“直播帶貨”是2019年到2020年最火的營銷概念之一，最近羅永浩宣佈進軍直播界，讓直播這個營銷方式更成了當紅炸子雞。
在不少人看來，直播門檻低，無成本，賺錢似乎很容易。很多公司的老闆也動不動就想搞一個直播迅速賣貨。
“直播帶貨”這個詞本身就很有傾向性，你一聽到直播，就覺得是一定能賣貨的，但直播真有這麼簡單嗎？
01 薇婭直播為什麼能帶貨？
先打個比方，如果在一個商場的中庭，一個賣家用品的知名品牌正在以比平時低得多的價格促銷，它會引發你的購買慾嗎？
至少你會先去看一下，如果發現某件商品比如一個杯子的價格比平時的最低價還要再低上20-30%，這時候你就很可能會購買。
這裡面最核心的有3點：便宜、高頻使用商品、低客單價。
首先是便宜，如果此品牌不是低價促銷，它壓根不會引發你的注意，這一點是最核心的。
其次是高頻使用商品，什麼意思？就是你日常經常會用的一些商品，像零食、襪子、毛巾、杯子這樣的日用品，在低價的時候它們會引發你的購買慾，因為即使現在不用，因為是最低價，買了以後也可以用。
最後是低客單價，就是說每個商品的價格都不高，你購買這個商品不需要太大的決策成本，反之，如果一個商品價格5000元，即便8折優惠1000，大部分人也不會考慮。
最近，我幾乎每天在薇婭的淘寶直播間中潛水，發現薇婭之所以帶貨厲害，並沒有什麼秘訣，最核心就是便宜。
以3月22日薇婭直播為例，當晚她共帶了20多種貨，這場直播其實代表了薇婭日常直播典型的帶貨模式，我們來以此為例看一下薇婭直播帶貨的特點，以下是我統計的商品和價格。
帶貨價格：在薇婭帶的20多種貨中，大部分貨的價格都在19-99之間，只有5種商品的價格在100元以上，但也低於300元，其中4種是化妝品，另一種是頭髮蓬鬆器，對於使用化妝品的小姐姐來說，200元左右的東西已經很便宜了。
商品本身價格就低，再加上薇婭直播間給出了比平時更低的價格，薇婭直播有吸引力也就不足為奇了。
帶貨品類：在20多種商品中，品類有零食，男士內褲，牙刷，紅腸，項鍊，蟑螂藥，化妝品等等，這些品類有什麼特點？幾乎都是日常食品和用品。
比如19.9元的小麻花和豆腐乾，這些都是逛超市的時候順手就拿到購物車裡的零食。比如39.9元的牙刷（一個牙刷，5個刷頭），49.9元四條的內褲，64.9元兩瓶的蟑螂藥，
這些都是日常用品，早晚都有需要，趁著有優惠購買合情合理。實際上這個品類對於直播帶貨來說具有普遍性，招商證券的直播帶貨報告中顯示，快手的帶貨全年有400-500億的GMV中，其中食品佔40%以上，生活用品約佔30%，化妝品約佔30%。
所以看到這裡你應該明白了，薇婭帶貨的特點是商品多為高頻日用品，且價格低，有優惠，在這種情況下，用戶的決策成本很低，衝動消費貢獻很大，交易高就不足為奇了。這與上面分析的商場促銷模式沒有本質區別。
薇婭直播帶的貨，如果脫離了上面那些因素，就很難帶動。
對比一下，一輛15萬的車，優惠3萬，優惠幅度已經很高了，但它也不可能帶來衝動消費，因此就算薇婭恐怕也帶不動，事實上薇婭帶過車，的確帶不動。一袋30多塊錢的薯片，優惠十幾元到19.9元，就會引發大批用戶衝動購買。
02 薇婭已成為一個低價平臺
薇婭是一個主播，但經過多年積累，她實際上已經成為一個低價平臺，你可以將她理解成直播帶貨界的沃爾瑪。
沃爾瑪曾有一個低價保證：我們的價格保證全市最低，否則差價雙倍賠償。這個低價保證讓我印象深刻，不管這個保證是不是真的，但它給我心智打上的烙印是：去超市就去沃爾瑪，因為它最便宜。
薇婭、李佳琦這樣的直播給不少用戶的印象也是如此，比如半佛仙人一篇文章下面就有這樣的評論。
如果你看過薇婭的直播，會發現不少用戶會互動留言，有的讓她帶電池，有的讓她帶褲子，有的讓她帶床墊等等。這些留言的用戶不是買不到這些東西，而是想在薇婭這裡買到最便宜的。
薇婭每天下午都會在公眾號上預告自己晚上的直播帶貨清單，一個鐵桿的粉絲每天都會先看看公眾號，看看清單裡面有哪些是自己正好要買的，如果有，就在晚上直播的時候下單。
這裡說一個佔便宜小技巧，下次如果你家缺什麼東西，可以先看看薇婭的公眾號預告，如果正好有你需要的，你就可以在晚上薇婭的直播間購買了。
所以薇婭的整個直播帶貨流程是收集用戶需求，預告銷售清單，直播帶貨。
你可以將薇婭的直播看成一個小型的雙十一，她會根據用戶需求去找商品，提前跟商家談好優惠，然後預告平臺優惠的商品，等到直播時間一到，用戶就可以下單享受優惠購買價格。
所以，薇婭帶貨的秘密很簡單，就是低價和優惠。也因此有人說，把薇婭那些商品和優惠給一隻狗，狗也能帶貨。
真的嗎？
03 低價是競爭力，但不是誰都可以低價
一個商品進入沃爾瑪，沃爾瑪通常會談一個有利於消費者的低價，但如果你是一個雜貨鋪的老闆，也想像沃爾瑪那樣談，估計就沒有供貨商搭理你了。說白了，是因為沃爾瑪的流量高。
還是在招商證券的直播帶貨報告中顯示，在淘寶直播的600多個MCN機構中，20%的頭部機構佔據了機構大盤75%的流量和80%的GMV，直播帶貨的馬太效應已經非常明顯。
不是任何一個人去直播，都能拿到低價的，薇婭和李佳琦能夠拿到低價，是因為他們的流量和曝光率高，反過來說也是一樣，那些願意給出低價的品牌只願意給那些流量和曝光率高的主播。簡單來說，流量造就低價，低價吸引流量。
所以把薇婭那些商品和優惠給一隻狗，它也能帶貨有一定道理，問題是沒人會把貨給一隻狗，別說狗了，90%的主播都不行。
薇婭和李佳琦為什麼能做到今天這麼高流量呢？看看他們2018年3月那個直播剛興起的年代在幹啥就知道了。有人說，哪有什麼一夜成名，不過是百鍊成鋼，說的很到位。
04 薇婭的背後是一個網絡
在十三邀最新一期節目《沒有人能理解我》中，許知遠訪談了薇婭。
許知遠認為，薇婭一年能帶27億貨，是這個時代一個個體能夠達到的極限，但在一個個體的背後聯絡了一個巨大的網絡。
不少人覺得，薇婭一個人往直播間一坐，一年就能帶貨27億，這個事情太簡單了。事實上許知遠所說的主播背後的網絡才是這個商業中最核心的東西，單個主播的價值不是這個主播的一張嘴和一張臉，而是她締造和連接的網絡，這個網絡包含多個部分。
員工：在許知遠的節目中，薇婭介紹她的團隊杭州有300多人，廣州200多人，加上北京的團隊一共有500多人。這些人有招商、選品、策劃、運營、數據等等，這個規模已經超過了一箇中型廣告公司。
供應鏈：這是一個主播背後最主要的能力。薇婭杭州的公司一共10層，每層面積都非常大，薇婭在這裡做了一個供應鏈基地，專門來放優質供應商商品，有衣服、鞋子、食物，金銀玉石等等，這個基地不亞於一箇中型商場。估算一下，薇婭每年可能要對接成千上萬家供應商。
用戶：薇婭的粉絲有1000多萬，月積累觀看達到3.2億人次。這是薇婭的網絡連接的最大數量群體。
從薇婭一個人，到500員工，到成千上萬的供應商，到上億的用戶，這是薇婭連接的網絡。薇婭在許知遠的節目中，說自己就像一座橋樑，自己的團隊、商家、粉絲每天都要從這個橋樑上走，所以自己一刻也停不下來。
所以薇婭成功帶貨的秘密並不複雜，就是低價、優惠，就這一環來說，即便換一個新主播，帶貨也不會太受影響，但薇婭多年做服裝店的經驗，以及開啟電商後建立的供應鏈網絡體系，這個不是隨便一個長得好看的主播就能做成的。
大部分人只看到了在直播鏡頭前的薇婭，而沒有看到她背後的網絡體系，這個網絡體系，恰是一個主播帶貨的核心競爭力。
參考：《招商證券報告：直播三國殺》《十三邀：沒有人能理解我》
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關鍵字: 直播 伴隨成長的中國味品牌 帶貨
