營銷精英不懂這個，都不好意思了！

周宏明/文

簡單粗暴的錯

其實，過往也有不少品牌企業採用類似手機短信、電子郵件營銷等辦法，我只能用四個字來形容類似做法：簡單粗暴。

（之前小數據資深研究員發表過的研究報告“短信已死，開什麼玩笑”，可以點擊標題查看)

首先，企業推送的時候，大都採用標準化推送，大規模群發，並不知道接收者是誰、誰會打開看、誰會感興趣；其次，推送的內容也是標準化，大概率的情況下，跟接收者的實際需求毫不相干；最後，推送的信息也沒有實際的內容，對於用戶行為毫無激勵作用。

這樣的短信營銷，相當於大海撈針，盲目地進行大範圍覆蓋，博概率，轉化率低是必然的。

更重要的是給客戶帶去的是騷擾、是侵犯，是垃圾短信，留下的是關於品牌非常負面的印象。一旦用戶對品牌有這樣的負面印象，下次再想挽回，則要付出比陌生用戶高出數倍的努力和成本，得不償失。

小數據，構建立體畫像

有企業家朋友說，這樣的營銷有萬分之幾的轉化率就算不錯了，一下子推送個百萬條，才有點效果。

他不知道的是，移動互聯技術給我們提供了更多更好的技術手段，讓我們能夠在分析用戶數據後，精準地推送信息，將轉化率大大提高。達到100%的轉化率是非常理想化的，哪怕達到10%的轉化率，也是把過去的效率提升了數萬倍，體現了技術的力量與數據的魅力。

傳統用戶畫像數據僅僅來自業務系統，過程信息、關係信息等多類相關信息缺失或不足，很難形成準確、全方位的畫像。企業需要引入大小數據，實現客戶360°立體畫像。

（之前小數據資深專家發表過有關用戶畫像（上/下篇）研究報告，點

我們通過企業內部的小數據與企業外部的大數據相互對比、印證，就可以全方位分析客戶，達到更準確的用戶畫像和更精準的需求分析。

我們力求搭建一個完整的消費者觸點體系，無論是線上電商平臺的關鍵詞搜索、頁面收藏、購物車添加、下單購買等交易數據，還是微信、微博、QQ等社交數據；無論是品牌APP、WiFi定位信息、二維碼、導購屏、智能結算等智能化購物平臺數據，還是員工APP、訪談、呼叫中心、投訴處理等互動數據，都要進入我們的用戶數據庫。需關注用戶，深耕客流，融合渠道，在O2O模式下，線上強大的數據整合能力、即時的信息展示和推送能力、大範圍的訊息傳播能力等，這些都能夠有效地輔助購物中心開展營銷推廣。

有了多維度的用戶數據，我們就可以在此基礎上創新營銷思維，構建一個用戶運營的閉環：

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精準營銷的基礎——小數據

中國企業界會做營銷的品牌企業有很多，但多是精而不準，真正會做精準營銷的品牌企業少之又少。傳統的營銷打法也大同小異，一些號稱是精準營銷的打法，只要看看其背後是否有用戶數據的邏輯和比對就能知道是不是名不副實了。

實際上，精準營銷的動作，首先是品牌推廣和產品營銷的過程，同時，還是數據蒐集的過程，更是跟用戶的互動過程。我們要基於用戶數據分析，提前做好系統性規劃，珍惜每一次與客戶之間的互動，把這種互動設計成促進用戶實現從“粉絲—會員—客戶—超級用戶/員工”進階的推動力。

回到“漏斗”模型圖，1CM要做的是把開口擴大，讓更多的用戶進來認識品牌，2CM要做的是把漏斗兩邊的坡度變陡，讓更多的用戶留下來，轉化成超級用戶。

前文的案例中，我們舉的例子是集合了服裝、化妝品、餐飲、電影等多種功能於一體的購物中心，其實，類似的營銷信息推送，同樣適用於零售商、品牌商等不同類型的企業。

只要擁有用戶數據庫，再結合一些特別的時間節點或事情由頭，如農曆佳節、品牌週年慶典、用戶生日、618購物節、雙11購物節等時間點，可以針對性地做體系化的精準營銷。若前期無法一步到位，無法做到一對一的精準推送，則可以先做分類的、標籤化的社群營銷，不斷地通過“營銷實踐+用戶數據反饋”的過程，摸索出一套適合自己的營銷打法，捕捉到真實的用戶需求。

精準營銷必須注意點

在零售行業，“一對一”精準營銷是效率最高的，當然，在實際操作的過程中，還是有一些需要提請注意的幾個原則，具體如下：

1

不能讓用戶有被騷擾、被侵犯的感覺

每個人都有過被垃圾短信、推銷電話騷擾的經歷，通常的做法都是一次騷擾、終身拉黑。因此，我們在做一對一營銷推薦的時候，一定要慎之又慎。我們設計的第一次提醒，若是基於用戶的生日給出優惠方案，則可以作為生日祝福、問候，還可以發送優惠驚喜，這些都是用戶易於接受的。以後的每一次提醒，都要基於上次提醒的行為反饋而做出。如果用戶沒有行為反饋，就要立即停止提醒，尋找下一次合適的時機，避免過度騷擾用戶。

2

充分利用用戶數據和標籤

第提醒事項的具體內容，必須是經過用戶分類、標籤化之後，結合了時間、地點等因素的有效信息。這些有效信息，必須是與用戶當時、當地的需求相關的，無關的信息一律不能推送。所以，如何判定和選擇某條信息是否有效，則全在於用戶數據的分析和處理上了。

3

給予適當的激勵

推動的營銷信息必須準確真實，優惠方式要標註明確相關條件，用戶被信息引導過去，一定要確保信息中的承諾落實到位，千萬不能故弄玄虛，賣弄噱頭，忽悠客戶

總結一下，我們在2CM階段完成時，品牌企業可以把用戶的數據進行分類處理，建立起基於自身產品特質和行業屬性的若干個興趣社群，並且保持社群一定的活躍度，就能有效地進行精準營銷信息的推送，而不引起用戶的反感。

具體地說來，每個品牌企業在1CM、2CM的階段，都實現了以下四種能力：

數據採集能力

通過網絡數據、門店數據、APP數據採集、彙總到用戶數據管理平臺，不斷積累與分析客戶大數據；

數據加工能力

建立功能強大的DMP，實現動態數據智能化分析、提煉和實踐；

精準營銷能力

通過CRM系統，實現客戶數據精準營銷，為流程提供更精準的數據“導航”，進行用戶畫像和用戶營銷，實現用戶標籤化；實現快速定向營銷，助力業務實現基於大數據技術的精細化運營，併為公司運營決策提供依據。

差異化服務能力

根據不同用戶的標籤，導入線上線下各流程服務環節，提供不同場景、不同體驗的差異化服務。

從這個階段看，目前很多新零售的想法和做法，其實是在完成2CM精準營銷的內容，不過參與者良莠不齊，有些做得好，就是因為利用了新技術、新思維，背後還有用戶數據作為支撐；有些做得不好，是因為他們還停留在傳統營銷思路和打法上，需要轉型，需要迭代更新。我們認為，零售行業的參與者，唯有以用戶為本，才能實現趕超。

最佳的升級路徑，就是回到1CM、2CM，一切圍繞著用戶數據，從基礎工作做起，把用戶數據資產建構起來。在這樣的基礎上，就可以進一步地讓數據智慧起來，向3CM階段繼續升級。

圖/來自網絡

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