文 | 直言不會
“評論裡的i鵝和i桃都不要再吵了！”普通的一天普通的上午，愛奇藝、騰訊視頻以及雙方平臺粉又明晃晃地開始了新一輪隔空“口水戰”。
3月18日上午，愛奇藝《青春有你2》公開主題曲《YES！OK！》完整版。前腳是剛興致勃勃進行發佈的愛奇藝，後腳則是騰訊視頻以“no，thanks”為開場白帶領追星女孩們回味當年《創造101》的舞臺表演版主題曲。
事實上，發生在今天的短暫“過招”，其實只是兩家平臺長久“暗戰”的一瞥。僅就偶像選秀市場無意相撞的項目來看，自《青春有你2》發佈會開始，“桃鵝”之戰便已打響。從《青你2》發佈會現場吃燒鵝、騰訊綜藝友情提醒“爛桃不可吃”，到《青你2》正片第一期迎新會上安排燒鵝、在有網友吐槽不好看後騰訊視頻發微博安排“那些值得二刷的綜藝”，再到今天主題曲的暗流湧動……
在追星粉能瞬間明白內容平臺間的意有所指時，本需要花費一番精力才能實現的“用戶爭奪”卻於偶然間實現。就當前的網絡輿論來看，平臺間的明爭暗鬥吸引了不少網友及追星女孩們的關注，本是用在偶像身上的“愛稱”，也被粉絲嫁接在了平臺身上。諸如“騷鵝”、“賤桃”等縮稱隨處可見，“鵝桃CP”甚至也擁有了超話。
平臺也有粉？平臺粉也能真情實感？這些問題在當下已然成為了陳述句。這一頗具飯圈文化的現象背後，是國內互聯網平臺“人設化”運營的初見成效 ，亦是在會員數閾值可見之際，內容平臺從內容、用戶到用戶粘度爭奪的悄然轉移。
桃鵝CP現超話、釘釘在線求饒……當平臺擁有“人設”
“鵝桃虐戀”並非一朝一夕，早已成為公認的事實。
“當時我家小孩兒在桃受了氣，鵝快速作出反應還內涵桃，太有意思了。一路觀戰下來，鵝桃CP必須鎖死。”作為TFBOYS糰粉的芽喵，所說的自己對桃鵝CP的入坑事件，是指去年年底愛奇藝尖叫之夜三小隻節目被砍一事。
彼時，前往現場以及守在屏幕前看直播的帝國女孩，上一秒剛用滿腔的不解與憤怒席捲愛奇藝官博，下一秒便發現騰訊視頻將電視劇頁面的banner圖換為了TFBOYS《我們的少年時代》海報，並備註“願所有眼光少年被世界溫柔以待。”
除此外，當尖叫之夜李現與肖戰同框，愛奇藝娛樂高呼“夏天回來了”時，騰訊視頻反手在“睡不夠覺是什麼體驗”的話題中來了句“就會大冬天的以為夏天回來了。”而當愛奇藝在官博與粉絲互動道“今晚我在尖叫，誰敢睡覺？”時，騰訊電視劇早早的輕喚了一句“晚安。”
但這還沒結束。兩天後，騰訊音樂娛樂盛典開啟，TFBOYS全員亮相，騰訊視頻方高舉合體大旗表示三小隻此次亮相，是“六週年演唱會後首次合體舞臺，小鵝奉上。”
雙方只有暗撕時沒有濃情日嗎？其實也未必。在2018年《創造101》推出國內女團火箭少女101後，11位女孩兒流量大增，奈何彼時剛成團不久的火少立刻遭遇絆腳石：樂華娛樂、麥銳娛樂將已出道藝人帶走。財大氣粗、敢愛敢恨鵝忍不住發微博內涵道“你遇到過的白眼狼長啥樣？”
無獨有偶，借情人節將至的契機，愛奇藝發佈“狗與花”圖片六宮格，或許只是平臺方化身單身狗的一次再正常不過的節日祝福，但因時間和內容的極大巧合，令網友解讀為愛奇藝發圖內涵樂華以為騰訊視頻出氣。
也正因如此，“鵝桃是現實版的Tom and Jerry，真·相愛相殺”的關係成為了互聯網用戶及平臺粉之間的共識。而將視線放在其他互聯網平臺，擁有人設且將人設化運營自如的不再少數，阿里系便是一例。
疫情期間，線上教育頻頻掀起熱議，其中尤以釘釘被全國小學生怒打一星最具話題。評論群區是“我愛學習，感謝釘釘”、“學習使我快樂”、“真好，我又可以聽課了”，評分為1星卻是學生群體真實的想法。學生群體這一“五星好評，分期評論”的做法，令哭笑不得的釘釘特地發微博求饒。
“前世500次回眸才換來你我今世相逢，相識是一場緣，不愛請別傷害。我還是個5歲的孩子，求求手下留情，給我在阿里粑粑家留點面子。我知道，你們只是不愛上課，但別傷害我，拜託拜託。討個生活而已，少俠手下留星。”公開求饒的釘釘立刻獲得阿里系包括淘寶、天貓、支付寶、阿里雲、盒馬等十幾號賬號在評論區的互動應援。
諸多用戶第一次全面地認識了“阿里全家桶”，並開始迅速投入進這場官方賬號的人設互動中來，或隨聲附和或“挑撥離間”，有B站UP主甚至專門為釘釘創作了一首歌《你釘起來真好聽》。
因一次公開求饒，釘釘獲得了此前從未有過的曝光度、話題度與流量。隨後，釘釘更是趁熱打鐵，以一支社交化視頻《釘釘本釘，在線求饒 》，於社交平臺上再次求饒，將“賣慘”進行到底。
這一人設化公關行為就此一發不可收拾，釘釘不僅發佈了虛擬形象釘哥釘妹，還頻繁以鬼畜方式推出你說釘釘有啥好、釘釘5.0同名主題曲&人設PV《巴顏喀拉》、影流之釘（植樹節特供版）、釘釘全線招人等動畫PV版。
可以看到，從平平無奇的日常化運營到機緣巧合下擁有各自人設，如今各大互聯網平臺已然將對各個項目的粉絲經濟運營嫁接到了自身平臺的整體運營中，且在人設化道路上一路馳騁，其中當以國內視頻平臺為盛。
從內容、用戶到與受眾的交互、粘性，平臺打響運營重心轉移戰
2019年6月22日，隨著愛奇藝付費會員正式破1億，國內視頻平臺邁進億級用戶時代。
內容，一向是視頻平臺最具生命力的獲客根本，無論是愛奇藝、騰訊、優酷，還是芒果TV、B站，各大平臺付費會員及會員服務營收若要持續保持良好勢態，自然離不開優質內容對用戶的吸引。
作為平臺用戶及會員拉新的重要手段，可以說，身處國內視頻平臺第一梯隊的愛奇藝、騰訊、優酷，三家在內容端的投入均不遺餘力且各顯神通。而在經歷了內容大戰後，平臺方的內容佈局和版權購買逐漸穩定，投入拉新天花板變得可見，接下來的考驗無疑是在會員服務及運營層面，如何進一步通過營銷運營手段持續留存並拉新會員、增強會員粘性是平臺考慮的問題。畢竟，從Netflix的方法論中也可窺見會員對平臺盈利的重要性。
與此同時，當內容市場呈現合作共贏、平臺會員數閾值可見之際，內容平臺在繼爭奪內容、用戶之後，開始愈發向用戶的注意力和對平臺的粘度發起號角。
《世界經理人》曾對新營銷進行過三大關鍵總結：人格驅動社交，社交驅動內容，內容驅動流量。 這一邏輯早已被市場各大品牌及平臺所印證，如三隻松鼠的“松鼠”、旺旺集團的“旺仔”、海爾的“海爾兄弟”、京東的“小JOY”、知乎的“劉看山”，以及上文提到的釘釘和走“軟萌賤”人設路線的故宮……擁有典型人格化形象角色，在社交平臺打造一個“網紅形象”，成為各品牌及平臺出圈市場的一大關鍵。
移動互聯時代的競爭，其實就是搶奪與用戶交互的競爭。傳統的低門檻、價格戰及用戶特權在相繼出現後，已稍顯疲態，如今的視頻平臺都在不斷加強對會員的營銷力度、培養用戶忠誠度、提升用戶粘性。
而平臺“人設化”的運營目標，即能夠令用戶在與平臺互動的過程中，形成趨於與“人”互動的感覺。基於此，即可以促進用戶對平臺認知的提升，且用戶情緒的波動，以及情感的產生、發酵與建立也會逐步加深對平臺的記憶，即使不借由內容，也可率先完成對平臺的認知，從而以方向思維對平臺承載的內容產生好感。
在追求價值的時代，粉絲經濟如日中天，從行業發展來看，圍繞粉絲經濟深耕的平臺運營“人設化”，是對社交資產價值的充分利用，而這一方式已成為行業中一道亮麗的風景線。未來，或許會有越來越多玩家投身其中，但人設以及與用戶的交互該如何開始、展開、推進，那又是另一個故事了。
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