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編者按：反脆弱法是不確定世界中的導航儀，是應對“黑天鵝”事件的終極自保指南。由第15屆商業地產節獨家冠名的《反脆弱·奢華帝國》系列，關注那些在不確定性中穿越週期的奢侈品巨頭們，及它們的成長秘密。
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疫情席捲全球，Cartier、Max Mara、Hermès 紛紛取消大型品牌活動，三大奢侈品巨頭股價繼續下挫。
本月初至昨日收盤，LVMH、開雲集團、歷峰集團分別下跌1.93%、2.66%、15.72%。可相較大眾消費品，這些奢侈巨頭們的抗跌能力已是中上水平，且各有所長。
疫情前，“老三”歷峰相對低調，時常圍觀LVMH與開雲角鬥。只因它是個“珠寶腕錶寡頭”，坐擁Cartier、VCA等百年珠寶巨頭，且在高端鐘錶圈有著絕對話語權，江詩丹頓、朗格、伯爵、萬寶龍……
活成“硬奢”貴族，是歷峰笑看風雲的底氣。而它的成長故事，則要從賣香菸開始說起。
1 賣香菸起家，成為“硬奢”貴族
1940年代末，一位名叫安頓魯伯特（ Anton Rupert ）的南非億萬富豪做起了菸草生意，併成立Rembrandt集團。1972年，為了開拓歐洲市場，Rothmans國際集團誕生。
五年後，Rothmans國際集團開始踏入奢侈品圈子。收購打火機生產商登喜路後，其逐步加大了對奢侈品品牌的收購力度。
隨著規模壯大，Anton Rupert的兒子Johann Rupert決定重組Rembrandt集團，1988年，Richemont（歷峰集團）成立，並在蘇黎世證券交易所上市，主營奢侈品業務。
上市時，歷峰擁有Dunhill、Montblanc和Chloé品牌，同年收購了手表品牌Piaget和Baume & Mercier。
到了九十年代，反煙情緒高漲，菸草業務初顯頹勢。1996年，歷峰將菸草業務整合到樂富門國際旗下，而後通過換股方式將樂富門國際出售給英美菸草。
得益於菸草業務帶來的財富積累，乘上奢侈品行業併購熱潮，90年代，歷峰先後收購了卡地亞、江詩丹頓、沛納海、梵克雅寶等珠寶腕錶品牌。
資料來源/興業證券 製圖/商業地產頭條
進入21世紀，歷峰對珠寶、腕錶品牌的併購有增無減。2008年，其將英美菸草的權益以及其他非奢侈品相關資產全部剝離，成立獨立的Reneit投資公司，變身為“純粹”奢侈帝國。
資料來源/公司公告 製圖/商業地產頭條
這一時期，歷峰從供、產、銷三個環節展開佈局，通過多元化併購涉足產業鏈上下游，強化競爭力及行業話語權。
- 垂直收購佈局產業鏈上游，做到高中低端機芯自給自足
上世紀70年代，價格低廉、走時精準、不易損壞的日本石英錶面市並風靡全球，瑞士機械錶受到極大衝擊。歷峰開始通過垂直收購延伸產業鏈，以掌握自主機芯技術。
2000-2003年，歷峰相繼收購了1家錶盤公司，2家錶帶公司，2家機芯公司和1家表盒公司，由此完善了在高端機芯領域佈局。
雖說歷峰中低端ETA機芯應用較少，但拿下中端機芯廠不僅減少了其對供應商的依賴，更能差異化定位產品，提高公司核心競爭力。收購中端機芯廠美耐華（Minerva）後，其做到高中低端機芯自給自足。
硬奢領域受經濟週期影響大，也是因此，歷峰集團業績波動較大。但歷峰未雨綢繆，率先涉足奢侈品、尤其是腕錶行業的上下游，不僅提高了業績穩定性，還為集團的可持續增長提供動能。
- 控制下游終端渠道，佈局奢侈品旅遊零售
奢侈品集團通常以合作經銷的模式進入新市場，尤以手錶、酒類產品授權經銷較多：一來可降低開拓難度、成本，繞開各式關稅/非關稅壁壘；二來可降低風險，憑藉當地經銷商豐富的渠道和供應商資源，快速紮根。
但隨之而來的是，集團對商品及終端渠道的掌控減弱、對市場及消費者的敏感度降低，同時監控難度加大，假貨氾濫問題出現，影響品牌價值及形象。
上世紀90年代開始，亞洲等新興經濟體奢侈品市場的日益成熟，自主開設直營店成趨勢，歷峰開始有意識地提升自有零售渠道的比例。至2019年年，其零售模式（線下）佔營收比重已達52.3%，而批發模式佔比下降至31.2%。
數據來源/公司公告 製圖/商業地產頭條
1990年，歷峰旗下品牌Cartier在北京王府井飯店開設了中國區的第一家店，成為90年代進駐中國的首家國際頂級奢侈品牌。隨後，歷峰還於2006年收購了Montblanc中國地區 64 家門店，以獲得更好門店資源。
據其2019年年報，歷峰擁有獨立的房地產部門，以支持集團對優質終端店鋪的收購。
落點常規城市繁華地外，歷峰藉由收購免稅零售巨頭搶灘奢侈品旅遊零售。
2017年5月，歷峰收購了瑞士免稅零售巨頭Dufry5%的股份，並於2017年9月增持至7.5%。Dufry在全球64個國家和地區的機場、遊輪、火車站和市中心旅遊區設有大約2200間免稅店，2018年佔了全球機場免稅零售市場約四分之一的份額。
隨著併購的品牌、渠道商發展逐步穩定成熟，以及發展和併購資金持續正反饋，歷峰”奢侈品+現金流業務”的架構使得集團財務表現穩健。營業收入也隨之增長，從1989年的不足42億美元，成長為2016財年的117億美元。
2 討好年輕人，加碼時尚也玩電商
從2020年3月的市場表現來看，自3月1日至26日收盤，標普500下跌10.97%，而LVMH、開雲集團、歷峰集團分別下跌1.93%，2.66%、15.72%，相較之下，Coach母公司跌幅達34.44%，Michael Kors母公司跌幅達47.95%，而梅西百貨更是跌了53.24%。
數據來源/WIND 製圖/商業地產頭條
疫情席捲，並構成不斷演變之風波，美股遭遇重挫，相較於輕奢及大眾消費品牌，奢侈品集團表現出了更強的抗跌能力。
這是因為，奢侈品更能從收入分配差距的增加中獲益。假設社會財富平均值不變，而差值拉大，奢侈品更能“享受”分散數據帶來的收益，因而其是具有反脆弱性的，危機來襲，反而更強韌性。
但此財富收入差是有限度的，超出限度後，中產階級的數量被過分抵消或減少，奢侈品集團同樣會遭受影響。因此，部分奢侈品品牌在進行品類擴張時，會選擇從高端化到平民化擴張路徑，且價低量高的平民化產品往往是品牌利潤的主要來源。
另一方面，據貝恩在《全球奢侈品市場監控報告》的預測，2025年，00後一代將會佔到奢侈品消費總量的45%，其中亞洲消費者的佔比將會超過一半，奢侈品消費群體呈現明顯的年輕化趨勢。
同時，消費需求的提升和新富階層的崛起著推動中國城市中間階層奢侈品消費的飛速增長。以上這些變化，造成了歷峰業績波動，也刺激著其在產品層面做出改變：
- 應對奢侈品消費年輕化，加碼時尚皮具
歷峰積極應對奢侈品消費年輕化趨勢，有意重點發展時尚業務，多元化佈局，以豐富產品體系。目前，其旗下品牌Chloe有較好表現。
Chloe2020年夏季產品 來源/公司官網
- 拓展線上渠道，佈局電商
近年來，奢侈品傳統渠道增長乏力，但自2013年開始線上渠道規模顯著提升，增速亮眼，且佔比持續提升。數據顯示，2016年全球奢侈品消費中，線下渠道佔據91%，增速僅有2%；而線上渠道佔比雖只有9%，但其增速達到12%，展現了充分的增長動勢能。
資料來源/貝恩諮詢 製圖/商業地產頭條
線上渠道，成為了必爭之地。奢侈品企業紛紛入局電商，行業內的渠道競爭加劇：
其中，LVMH已於2017年上線電商網站24Sevres，不僅發售集團旗下品牌商品，Gucci、Prada等競爭品牌也被其囊括，還吸引了眾多第三方品牌入駐。2017年12月，“最保守的奢侈品牌”Céline也於在法國官網開通在線購物服務。
開雲集團核心品牌Gucci 、Saint Laurent也於2017年先後發力中國市場，分別在中國官網和第三方奢侈品電商平臺京東Toplife開設了在線選購服務，加速佈局奢侈品電商市場。
但於歷峰而言，要把珠寶、鐘錶等硬奢侈品推上電商平臺並不容易。收購已有的成熟渠道，成了其快速佈局奢侈品電商業務、補齊短板最快方式。
2010年，歷峰以5.3億英鎊的總價（高達2.6 億英鎊溢價）收購Net-A-Porter，戰略重心是進入亞太、中國市場。2012年，又以660萬英鎊收購中國折扣網零售商熟客網，重塑成中國版the Outnet（Net-A-Porter 旗下的折扣網站），香港設全球第三家配送中心。
到了2013 年，Net-A-Porter正式推出中文網站。據中國區負責人透露，網站成立後，銷售額逐月遞增。
沉澱5年後，2018年1月，歷峰再花28億歐元收購YNAP（最大奢侈品電商平臺Yoox-Net-a-Porter（由YOOX 集團和THE NET APORTER集團於2015年合併而成）剩餘全部股份，交易完成後持股比例49％提升至90%，而後YNAP從米蘭證券交易所退市。
走這一步，歷峰趕上了LVMH、開雲們的電商佈局步伐，而與阿里巴巴建立合資企業，則是進一步穩固了其在中國奢侈品市場的線上銷售。
3 奢侈品金字塔，“高處不勝寒”？
若奢侈品行業的結構是個金字塔，專注珠寶、高端鐘錶等硬奢品的歷峰一直在頂部，而LVMH、開雲高低都有涉及，且允許絕大多數品牌自由地進行上下延伸。
這種“保守”曾較好地維護了歷峰品牌的稀缺性，而時下環境卻無法讓其這一直站在塔尖，俯瞰著底下越來越年輕化的“新富人們”。
正所謂，高處不勝寒。歷峰的金字塔底線要明顯高於行業平均水平。但這也會讓其錯失最大化挖掘品牌潛力的機會，以及利用金字塔底端追求超額收益的機會。
資料來源/公司公告 製圖/商業地產頭條
於是乎，如何在保增長和保價值之間找到平衡支點，考驗著歷峰的經營能力。而如何在以下四方面達到最大的協同力，決定著其與LVMH、開雲的差距是漸漸縮小，還是繼續拉大。
- 渠道拓展的協同
對於一些非頭部品牌，以自營模式進入新的市場，且獲得優質區位門店是有難度的。但可以依靠集團內的明星品牌的溢價能力來和渠道商談判，歷峰旗下的部分非頭部珠寶鐘錶品牌的渠道，都不同程度上借力了Cartier品牌的效應。
- 品牌管理的協同
歷峰向來重視產品的創新，品牌不斷推陳出新，新品推出後成熱點，繼而成為品牌的經典之作，加深品牌獨特文化和品牌價值，這也是歷峰的一貫打法。
- 內部資源共享
2018年，歷峰在瑞士和中東地區啟動了物流重組和投資計劃，同時設立了負責採購的部門，以加強對原材料到成品的上游供應鏈的掌控。利用這一優勢，歷峰旗下品牌可共享集團在倉儲、物流方面的資源。
- 積極應對數字化、年輕化趨勢，扁平化管理
為順應全球奢侈品消費數字化與年輕化的大趨勢，歷峰積極換帥。2017年2月，四個品牌相繼委任了新的首席執行官嗎，並於同年9月新設首席數字官職位。
同時，歷峰積極推行扁平化管理，在新的管理結構下，各個品牌的負責人或公司將直接向董事會報告，這有助於公司更快速靈活地解決難題，同時增加抵抗市場風險的能力。
暖春商潮，想對話世界零售商業圈中“反脆弱”能力者，瞭解他們何以逆勢起跳？可關注參與將於2020年5月6-8日在廣州舉行，由贏商網主辦的第15屆商業地產節，與行業大咖共謀中國商業復甦發展之策。
打敗LVMH，開雲難有第二次機會 | 奢華帝國①
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