2020年對於小家電行業來說，將是一個從過去的行業配角、消費弱點，走向產業中央、成為家庭消費主角的新拐點。
進入2020年以來，小家電市場突然颳起了一場龍捲風：一方面，疫情宅家期間不少年輕人"被逼成為大廚"，讓更多小家電有了"出圈"的機會。順應"懶人經濟"的多功能烤箱、絞肉機、空氣炸鍋……在朋友圈、抖音等各類美食大賽中成為主角。再疊加用戶正逐漸提升的對便捷、健康、品質生活的追求，小家電市場迎來一輪久違的市場井噴。
另一方面，移動互聯網時代催化了渠道結構和消費行為強勢變化。眾多"有賣點"、"有顏值"的小家電，正在突破傳統賣場甚至天貓、京東等一類電商平臺，紮根到抖音、小紅書等新陣地。迅速躥紅的摩飛的隨身杯、SKG的頸部按摩儀等產品，足以說明：以抖音為代表的網紅推薦、內容種草等全新平臺和模式，已成為孵化小家電"明星爆款"的主流模式。
當前小家電行業所面臨的是需求爆發、消費習慣顛覆、經營模式變革等多重利好。但是在家電圈看來：不是"風來了，豬都會飛"。對眾多小家電企業和商家來說，基於用戶需求的創新、引流、賣貨等，都需要從實踐中探索求證。就目前市場行情和消費趨勢來看，藉助抖音等新平臺打造"爆款"，進而優化從需求端自上而下影響製造端、研發端的整個產業鏈條變革，將是小家電產業在新競爭形勢下完成零售格局重塑的必經之路。
疫情意外帶火小家電，但機會和挑戰並存
來自蘇寧易購的2月份小家電煥新大數據中，電烤箱同比增長280%、空氣炸鍋增長659%，電熱飯盒增長2612%；天貓"三八女王節"期間，三明治機首小時銷量同比大增1500%，廚師機38分鐘銷售額超過去年同期的全天；作為復工"剛需"的電熱飯盒，2月份有品牌平均每天在線銷售超過1萬臺；春節和宅家期間，抖音上關於微波爐、電餅鐺日均閱讀增長分別達66%和154%……
從線上搜索量、出貨量、用戶評價量等等一系列指標來看，今年春節以來小家電市場猛烈的增長勢頭無疑成為家電行業大贏家，同時也折射出線上平臺已經成為小家電產業爭奪的絕對主場。可以預見，未來小家電將率先在家電行業完成"線上引爆消費潮流"的變革，因為這一模式早已具備"天時地利人和"的優勢：
過去10多年來，小家電輕售後、重體驗的特點，讓其線上銷售佔比一直領跑整個家電行業。目前為止，中國家電全行業線上佔比突破4成，而小家電線上份額更逼近8成左右。受到疫情影響，今年以來必然會有更多的用戶將目標轉為線上平臺。此為天時。
零售主場全面線上化，加速了小家電品牌格局的兩極分化：一極是美的、九陽、蘇泊爾、格蘭仕等綜合性大品牌，憑藉品牌影響力和多品類佈局征戰市場；另一極則是小熊、摩飛、SKG、小米系等新興品牌，憑藉細分品類、時尚設計和精準功能走紅。兩大陣營競爭之下，加速推高了行業進入門檻，也在做大小家電市場蛋糕。伴隨下沉市場滲透和消費升級等多股紅利覆蓋，即便是新興品牌也有極大的成長空間。此為地利。
一直以來，小家電產業的產品品類多、迭代快、功能細分，精準契合便捷化、個性化、多樣化的年輕用戶需求。去年阿里媽媽發佈的《四大消費行業趨勢：重讀消費者》顯示，女士脫毛器、電子美容儀、卷/直髮器等小家電在90後人群中佔比更高，且在這一人群中的平均增速超過其它品類。這正是得益於小家電產品的交互性強、細分功能突出，以及產品體驗好，吸引了年輕一代主流群體。此為人和。
在這種背景下，最近幾年間，包括大家電、廚電，以及互聯網、初創公司等，紛紛盯上了小家電這塊"新蛋糕"，這在做大蛋糕之際也加劇了行業競爭的白熱化，讓市場從藍海一度陷入紅海之中。家電圈認為，隨著龍頭品牌的價格下降、渠道下沉等策略，小家電正在悄然開啟一場全新的淘汰賽，行業競爭壓力陡增。
對於眾多小家電廠商來說，面對"千軍萬馬"同時征戰線上平臺，如何實現差異化崛起？在打造引爆市場的明星爆款產品之際又如何快速拉昇品牌形象？如何利用互聯網為自身產業鏈全面賦能？一系列挑戰同時擺在面前。那麼，抖音等線上平臺的引爆，又能否在天貓、阿里之外成為小家電企業的紅利新機會點，在拉昇品牌形象的同時直面用戶需求完成產業鏈升級，從而藉助這一輪拐點重塑新的產業競爭格局。
抖音爆款小電頻出，如何賣爆你的小家電？
近年來，眾多小家電企業已經率先轉戰線上，開啟了一條發展的新賽道。但是，隨著互聯網人口紅利過去，不但引流成本更高、線上零售渠道也呈現碎片化，京東、天貓等平臺電商也遭遇發展的天花板，早已不是小家電企業唯一的選擇。信息流電商、內容電商、直播賣貨等新形式和新內容，讓小家電企業看到了新機會。
當前，線上平臺已成為小家電廠商市場營銷的標配。"2019爆款必囤"的摩飛多功能鍋、"2019國貨之光"的Usmile電動牙刷，正是通過抖音平臺迅速成為網紅產品，讓企業賺得"盆滿缽滿"之際，還帶火了整個小家電線上營銷的差異化、多元化探索。利用有限的資源聚焦於一款產品的引爆，整合利用線上直播、網紅達人、短視頻等一系列資源，以脈衝式傳播引導需求噴發並充分發揮長尾價值，正是抖音等平臺助力小家電企業爆款經營的商業本質。
其實隨著線上平臺和用戶需求的多樣化，與過去10年相比，打造小家電明星爆款的必要條件悄然生變，通過內容等多種手段的引流，成為其中的決勝關鍵點。2019年QuestMobile 內容電商研究報告稱，98%的用戶會因視頻內容對產品產生興趣；新榜內容產業年度報告更顯示，2019年非計劃性消費一半以上是因短視頻形式種草推薦，遠高於賣場廣告的三成，更不要說原本就注重線上平臺的小家電產品了。
在這一方面，抖音的探索極具代表性：通過海量曝光從戰略層面持續打造品牌爆品，更關鍵的是"內容形態紅利"，即以"新、奇、特"的創意視頻配合達人粉絲效應，刺激用戶購買。能解決一週早餐的"新"品類三明治機；充滿"奇"思妙想的電風扇燈；為"特"殊消費群體打造的一人食便攜小鍋……均是以短視頻內容取勝，最高的日均商品瀏覽為27W+。
如今內容種草、內容引流，已成為一線小家電企業打造爆款的必備手段。當然，通過有趣的內容吸引到用戶只是第一關，下一步則是完成最終的下單成交，即客流轉化率。同樣以抖音為例，其引流電商商業生態優勢中，除流量和內容之外，還深挖渠道價值，即構建涵蓋"廣告投放+店鋪經營+聯盟帶貨"聚合一體化的平臺經營，加上引流組件幫助用戶拔草，真正實現"所見即所得"。
同時，如何全面引爆"流量、內容、渠道"三大價值，抖音也已通過爆款運營創新，率先探索出自己路徑：即包含穩定的流量投放為基礎、達人口碑種草短視頻為突破、"達人+廣告資源"完成優化升級、資源全面配合提升品牌形象的"四步走"方法，從而打出"測試積累、放量蓄水、大促打爆"三大連環拳。
可以說，商業生態新賦能疊加爆款運營的層層遞進，讓小家電找到一個不需跳轉京東、天貓等平臺交易就可以完成交易，完全顛覆傳統"廣告、促銷、下單"等環節分離的新模式，更創造了持續輸出爆款、品牌裂變的全新動能。
在家電零售渠道全面碎片化，以及線上生態持續裂變之時，被抖音稱為"內容社交+電商"的模式，正在衝擊京東、天貓主導的一類電商經營格局，迅速成長為新的機會點。數據顯示，2019年雙11開通抖音購物車功能的用戶數已經突破200萬，相比618淨增長100%。而今年春節以來，這一數據更是在持續激增。數字增長的背後，正是其商業價值正在被越來越多的企業和用戶所認同。
有家電產業專家這樣評價：抖音"明星爆款"的打造過程，既提升品牌和經營效率，同時還完成圈層化消費人群的覆蓋和深耕，實現品效合一落地，是中國家電產業"用戶主導"時代的開啟和引爆：以閉環數據鏈指導產業鏈改造，以用戶為唯一中心，以數字化為紐帶，全面打通從"創造需求"到"滿足需求"的邏輯通路，這是"爆款"得以成為"爆款"的根本，也是創造更多"爆款"的核心。
比如，摩飛多功能鍋和Usmile電動牙刷，前者是抖音通過"超強網紅存在感"和"多圈層粉絲好評滲透"運作，共產生了3700+條視頻和230+篇文章；後者以"全網強推新國貨之光"和"達人團種草口碑背書"出道，獲得1900+條視頻和280+篇文章。抖音由此也被行業稱為"小家電爆款催生地"，其營銷服務品牌巨量引擎也成為"小家電明星爆款"的運營先驅。
那麼，對於眾多小家電未來到底如何在能夠實現"價值可控、品銷合一、開創用戶時代"的抖音等新平臺，完成明星爆款打造和消費口碑的引爆？方法方式可能很多，但抖音無疑率先做出了成功的示範。
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