前言：

《左傳·僖公十五年》：“今乘異產以從戎事…張脈僨興，外強中乾。” 意思是打仗時乘用異國的馬，緊急時馬就會血脈張動，外表很強大，實際內裡很空虛。後多用來形容外表強大而實際虛弱的事物。

近期電話拜訪了幾個億級經銷商，感覺用“外強中乾”這個詞形容最為恰當，一年做上億的生意，年底盤點，淨利潤寥寥無幾。

中國的經銷商大部分喜歡先做大，再做強，再加品牌商的任務壓力，一切向“量”看。當一個區域市場的銷量絕對值很大、人均消費量很高，盈利能力還是很弱的情況下，該如何走出困境，今天就這個問題提出以下幾個建議。

-01-

降低退貨率

核心思想：

只有賦予業務團隊、終端店老闆、消費者以安全感，方可讓其大膽幹。

1. 業務團隊：

最擔心的是退貨帶來的考核，最終導致4個層面的問題：

1) 壓貨量不足形成不了陳列氣勢；

2) 新品不敢上，萬一公司不包售後，客情受影響；

3) 生動化布建不敢大量拆箱排面、冰櫃排面不足等等，這些畏首畏尾的操作手段均對產品動銷產生極大的負面影響，退貨也因此而產生；

4) 評估日常退貨率，對退貨率低的業務給予獎勵。

建議：以執行標準定考核，為執行結果承擔責任。

例如：品牌商或者經銷商考核要求做多少陳列店？做到什麼標準？達標給予獎勵，不達標給予處罰，但是隻要業務團隊執行過程上沒有問題，就不應該為結果承擔責任，這樣相當於解開了銷售團隊的枷鎖，讓其放手幹。

2. 終端店老闆：

簽訂包售後協議，近年來部分不負責任的企業、經銷商坑終端店太厲害，口頭承諾，一諾千金的時代已經遠去，白紙黑字更是一份擔當。

建議：包售後要有約束條件：

1) 不接受不同批號產品的退貨；

2) 不接受終端倉庫裡閒置過期的退貨；

3) 業務人員正常拜訪的情況下，臨期貨及時反饋調整，不接受過期退貨。

3. 對消費者：

消費者購買產品來源於產品賦能安全感，品牌背書、質量背書、信任背書等等，大品牌好操作，小品牌怎麼辦？

建議：多做消費者溝通活動，簡單有效的辦法就是明碼標價、試飲和試吃，只有讓消費者感受到產品，有參照價格才會大膽的購買，這個環節被很多人忽視，得不償失。

總結：銷售創造利潤，退貨損失利潤，在供過於求的時代，退貨在所難免，與其絞盡腦汁規避，倒不如放開手腳推動銷售，退貨率自然而然下降。其次讓消費者看得見、摸得著、吃喝得到，打消顧慮方可放心購買。

-02-

做有價值的促銷、制定理想的零售價格

1. 做有價值的促銷：

促銷的目的是建立消費者新認知、打擊競品、提升銷量獲取利潤等，如果你的促銷沒有達到其中任何一種，那麼這個促銷就是沒有價值的，不但沒有價值，反而損失了自己的利潤。

2. 制定理想的零售價格：

定價是一門學問，尤其是在現代渠道，我們經常會看到29.2元/件，49.6元/件等非專業的定價，既沒有拉動銷量，又損失了利潤。

介紹一種定價策略：左位偏見原理，經濟學中非理性行為的一種，更關注數字的左位（即比數字小的部分）而非右位（即比數字大的部分），向左敏感度提高，向右敏感度降低。

簡單來講，消費者更加關注價格數字中最左邊的那一位數字，也就是你定價29.2元/件和定價29.9元/件，定價49.6元/件和定價49.9元/件對於消費者而言是一樣的，並不會產生銷量的拉昇。

但是對於經銷商而言，一年銷售幾十萬件，無疑是一筆巨大的損失。其次在做價格牌時建議：

2）價格標示要有溫度。促銷信息不要寫：“滿100元立減10元”，要寫“滿100元又可為您省下10元”。一樣的信息，不一樣的效果。

總結：促銷和定價是相輔相成的，漫無目的的操作不如不做。

-03-

引導統一認知：

我走訪市場之中發現，常見的，反而是品牌商和經銷商視而不見的問題：

產品品項多的情況下，陳列混亂，主推產品陳列排面低且不突出，價格標識不統一，促銷海報告知不明確，促銷試飲試吃不規範等等。投入大量的促銷品、試吃/飲品、宣傳物料等費用反而造成了消費者認知混亂，降低了產品購買的慾望。

產品的動銷是由認識引起的，施煒老師曾經提出：認知、交易、關係三位一體，認知即交易，交易即關係，所以引導消費者統一認識是產品動銷的關鍵。建議以下三點：

1) 價格籤、POP、帷幔等所有生動化物料，統一規範且按照同一標準大面積重複出現；

2) 不斷的增加陳列店，建立消費者認知流暢；

3) 擴大/增加主推產品排面/地堆等強化消費者認知。

總結：所有市場的布建只有一個目的就是：強化消費者的產品認識，進入場景，重複一致疊加曝光，熟悉促成流暢，流暢促成喜歡，喜歡就會去購買，如果違背這個核心，那麼一切的資源投入均屬於消耗利潤。

-04-

調節產品銷售結構，重心偏移新品

1.老品的特點：

1) 產品已經成熟，市場格局已經形成，利潤必然降低，例如：農夫550水和怡寶555水這兩支2元水，競爭膠著，可相互取代，價格透明，經銷商不可能有太高的利潤。

2) 老品已經培養成功，品牌商也不太願意在老品上投入更多的資源，需要老品創造利潤。

3) 老品渠道成熟，流通較快，串貨事件時有發生。

總結：品牌商還是經銷商如果銷售重心在老品上面，利潤必然會降低。

2.新品的特點：

1) 新品誕生其中一個重要目的就是利潤補充，高利潤是它自帶屬性。

2) 新品推廣期間品牌商會有充足的推廣費用保駕護航。

3) 新品在豐富品項或者品類上有重要的作用，可能影響到經銷商的生意格局。

總結：對於經銷商而言，要想在區域市場的銷量絕對值很大、人均消費量很高的情況下提高利潤，推廣新品是一項重要選擇。

-05-

經營過程、萬項精進、降本增效

這是一個系統的工程，三言兩語說不清楚，之後我會詳細解釋，但是核心思想是：一切可以免除且對銷量和利潤長期情況下沒有影響的支出均是損耗，均要想辦法減免。

寫在最後：

外強中乾的經銷商本質是“營銷”這個行當只吃透了如何“銷”，沒有了解“營”，經營的本質是創造源源不斷的利潤流，希望大型商貿公司在方法論上多多總結，多多學習，早日將生意拉上正軌！

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