牌如何應對，讓我們換一個思路從國家品牌、城市品牌和個人品牌來看，他們能夠給我們帶來一些怎樣啟發?

人設會崩，“本真”動人。此次疫情有四個國家曝光最高，我們可以用四個字來形容這四個國家——“鐵”、“粗”、“細”和“少”，而他們的行為與他們在我們心中的形象一致，因此進一步加深了印象。“鐵”是巴基斯坦，中巴友誼經歷過重重考驗，此次疫情，巴基斯坦也不出所料，幾乎將國內所有相關醫療物質送到中國，我們能夠從凌亂的包裝，不整齊的擺放中可以想象他們為了速度、為了數量做出了多大的努力。“粗”是俄羅斯，我們很少以“立方米”、“軍機”為單位來形容捐助物資，如果你的孩子說我的父親捐了1立方米口罩，老師肯定說他寫錯了，如果我國新聞媒體說給某國捐助了“3軍機”的物資，一定會被大眾批評用詞不當，但俄羅斯卸下23噸的物資和5名醫療防護專家之後，一聲不吭直接走人，卻符合俄羅斯在中國人心中的形象，或許這也是他們真實的樣子。“細”的日本，前段時間日本的捐款物資刷屏，倒不是他們捐的多或者捐的好，只是一句句“豈曰無衣，與子同裳”或“遼河雪融，富山花開;同氣連枝，共盼春來” 的優美文字動人，也能與日本流傳中國傳統文化的印象聯繫起來。雖然近來有消息說是這些文字是中國人寫的，其實影響不大。另外還有一個字是“少”，科摩羅向我國捐助100歐元，可謂最少捐助，甚至不如普通人捐的多。雖然少，但科摩羅也獲得了大量的新聞曝光，更贏得了中國人的友誼。當然不是說換一個國家捐100歐元也能獲得如此效果，甚至可以說有資格捐100歐元的只有科摩羅，因為這就是他們的本真。我們看過很多崩塌的人設，但“本真”不會，因此品牌更需要“本真”。

換位思考，更有成效。疫情下也有一批城市品牌突圍而出，近期杭州、溫州和義烏三市就獲得了大量的新聞曝光和受眾好評，溫州市率先出臺28條惠企措施，支持中小企業共渡難關。其中包括減稅降費、租金減免、就業穩崗、金融信貸和加大抗疫物資研發、採購等補助力度等。接著杭州市也推出一大撥免稅補貼政策，其中包括保障疫情防控物資生產、支持社會各界公益捐贈、落實個人所得稅減免優惠和為小微企業及其他受疫情影響企業紓困解難等23項政策服務及相應操作指引。隨後義烏市推出《關於應對新型冠狀病毒肺炎疫情加強企業用工保障的意見》，對企業包車補助、自行返義員工補貼、落實專車接送、鼓勵企業多途徑招錄新員工等相關保障政策進行一一明確。其中包括，初次來義求職人員可享受三天免費食宿，全力支持企業復工復產。

追光之人，因愛而名。此次疫情，我相信也讓大家記住了許多人名，比如吹哨人李文亮，鍾南山院士等等工作在一線的醫務工作者。他們因為對世界的大愛感動了無數國人，也給我們企業指明瞭方向。另外還有韓紅，在紅會屢被詬病的情況下，韓紅基金突圍而出，可見，踏踏實實做好產品才是硬道理，否則再強的背書都有可能一敗塗地。文娛明星一直是大家關注的重點，此次卻被一個網紅搶了“頭條”，他是捐款1.5億元辛有志，我們衷心的希望這樣的網紅越多越好，就如同我們希望這樣的品牌越多越好。還有西貝的賈國龍、老鄉雞的束從軒等，前者憑藉誠實守信的經營態度和西貝的品牌影響力獲得了政府、金融機構、合作伙伴和社會大眾的支持，後者因為手撕員工請願信的擔當行為廣受好評。

最後，我公司研究部門分析總結了截止目前在國家、城市、企業和個人角度的熱度排行榜，請看下錶，在這裡我就不一一闡述了。

我的分享到此結束。再次感謝大家的聆聽！感謝蓋彥院長和周志懿總編的精心組織。期待大家批評指正！

（作者系品牌聯盟商學院院長、品牌聯盟智庫秘書長 王永）

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