LV改產消毒洗手液，讓動輒上萬元的高奢品牌，轉眼成為人人觸手可得的日用品，此舉似乎深得人心。
但鮮為人知的是，這並不是LV第一次走下“神壇”，貼近大眾。這個國際頂級奢侈品欲下探大眾化市場，走親民化路線，在其品牌轉型中早就初現端倪。
奢侈品巨頭下探大眾化市場
19世紀中葉，法國小夥路易·威登革命性地創造了平頂皮衣箱，同時在巴黎鬧市開出第一家店鋪。因其超卓的技藝與獨創布料，路易·威登的旅行箱打下了“滴水不漏”的名號，成為貴族們旅行愛用的高級品牌，由此奠定了LV以卓越品質主打高端市場的品牌定位。
在此後的上百年裡，LV一邊圍繞其箱包推陳出新、豐富品類，一邊在香水、成衣、腕錶、高級珠寶等領域開疆拓土。直到近年來，這個位於奢侈品頂端的明珠，才逐漸走下“神壇”，擁抱大眾市場。
舉個例子，早在2014年，LV透過旗下私募股權基金L Capital Asia斥資1億美元收購中式餐廳翡翠餐飲集團逾90%股權，進軍大陸中餐市場。這屜印著LOUIS VUITTON標誌的小籠包，或許能成為你第一個值得擁有的LV單品。
時間再拉近點，此前LV和拳頭公司達成合作，為2019全球英雄聯盟總決賽召喚師獎盃定製獨一無二的s9獎盃旅行硬箱，同時推出聯名款皮膚，讓一眾玩家沸騰不止。
要知道，s9英雄聯盟全球總決賽的最高觀看人數達到了398萬。花上萬元買LV奢侈品的人不好找，花上百塊買LV聯盟款英雄皮膚的可遍地都是。可以說，LV的這波營銷，成功打入了年輕消費群體。
這些僅僅是LV品牌下沉，形象轉變的一個縮影。回顧LV近年來的品牌動向，從產業收購、跨界聯名到如今的改產消毒液，這個奢侈品屆的巨頭似乎不再讓人望而卻步，反而多了幾分親民、接地氣兒。其屢屢下探似乎也傳遞著一個信號：牢抓高端市場的同時，年輕、大眾化的消費群體也別想“逃出”它的掌心。
轉型之路荊棘重重
LV想要轉型，但其並非一帆風順。
LV成立於1854年，於1867年在世界博覽會上贏得一枚銅質獎章使得品牌名聲大噪。進入21世紀後，成為涉足時裝皮鞋、箱包、名酒、飾品等領域的巨型時尚航母。
為了保護品牌，公司早在1985年就進行了商標佈局。筆者通過中國商標網檢索發現，截至今年3月18日，LV名下的商標申請量達506件，包括“LV”、“路易威登”、“LOUIS VUITTON”、“VUITTON”等商標，涵括多個類別，且大部分已註冊成功。
但如此這般的商標佈局，也難擋假冒偽劣之災。
日前，吉林一女子在某電商平臺花18.8元購入假LV腰帶而鬧出跳樓醜聞，此事成功擠下抗疫時事，佔據了微博熱搜榜。
無獨有偶，筆者搜索多個電商平臺發現，印有LV標識的箱包、手機殼、飾品、服裝等山寨品大行其道。這些商品的價格均低於官方定價，質量更是層次不齊，但月銷量卻直逼萬件！
隨後，筆者再通過某搜索引擎檢索，有關LV製假、售假的負面消息比比皆是，相關結果多達12,600,000個。
要知道，四葉花卉、四角星、重迭的LV字母等元素，是LV傑出創意、精湛工藝的藝術象徵，同時也是企業的無形資產。成千上萬個山寨品通過臨摹複製，吞噬著LV數百年沉澱出來的品牌形象，同時也成為其轉型過程中的一道坎。
一邊是品牌轉型新形象，一邊是由假冒偽劣造成的負面影響，這樣的日子什麼時候才是個頭？
保護品牌 路在腳下
奢侈品的價值由知識產權高附加值決定，LV想要華麗“轉身”，對侵權行為自然是絕不手軟，其做法也可圈可點。
自進入國際市場以來，LV一邊聯合eBay、淘寶等電商平臺尋求知識產權保護。一邊在美國、歐洲、亞洲等地頻密提起知識產權訴訟，用法律武器維護自身利益。
筆者以“路易威登”為關鍵字在中國裁判文書網檢索發現，與之相關的判決書高達1907件。就在剛過去的2019年末，廣州一公司因製售假LV，被判賠430萬，股東獲刑4年！在近兩千篇判決書裡，LV輾轉各大法院維權的身影若隱若現。
不過，維權大戶也有馬失前蹄的時候。
在2016年巴黎時裝週上，LV發佈的iPhone手機殼賺足了眼球。而在各大電商平臺上，山寨其設計的保護殼也立刻跟上了。
隨後，筆者通過查詢LV在手機殼方面的專利申請，卻發現其尚未申請任何一個手機外殼的外觀專利。這種情況同樣也發生在諸如moschino、prada等品牌身上，這使得這些品牌的山寨品開始大量出現在A貨市場中。
縱觀LV的知識產權保護力度，出現這樣低級的錯誤實屬不該。
奢侈品行業競爭激烈，GUUCI、Hermès、CHANEL等竟手步步逼近。老牌玩家LV想要保持常青，知識產權佈局與維權要兩手抓才是。
眼下，受疫情影響，各大奢侈品巨頭被迫停產，行業發展進入疲軟狀態。如何走好接下來的路，或許值得LV進一步思考。
作者 | 阿木
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