轉型的機會是無窮的，如果你的企業是處於“原本想轉型、但又不太敢轉”的情況，現在正是最好的時機。
疫情中，很多的企業都遭遇了生存危機，特別是一些線下的連鎖門店，因為沒辦法開店而沒有銷售額，但依然有著大額的工資、房租、物業的現金支出壓力。
為了求生，很多品牌特別是一些商場的品牌，如熱風、百麗等等傳統品牌，都在做什麼事情呢？都在臨時抱佛腳，開始拉微信群，在微信群裡做特價秒殺，做團購，做清倉。
試想，如果我們能夠早些轉型，做好社群佈局，那麼現在是不是更加從容一些呢？
當然，有人會說：我現在知道要做社群，可是會不會太晚了？那麼婷桔告訴你：種一棵樹最好的時機是10年前，其次是今天。
今天要跟大家分享的內容是：在微信上持續賣貨的核心方法論。
關鍵詞
① 疫情與社群
第一組：疫情與社群。想必這兩個關鍵詞之間的關係已經不言而喻，在全國人民面對疫情足不出戶的情況下，社群就成了成交變現的最好途徑，也是最適合的商業模式。
但這並不意味著只有在疫情的局面下我們才需要社群，社群古至今都存在，可以說它就是一種終極的商業模式。
第二組：社群與微信。社群與微信又有什麼關係呢？實際上，要落地社群商業模式一定離不開微信，因為微信在中國有著無法取代的社交地位，目前已經有11億人使用微信，微信已經不是單一的社交即時通訊工具，而是一種生活方式。
大部分人的生活都離不開微信，所以我們會發現國內頂級的社交電商平臺都在使用微信作為社群落地工具，比如雲集、環球捕手、愛庫存、拼多多，這些頂級平臺在落地社群的過程裡，最核心的工具就是微信號。
第三組：微信賣貨與會員新零售。要做社群就要使用微信作為落地工具，實現在微信上賣貨，那麼微信賣貨跟會員新零售有什麼關係呢？
簡單來說，單純使用微信賣貨，其實和微商差別不大。近幾年微商有很多方面都被人詬病，成交效率和效果也大幅下降，所以我們需要用微信搭建一個會員新零售體系，而不是單一在微信上賣貨，要學會用會員體系和運營會員關係來提高成交效率，實現源源不斷的復購。
用一句話來概括，就是：想要實現在微信上持續賣貨就要建立會員新零售體系！
瞭解了這些關鍵詞之間的關係，接下來我們一起認識一下會員新零售。
一、什麼是會員新零售？
什麼是會員新零售？近幾年，無論線下、線上，大到平臺，小到夫妻店，他們都開始做會員制零售。比如我家樓下的理髮店、洗車店、蛋糕店，他們都在用會員制來銷售產品，用預儲值的方法來鎖定客戶。
一些大的平臺也在做會員，比如淘寶網有88會員，京東有plus會員。還有一些線下的連鎖巨頭，包括沃爾瑪、家樂福，他們都在做會員。實際上，各行各業都開始做會員了。
為什麼會有這樣的一個局面呢？就是因為“會員制”已成為當下最主流的消費者關係模式！零售的方向越來越清晰。
零售的發展方向
→無論什麼零售都在把客戶都加到微信·
→都要把客戶發展成為會員
→經營會員的復購和轉介紹
→拓展更多品類經營客戶的終身消費
→把零售的生意複製，最終成為平臺
用一句話來概括，我們可以把所有生意簡化為——零售就是把客戶圈在微信上賣貨！
那麼歸根結底，到底什麼是會員新零售呢？我們用一個概念來了解一下。
會員新零售
會員新零售是通過會員體系的設計與會員關係的運營，提升成交效率和開發更高客戶價值的零售方法
在這個概念裡面有兩個核心的關鍵詞，第1個關鍵詞是
會員體系的設計，第2個關鍵詞是會員關係的運營。@會員體系設計
什麼是會員體系的設計？我們在做會員制的時候，通常會有一個工具——會員權益表，會員權益表上面通常會寫上對應的會員等級，以及每一個等級所對應享受的特權，這個就是會員體系的設計。
採用會員制的零售企業都有自己的會員體系，有一張會員體系表。但是現在絕大多數的商家的會員體系更多的是堆砌會員特權，其中很多特權對提高會員復購併沒有太大的作用。明天我會在第2節課裡面告訴大家，如何去做一個真正能夠提高復購的會員體系。
@會員關係運營
這個詞對於很多的商家來講是陌生的，這也是會員新零售區別於傳統會員制零售的最有代表性的一個關鍵詞。
會員新零售需要運營會員關係，而很多企業往往是做了一個會員權益表去發展會員，沒有注重去跟客戶建立關係，沒有注重運營會員關係，這就是我們現在最大的一個盲點，所以在明天的課程裡面我也會跟大家去分享一下，會員體系的設計以及會員關係的運營。
只有同時具備了會員體系的設計，以及能夠有能力運營會員關係，才能夠真正的提升交易的效率和開發更高的客戶價值，這就是會員新零售。
在會員關係運營概念之下我又提煉了兩個關鍵詞。
關鍵詞
① 客戶關係：是一種單次購買關係，遵循交易平臺規則及國家法規
② 會員關係：是一種約定了服務時間的長期關係，遵循會員規則
@客戶關係
什麼是客戶關係？客戶關係就是單次購買的關係，遵循的是交易平臺規則和國家法規。舉一個例子，我開了一家淘寶店，通過直通車、鑽展、淘寶客引來流量，客戶到店裡購買產品，然後我發快遞給他，這就是一次單次購買的關係，是一次客戶關係，它遵循的是國家的法律法規以及淘寶網的平臺規則。
@會員關係
會員關係是什麼呢？會員關係是一種約定了服務時間的長期關係，它遵循的是會員規則。會員關係裡面也有兩個很核心的關鍵點，第1個是一定有服務的時長，比如會員有效期是一年/兩年/終身，它是一種約定了服務時間的長期關係。第2個是一定有會員規則，比如會員的升級規則，消費多少、轉介紹多少能夠升級，續費規則、會員權益等，我們在跟會員建立關係的時候遵循的就是會員的規則。
二、如何建立會員新零售體系？
首先了解一下企業落地會員新零售體系的經營誤區，我把這些誤區整理成為了三類。
落地社群誤區
1、企業建了大量微信號，也加了大量客戶，但是不賺錢，無法變現！
2、建會員體系後，開始能動銷，後面死翹翹!
3、公司經營的是低復購產品，不值得建會員新零售體系!
這三類問題也是很多企業在經營的過程中遇到過的。為了解決這這三類問題，廖桔（桔子會創始人）提出了會員新零售的三大理論：客戶關係遞進理論、特權營銷理論、雜貨鋪理論。
我會結合4個問題，分別講解一下這三大理論是如何在落地會員新零售的過程中發揮作用的。
01.為什麼買過一次的客戶不願在微信裡再買？
客戶可能在淘寶上買過你的產品，然後你把他加到微信裡面，但是他不會在微信裡再買。這種情況可以用客戶關係遞進理論來破解。
客戶關係遞進理論
企業可以通過遞進客戶關係提升交易效率
關係越深入，交易效率越高
零售要建立會員關係
分銷要建立合夥人關係！
“通過遞進客戶關係來提升交易效率”，這句話具體怎麼去理解？舉個例子，我們都知道做陌生人的生意是最難的，因為缺乏基本的信任，轉化難度非常大。但是如果我們跟客戶之間是朋友關係，有基本的信任，交易效率就會提高。
再舉一個例子，比如淘寶非常火爆的直播帶貨，像李佳琦、薇婭，他們的直播間的轉化率非常高，為什麼？除了產品運營策略、促銷方式的作用之外，還有一個原因就是他們本人是意見領袖，粉絲對他們有很深的信任，這就是在關係上遞進了，交易效率更高了。
再比如，你的閨蜜、好朋友給你推薦一款產品，說：這款產品特別好！我相信你去購買的概率也會非常大。如果再遞進成夫妻關係，你會發現夫妻之前進行這種溝通，交易效率更高。
從一個陌生關係到信任關係，到一個意見領袖，再到一個閨蜜，再到一個夫妻關係，關係是在逐層遞進的。我們會發現關係越深入，交易效率就越高，而且在這個過程裡面，我們做零售的一定要建立會員關係，而不是客戶關係，分銷一定要建立合夥人的關係。
從關係遞進來看，可以把客戶關係分為三類：
第1類：陌生的客戶關係。比如淘寶天貓、線下門店的客戶關係，這種客戶關係遵循的是平臺交易規則，運營效率是越來越低，轉化率很難提升，而且流量越來越貴。
第2類：會員關係。會員關係遵循的就是會員管理的規則，能實現更高的轉化、更高的客單和更高的復購。
第3類：合夥人的關係。在會員關係基礎上，還可以遞進合夥人的關係。合夥人遵循的是企業合作的契約，在這種契約下，運營的效率會再次遞進，帶來超高的流量、超高的轉換、超高的客單和超高的復購。
這就是遞進客戶關係帶來的好處，所以我們一定要把賣貨變成經營會員關係。傳統的生意把產品賣出去就結束了，但是會員新零售一定要把賣貨變成經營會員關係，賣貨僅僅只是第1步。
@把賣貨變成經營會員關係
在這個過程裡面又有兩個核心的關鍵點。
關鍵點
① 會員入會：讓客戶從複雜的SKU中漫無目的的挑選，變成“購買指定的商品”成為會員
② 會員升級：推薦更多新會員加入或者消費到一定金額，完成指定任務
怎麼做會員入會？
很多的社交電商平臺採取的會員入會的策略是，把“讓客戶從複雜的SKU（商品總數）去挑選”，變成“購買指定的商品”成為會員。
一個很典型的代表是雲集，它最開始做會員新零售的時候，就是指定一款399的禮包，只要購買這款禮包就能成為會員。
會員怎麼在體系裡升級？
企業普遍會採取兩種方法，一是消費更高的金額，你消費到一定的金額可以升級，根據消費金額爬坡升級，二是推薦更多新會員加入，推薦夠一定人數即可升級，這是完成指定任務的升級方式。
02.為什麼你做了會員新零售但是粘性不高？
有些企業建立了會員新零售體系，把客戶加到微信裡面，也做了一些互動和促銷，但是客戶有時候買，有時候不買，粘性不高。這是什麼原因導致的？怎麼去解決？在這裡廖桔提出了特權營銷理論。
特權營銷理論
1）會員與非會員的最重要的區別在於會員擁有非會員沒有的特權，經營會員的認同 感最重要的在於經營會員的特權感，特權感被破壞，會員就會逃離，特權感越顯著， 非會員越願意加入
2）特權感的背後是一套分級評價體系，級別高的會員會比級別低的會員有優越感， 從而激發級別低的會員努力升級避免鄙視，級別高的會員努力保持優越感
3）構建特權感的維度有精神權益和物質權益，我們要讓會員追求更高的精神權益而放棄物質權
特權營銷主要是用特權來去給客戶歸屬感，讓他們和我們之間的粘度更高。特權感背後其實是一套分級評價體系，整個會員體系裡面有不同級別的會員，級別高的會員會比級別低的會員更有優越感，因為他們能夠享受更多的特權。
構建特權有兩個維度——精神權益和物質權益。傳統的會員制零售往往注重物質權利，忽視精神權益，要做一個有力的粘度高的會員體系，一定要同時從兩個維度展開。
用一句話來總結：
會員體系的設計——通過一系列的規則與權益設計，增加客戶逃離我們的成本， 提升客戶在我們平臺的消費與轉介紹！
03.為什麼企業賣現有的產品不賺錢？
有的企業的產品種類比較單一，或者產品復購率不高，導致賣現在的產品不賺錢，這樣的問題怎麼去解決？廖桔提出了雜貨鋪理論。
雜貨鋪理論
一個村子裡面有1000人居住，一個人在一個村子裡面開一個雜貨鋪能否生存， 取決於這家店鋪如何經營者這1000個人的持續消費
一個人的微信裡面有1000個好友，按照廖桔的理論，人就是店，店就是微信， 這個人是否能以微信為店生存下來，取決於這個人如何經營這1000個微信好友的持續消費
雜貨鋪理論是一個非常形象的理論，如果一個村子裡面有1000個人居住，一個人在村子裡面開了一個雜貨鋪，這個雜貨鋪能不能生存下來，就取決於這家店鋪怎麼去經營這1000個人的持續消費。
同樣，假如我的微信裡面有1000個好友，按照廖桔的理論，人就是店，店就是微信，那麼我這個店能不能生存下來，就取決於這個人怎麼去經營這1000個微信好友的持續消費。
經營雜貨鋪的過程裡也有三個核心的關鍵。
影響雜貨鋪生意的關鍵
① 老闆的為人處事：IP的人設
② 與村民們的關係：客戶關係遞進
③ 產品的豐富度與客單價：產品體系設計
第1個關鍵：老闆的為人處事，比如這個雜貨鋪的老闆人品如何，怎麼跟村民打交道，待人接物怎麼樣？這些都是老闆的為人處事，轉到微信上對應的就是IP人設，你的微信呈現的是一個什麼樣的人，你的為人處事是怎麼樣的？
第2個關鍵：你與村民的關係有沒有遞進？如果你跟這1000個村民的關係比較薄弱，那可想而知雜貨鋪的生意一定會有侷限。但如果你能夠跟村民們打成一片，建立很好的朋友關係、信任關係，甚至跟他們稱兄道弟，就能夠給你的雜貨鋪帶來非常大的成交。
第3個關鍵：產品的豐富度與客單價，這個就涉及到產品體系的設計。如果你經營一家雜貨鋪，賣的都是柴米油鹽這些基本的生活用品，大家不會天天來買，因為買一袋大米可能要吃上30天。所以如果你要經營好這家雜貨鋪的生意，產品就要豐富，要滿足村民們更多的消費需求。
雜貨鋪理論運用到會員新零售上，同樣有三個關鍵點。
會員新零售的關鍵
① 人設：如何成為一個會員信任和喜歡的人
② 關係：客戶關係是否遞進到會員關係，會員關係是否緊密
③ 產品：產品是否滿足會員更多需求，產品與人設是否相符，產品是否從低客單價到高客單價
什麼叫產品與人設是否相符？比如，打造一個減脂教練人設，這個人設就需要是一個愛健身、愛運動，對減肥減脂非常專業的人。
大家覺得在這種人設之下，賣什麼樣的產品成交轉化會更高呢？一定是跟減肥、減脂、健身相關的，比如私教課、健身中心、減脂秤、養身食譜、養生食材等等。這就是產品跟人設相符的。
還有，產品有沒有從低客單到高客單遞進？這也是很多企業會忽略的一點。
我們在做會員新零售的時候也會涉及到不同客單價的產品，比如吸粉產品，很多時候吸粉產品是一個極致性價比的產品，它的價格非常的低，讓你的會員看到了就願意下單購買，甚至有的吸粉產品是一個免費的產品，比如一篇免費的文章、一個免費的圖片、一個免費的資料。
在吸粉產品之後，還需要低客單的產品、高客單的產品以及超高客單的產品，只有這樣我們才能夠實現會員不斷復購，並且產生更大的銷售額。
04.企業如何落地會員新零售？
還有的企業瞭解了很多的概念、方向，但是不清楚在落地會員新零售的過程裡具體怎麼去做。
我給大家列舉了兩個板塊的內容，第1個板塊的內容是在正式運營之前最重要的的三項準備工作。
準備工作
① 產品體系設計（吸粉產品、會員產品、消費產品、合夥人產品）
② 會員體系設計（會員等級、會員特權）
③ 微信矩陣佈局（微信個人號佈局、企業微信佈局）
@產品體系的設計
做會員新零售需要策劃產品體系，比如你的吸粉產品是什麼，解決什麼問題？會員產品，用什麼產品能夠讓客戶轉化成會員？
消費產品指滿足會員各種各樣消費需求的產品。很多時候我們會受到類目的侷限，比如做女裝的企業，做社群就全部賣女裝，但實際上，社群成員的需求才是最核心的，應該通過他們的需求去整合產品。社群成員買了女裝可能還需要護膚品、旅遊產品、活產品，這都是會員的各種各樣的消費需求。
整個社群商業模式有兩大落地方向，第一大落地的方向就是會員新零售，第二大落地方向就是合夥人分銷 。當你的會員新零售這條線路跑得特別的好，形成了一定的規模，就要考慮把會員遞進到合夥人。合夥人產品是用來挖掘合夥人、綁定合夥人資格和身份的產品，這就是產品體系設計會涉及到的4個核心產品。
@會員體系的設計
會員體系的設計非常的具象，最後呈現給客戶的就是一個會員權益表。在這個會員權益表裡面最核心的是會員等級，不同的會員等級對應不同的會員特權，會員級別越高，享受的會員權益就越多
落地會員新零售的最有效的落地工具就是微信矩陣。單一的微信號無法承載大量的客戶，一定要做微信矩陣的佈局。微信分為企業微信和微信個人號矩陣，什麼樣的企業適合什麼類型的微信佈局也是非常有講究的，這個我會2月13日的第3節課跟大家分享。
只有把前面三項準備工作完成以後，才能夠正式進入會員新零售落地的運營流程。
運營流程
① 吸粉（接觸點、利益點）
② 互動（朋友圈互動、微信群互動、點對點溝通互動）
③ 成交（成交方法、成交流程）
@吸粉
做社群，做會員新零售，必須要有粉絲。吸粉有兩個關鍵點，第1個關鍵點就是接觸點，接觸點是指能夠觸及到潛在粉絲的地方。第2個是利益點，接觸到粉絲後還得給粉絲提供一個利益，利益點就好比一顆讓粉絲立即加我為好友的“糖果”。接觸點+利益點，也是一個吸粉的公式，可以實現高效吸粉，解決粉絲問題。
@互動
有了粉絲之後，就要聚焦與他們的互動，培育信任，遞進關係。有哪些互動的方法呢？在微信生態裡，可以做朋友圈互動、微信群互動、點對點溝通互動。
@成交
大家要清楚，吸粉不是目的，成交才是。怎麼在微信上高效成交，這個環節是非常需要去注意的點。
今天我給大家列舉的準備工作、運營流程，其實都是比較框架化的內容，這些內容都會在後面幾天的課程給大家做詳細的分享。今天主要是給大家做一遍梳理，讓大家明確會員新零售要做哪些具體的工作，哪些是準備工作，哪些是真正運營的核心環節。
三、會員新零售的實戰案例解析
接下來，要跟大家分享會員新零售的落地案例。會通過一個桔子會的KA會員落地會員新零售的案例，為大家展示他們如何一步步落地，落地過程中遇到的問題，以及取得的成效。
這個案例來自桔子會KA424莫默和元音，他們是夫妻檔，公司是赫恩科技。這家企業原先是一個傳統電商企業，有自己的天貓店，主營產品類目是護膚品，但是經營了幾年後瓶頸越來越大，主要體現為：
經營痛點
① 淘寶上流量越來越少，越來越貴
② 淘寶上很難提高客單價
③ 同行競爭實在太激烈了，一上新品就被同行抄襲且低價售賣
莫默通過落地會員新零售，克服了瓶頸，並取得了成效。
這兩張截圖就是他在會員群裡面做的團購秒殺活動，398元的客單價，會員下單非常瘋狂，很多客單價都是2188元，所以他的客單價也提高了。
對於莫默這家企業是如何落地會員新零售的，我給大家做了一個簡單的總結：
會員新零售運營關鍵點
① 社群理念：帶領100萬粉絲一起變美，一起賺錢，一起做不老的妖精
② 社群佈局：微信個人號矩陣+微信群直播發售+朋友圈持續影響與銷售+公眾號品牌打造 。公司團隊25人，社群團隊10人，佈局30多個微信個人號，14個用戶 群，1萬一千個粉絲。
③ 銷售狀況：月銷售額300多萬元；上新一次新品，單品4小時可成交40多萬元；單人產出超過20萬，每月環比25%的增長
④ 銷售途徑：社群新品發售，通過群授課（內容：護膚及解決方案），以群成交和 微信點對點成交為主；社群拼團
做社群一定要有社群理念，莫默的理念是：帶領100萬粉絲一起變美，一起賺錢，一起做不老的妖精。他們的slogan就是一起做不老的妖精。
他們在做社群微信矩陣佈局的時候，團隊規模並不大，只有25人，社群團隊只有10個人，目前佈局了30多個微信號，有14個微信群，有11,000個粉絲。很多小夥伴們聽到11,000個粉絲的時候，一定會發現粉絲基數真的不大，但是我想告訴大家：粉絲並不是越多越好，而是要聚焦精準的粉絲。
這11,000個精準粉絲帶來了什麼樣的銷售增長？微信端300萬月銷售額，而且每一次上新新品，4個小時就可以成交40多萬元，一個員工的單人產出可以超過20萬。
大家想想，月銷售額300多萬，而粉絲只有11,000個，投入產出比是不是非常可觀？
除了微信矩陣，莫默還有微信群直播發售+朋友圈持續影響與銷售+公眾號品牌打造 。
在莫默落地會員新零售的過程裡，最值得我們去學習的是它的銷售途徑。他們現在已經不在天貓店裡上新品，只在粉絲群裡面做新品發售，只有他的粉絲和會員才能夠買到新品，同時在微信群裡面通過群授課的方式講解護膚解決方案、產品理念和成分等等。
微信群成交、微信點對點的成交，後面也會跟大家詳細地分享，教大家怎麼去玩，如何達到較好的效果。
會員新零售還有很多值得思考的細節，比如不同的企業怎麼佈局微信矩陣，線下門店、連鎖店、個人IP，應該怎麼結合自己的特色佈局？還有，如何設計由低到高的產品體系？怎麼高效地把客戶加到微信上面，怎麼把自己的銷售團隊建立在微信之上？什麼樣的會員體系才能夠持續產生復購？怎麼有效地經營會員體系？這都是落地會員新零售會遇到的問題，後面會為大家詳細講解。
很多新朋友是第一次做社群，可能對社群的一些概念不太清楚，所以跟大家分享的更多是一些社群的概念、原理，給大家一個比較清晰的思路，瞭解一下什麼是會員新零售，以及落地方向和操作框架，和怎麼把生意搬到微信上。
之後會分享具體落地的操作環節，比如如果我們要搭建會員體系，那麼就需要設計、搭建會員新零售體系，產品體系規劃，還有微信號矩陣佈局，群運營的核心流程——吸粉、互動、成交，告訴大家有哪些高效的吸粉方法，有哪些管理微信群的方法，以及大家比較關心的微信上最高效的成交方法。
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 社群 雙11致富故事
