怎麼用“單用戶價值模型”，做新用戶質量評估

前置概念：

CAC：Customer Acquisition Cost，用戶獲取成本

LT：Life Time，用戶生命週期留存時長

LTV：Life Time Value，用戶生命週期價值

拉新是產品擴大服務人群的必經路徑，且投入較大（趣頭條拉新成本,常佔營業費用40%以上），其質量評估是產品側重要環節，包含拉新數量、拉新效率、單個新用戶質量等維度，本文淺談新用戶質量評估這一塊。

常見的新用戶質量評估，有從獲客成本角度入手的，有從留存角度入手的。本文更多是從單個新用戶的營收角度入手，引用單用戶價值模型去評估。新用戶質量評估模型如下：

新用戶價值 = LTV - CAC

在可接受的拉新成本回款週期裡，如果新用戶價值預估大於0,意味著新用戶質量槓槓的，可以擴大拉新的規模，也可以提高投放的競價能力，獲取更優質用戶群。如果新用戶價值小於0，這也是大部分產品的狀態，則需要分析產品目標、產品階段、哪些影響因子在影響，影響因子達到天花板的話，是否可以讓新用戶價值打正，以此為決策產品的發展方向和現階段策略依據。

從模型可以看出：新用戶價值，取決於新用戶的LTV與CAC的差值。對LTV涉及的產品側優化，或者對CAC涉及的渠道側優化，都未必會提高新用戶價值，這也是常說的“只談收益，不談成本，或者只談成本，不談收益，都是耍流氓”的現證。LTV與CAC的差值，在以“渠道維度”劃分的用戶群中，常常表現明顯，是新用戶價值優化更前置的選擇。

用趣頭條2019 Q3和Q4的財報數據舉例：

其中：週期為半年；LTV = LT * (單用戶每日收益 - 單用戶每日維護成本 )；單位為RMB元

對於趣頭條這樣的成熟產品來說，Q4產品側的優化對於留存影響不大，單用戶每日維護成本也沒有變化，所以新用戶的LT變化有限。據此有結論：2019 Q4的新用戶價值提高了。但這不是數據表面看來“單單CAC側”的優化，而是基於不同渠道新用戶價值的考量，做出渠道拉策略調整優化帶來的。

下面具體來看“渠道維度”劃分下的新用戶價值：

同一渠道的用戶屬性接近，產品使用行為較為接近，且拉新成本近似。不同的渠道常常會表現出新用戶價值的差異，舉個例子：

其中：單位為RMB元

從中可以看到：渠道B，雖然拉新成本最高，但是新用戶價值是最高的。渠道C雖然拉新成本最低，但是新用戶價值是其中最低的。

有了預估新用戶價值之後，可以結合“渠道可拉新用戶數”做拉新渠道策略調整，先忽略拉新效率。

渠道A：單用戶價值高，且可拉新用戶數多，應加大投放力度，也可以提高競價能力。

渠道B：單用戶價值不高，但是渠道可拉新用戶數多，需要著重優化該渠道的CAC部分，看看是不是可以讓渠道B轉向第一象限

渠道C：單用戶價值不高，且可拉新用戶數少，渠道可砍掉或者優先級放後

渠道D：單用戶價值高，但是渠道可拉新用戶數少，可以維持現有的投放策略

拉新渠道策略調整之後，新用戶價值的優化，就回到了定向渠道。定向渠道需聚焦到CAC和LTV每個部分的優化，CAC部分先不展開。LTV部分，留存常是影響較大因素。

新用戶留存在同一渠道不同時期可能表現出差異，因為大部分用戶的使用行為是隨使用時間的推移呈階段性變化的，常用“同期群”的方式觀察，舉例如下：

截止3月7日的統計，數字皆為舉例。

上述同期群留2個問題：

1. 觀察到了那些異常點？

2. 3月7日的DAU怎麼通過同期群計算？

新用戶質量的評估，用單用戶價值模型，即營收角度來評估，對於產品來說，是一種更全局的觀察方式，引導“產品拉新”朝更健康的方向推進。產品部門和市場部門也有了一致的目標，攜手共進，共同為美好目標奮鬥。

本文由作者@何其多多 在PMCAFF社區發佈，轉載請註明作者及出處。