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文|陳曾義
體育大生意記者
2020年的春天，一場突如其來的新冠肺炎疫情不僅威脅著廣大人民群眾的生命安全，也給各行各業造成不同程度衝擊。對於體育用品行業而言，疫情在一段時間內導致線下門店停擺，帶來的銷售無法正常開展、庫存積壓等問題考驗著全行業的應對能力和智慧。作為國產運動品牌中的頭部企業，特步在疫情面前上演了一場“危中尋機”的好戲。
特步馳援湖北
疫情發生後，特步在第一時間捐贈2000萬元物資馳援湖北，為當地一線醫護人員及各地援鄂醫療隊送去急需的速乾衣及防寒保暖物資，助力湖北抗擊此次“新冠肺炎”疫情，展現民族品牌擔當。與此同時，特步迅速穩定生產經營，減少疫情帶來的影響，不僅疫情期間在4000多家門店上線“特步運動+”加快零售革命步伐，還將多項突破行業技術天花板的科研成果轉化為最新產品，迎接疫情過後運動用品行業補償性和延遲性需求帶來的需求反彈。
超4000家門店上線“特步運動+”，特步零售將迎革命性突破
從1月下旬開始，疫情的突然爆發導致依賴線下場景的零售等行業受到嚴重衝擊，運動品牌相當數量的線下門店不得不暫時停業以應對疫情防控需要，短期內造成的負面影響在所難免。面對疫情，特步積極加快雲銷售的轉型步伐，在危機中找到了實現零售環節革命性突破的機會。
一款名叫“特步運動+”的線上小程序在特步全國4000多家門店相繼上線，店員們則紛紛跨界當起了“主播”直播帶貨。 據體育大生意瞭解， “特步運動+”是終端門店的雲店，終端導購在小程序上變身雲店客服，還可以通過直播帶貨等一系列線上銷售手段，持續服務原本線下積累的成熟客戶群，實現同城零接觸購物，保持了與顧客的持續連接，更盤活了特殊時期的人、場、貨資源。
特步導購線上直播
通過“特步運動+”開設店鋪專屬直播平臺，店鋪能夠在這一特殊時期增加品牌店鋪與客戶的粘性，很好的維護私域流量。據悉，疫情期間特步安排了100多場關於‘特步運動＋’小程序的使用培訓，更好為銷售導購們賦能，店員的直播帶貨能力由此得到提升。而銷售轉化則直接為店員個人創收，這樣積極性被調動起來，形成正向循環。據特步品牌世紀大廈店店長孫杰輝介紹，通過店員親身上陣直播帶貨，短短几十分鐘的直播時間內就能有十幾雙鞋的成交量，比線下門店的轉化率高出許多。
事實上，“特步運動+”線上小程序早在去年就已開始建設，疫情前已經有600家店鋪上線。 這樣的前瞻性佈局來源於特步對於未來趨勢的判斷，“過去90%以上都是通過實體店銷售，後面會不會演變成20%~30%線上的收入佔比，我覺得今後也會有這樣的趨勢。” 特步零售運營中心副總監楊平輝表示，疫情讓特步早先下的這步棋發揮了作用。
特步門店已經基本恢復營業
相較於傳統意義上的終端門店和線上電商，“特步運動+”這樣的終端雲店在銷售成交率上有著更好的表現。據瞭解，“特步運動+”讓店鋪最高的轉化率能達到16%，單日線上銷售額最高超過了800萬元。除了“特步運動＋”，特步還同步開設了特步微商城，開拓線上分銷業務。特步微商城可以無門檻的接納特步事業合夥人，人人都可以分銷，一鍵開店，這激起了特步員工甚至供應商合作伙伴的熱情參與。線上微銷售運行良好，終端雲店銷售持續增長，成為特步應對疫情影響的一記殺手鐧，也使特步在線上銷售有了一定差異化優勢。
目前，隨著疫情得到有效控制，特步全國大部分門店已經復工。考慮到疫情過後，補償性和延遲性需求預計帶來需求反彈，特步正在加快打磨零售，以抓住特定市場中的回補放量機會，促進銷售。據體育大生意瞭解，特步將改變以往逐層培訓和藉助超級導購相結合的培訓方式，對全國超過6000家店面近3萬名導購將同時進行在線培訓。如果能順利完成並達到預期，將給特步零售環節帶來革命性突破。
多項技術打破行業天花板，特步上市新品加載黑科技
在加快提升零售能力的同時，特步的最新產品也將給消費者帶來驚喜。據瞭解，從4月份開始，特步品牌2020Q2系列新品將陸續推出市場，這些新品中4月15日將推出的親膚性項目以及6月1日將推出的聚乳酸項目這兩個大項目的產品，更是備受市場期待。
其中，親膚性產品的推出堪稱改寫紡織服裝行業的里程碑式舉措。長期以來由於難以量化“什麼樣的產品才能被稱為親膚？”行業中一直缺乏相關判定標準。特步在2018年5月與中紡學產業研究院達成合作，制定出《面料親膚性能的檢測和評價》的企業標準，改變了這一局面。如今該企業標準已經獲批，對面料親膚性的判定方法也獲得了發明專利，國內企業或個人研發親膚性面料終於有了具體的判定依據。
特步近年來持續加大研發投入
特步作為行業內“第一個吃螃蟹的人”，則率先推出親膚性產品。據瞭解，該系列產品一問世便引發強烈反響，在特步去年9月舉行的2020Q2季度訂貨會上這一項目產品訂貨量達到433萬件，訂貨金額超過6.5億元，其中僅極地冰絲這一種材質的商品訂貨額就突破了4億元。
加載特步另一項新科技聚乳酸的防風衣產品也將在6月1日上市，帶給消費者新的體驗。聚乳酸是一種新型的生物降解材料，由聚乳酸製成的產品除能生物降解外，還有柔軟親膚、抗菌不臭、透氣透溼、難燃難燒等很好的物性。但由於其不耐高溫的特性，在面料染整過程中的品質控制是很大的技術難點，這是服裝行業遲遲無法將其運用到產品中關鍵。
看到了去塑是應對環保要求的大趨勢，特步在2019年10月正式對聚乳酸項目立項研發，協同梭織領域世界級供應商共同研發，並最終攻克這一技術難點，實現量產。
事實上，連續突破多項技術天花板得益於長期以來特步對於創新研發的重視，2019年，特步集團研發投入就超過2個億。用持續的技術創新提升消費者產品體驗，是特步的使命和追求。
特步科研團隊工作場景
據瞭解，除了上述即將面世的兩大項新品，特步還與中紡學產業研究院共同出資打造一個全新的可控式環境氣候室，加大對保暖產品的科技研發。未來特步的每一件羽絨單品都會有明確的穿著指引，在它的標籤上明確的告訴消費者這件羽絨服適合在一個怎麼樣的溫度環境穿著。
“比如消費者在廣州，1月要去哈爾濱，買了一件羽絨服就會擔心這件羽絨服在哈爾濱穿夠不夠保暖？其實這就是消費者對穿著場景的擔憂，是值得我們深入思考的。”特步創新研發中心總監黃衛表示，在特步2020Q4上市的羽絨服將很好的解決這一痛點，再度領先行業。
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