你好，歡迎每天聽本書。今天給你說的這本書叫做《反直覺詢問》，是一本營銷類的工具書。如果你是做互聯網線上業務的，那這本書裡的內容都是你平時最關心的話題，就是怎麼樣吸引用戶，怎麼樣提升轉化率，怎麼樣維繫老用戶。當然如果你不是做互聯網業務的，書裡的一些方法也可以讓你在人際關係的處理方面更上一層樓。
這本書的作者叫做萊恩·萊韋斯克，是一位互聯網營銷諮詢公司的 CEO，他以前在華爾街工作，然後08年的時候隻身一人來到上海創業，用了幾年的時間他的公司就收益8個億，而且同時給23個不同的行業領域提供諮詢服務，說明他確實是有一套。按理來說我們中國人是最會做互聯網營銷的，
因為我們的電子商務是全世界最發達的，他一個外國人憑啥就過來給我們做指導呢?其實他就是靠自創的一套方法，就是這本書的書名——反直覺詢問法則。
反直覺詢問法則是啥意思呢？它其實就是一套和顧客線上互動的調研方法，用這個方法可以準確地收集到客戶的信息，對你的客戶進行類別的細分，通過實現精準營銷，來提高一個公司的營業額。
比如你是做網絡視頻的，你做了一段特別有意思的小視頻放在網上，點擊率還不錯，這時候你想在視頻里加一段廣告來銷售自己的產品，那這時候問題就來了，你會發現觀眾的類型很難區分。這些看你視頻的人主要是哪一類人？是學生多一點還是上班的人多一點？平均年齡大概是多少？他們有啥共同的特點? 只有弄清楚這些關鍵性的問題你才能有針對性地推廣自己的產品。
比如作者幫助一家公司做調研的時候就遇到這樣的情況。這家公司的產品也不錯，運營也不錯，但是銷售額就是起不來，經過一系列的深度調查後他們才發現，原來這家公司把用戶的平均年齡預測小了10歲。10歲是什麼概念？隔了一代人呀，這些用戶小時候關心的東西，他們關注的人和事都不一樣，所以發現這個問題後他們及時調整推廣策略，從代言人到文案到圖片都經過了大幅度的調整，這樣一來銷售額明顯地上漲。
簡單說，反直覺詢問就是一套營銷方法，通過從大往小地對用戶進行定位，進行細分，根據用戶的不同點畫出不一樣的肖像，針對不一樣的用戶，採用配套的營銷手段來增加成交率的一套方法。
那麼在對用戶進行細分的時候，你能採取的唯一方法就是調研，你得讓顧客親口告訴你他喜歡啥，他想要啥。你可能會說，那現在大家都在玩大數據，我是不是可以通過數據監測來推測用戶的行為愛好，來推測用戶購買你產品時的那個場景？這麼做當然可以，不過首先你得先有數據，而數據在哪？真正有用的數據都在平臺的手上，作為一個小商家，你拿到的那個數據參考的意義其實並不大。
比如你開個淘寶店，你最多拿到你自己店鋪的數據，今天來了多少人，轉化率是多少，關於顧客呢，你最多知道他們的賬號、電話、所在的地區，至於顧客在什麼場景下點擊你店鋪的，來了之後為啥不買又走了，什麼原因導致你沒有留住客戶，像這些最有用的信息你是沒有的，甚至平臺也沒有。你想要知道這些就要和你的顧客進行深入的互動，進行市場調研，讓顧客親口告訴你。
那麼問題來了，市場調研說起來容易，做起來可是非常難的。馬克·吐溫就說過：這個世界上有3種謊言，一是謊言，二是該死的謊言，三是數據統計。
那做調研為啥這麼難呢，一個原因是顧客不願意配合。像我大學畢業後的第一份工作就是做市場調查員，那時候是給銀行做調研，平時的工作就是跑到各個銀行的網點讓等待的客戶填寫調查問卷，在填寫調查問卷的時候就感覺到那個難呀，問20多個人可能只有一個人答應給你填，當然你還得事先說明填一份可以送他一個小禮物。顧客在填的時候我就在旁邊看，就可以明顯感覺到絕大多數都是在敷衍了事，幾十道選擇題3分鐘就給你劃完了，最後面的那到大題，比如你對我們工作有什麼改進的意見？像這樣的題根本沒人填。但是也沒辦法呀，我不可能在旁邊說，哎哥們，你認真點行不行，不能這麼說吧。調查問卷對企業來說可能無比重要，是收集反饋的重要途徑，但是對顧客來說就是個可有可無的事，和他們關係不大。所以顧客不願意配合是一個難點。
還有一個難點是，顧客基本上也不知道自己想要啥。喬布斯就說過，人們根本不知道自己需要什麼，直到你向他們展現出來為止。相信這一點大家都有體會，如果你想給父母送個禮物，你如果直接問，你們想要啥，父母基本上就會說不要不要，不是他們不想要，是真不知道要啥，如果你直接買回去，告訴他們你買的這個東西是哪裡買的，有啥新功能，不貴而且質量好，那他們會很高興，會覺得，誒？有了這個東西就是方便了好多。
所以在做市場調查的時候，你如果直接問顧客，你對我們的工作有啥改進意見，顧客基本上就是本能地會說不知道。即使他知道，他也沒空仔細思考把他表達出來。這就是市場調研的另一個難點。想要顧客開口說話真的是很難，顧客只會用腳投票。特別是網上的業務，你提供的服務稍微有點瑕疵，顧客才沒有耐心幫助你改進呢，他們會立馬換一家更好的，因為切換的成本幾乎就是零，就是動動手指的事情。
既然市場調研這麼難，真的就沒有辦法了嗎？當然有辦法了，作者就是專業幹這個事的。他發現，用反直覺詢問法就可以輕鬆地讓顧客開口。為啥管用呢？因為這套方法的核心不是問用戶想要啥，而是不斷地在問他們不喜歡啥、他們過去做過啥，通過這些問題的答案來倒推這個用戶想要啥。
比如你和朋友出去吃飯，是不是經常遇到這樣的情況，就是大家都不知道吃啥，你會問，你想吃啥，對方說我隨便，你想吃啥，這樣問來問去會陷入一個死循環，一直餓著肚子在那糾結。那如果換個角度問呢？比如你一開始就問，你不想吃啥？對方這時候可能就會直接給出答案，我不想吃辣的，我減肥，也不想吃油膩的，那你就可以提議，那我們去吃日料好不好。或者是你問對方你昨天晚上吃了啥，這樣對方可能會回答，昨天晚上吃的烤串，那你就可以提議今天就吃火鍋。你看，就是換了一個角度問問題而已，這樣找到2個人都愛吃的東西的成功率就會大很多。這是我們大腦的思考習慣，就是善於回答自己不喜歡啥還有過去做過啥。人們都是不知道自己想要啥的，除非你擺到他更前。
再比如你如果問一個單身女孩子，你想找個什麼樣的男朋友？這個姑娘很可能會說，我想找個不要太帥的，長得像胡歌就好；錢不要太多，財務自由就好；工作也不要太忙的，一年能出去旅遊個大半年就好；最好只對我專一，看到誰都覺得沒我漂亮。你看，雖然她提了這麼多要求，其實和沒提是一樣的，她們根本不知道自己想要啥樣的，只有當那個男人出現在面前的時候，她們才會知道，哦，原來我喜歡這個類型的。
總的來說，反直覺詢問就是為了細分用戶群體，去做一些脫離常規的調查，通過問一些用戶很容易回答的問題來獲得真正重要的信息。這套方法還不止是設計調查問卷，是系統性的一套銷售流程，包括前期的調查到後來的成交，再到最後的留住客戶，都包含在裡面。
這套流程分為六個步驟，是一步一步按順序來做的，包括準備、說服、答謝、關聯營銷和維護。每個步驟都包含很多瑣碎的工作，有點複雜，不過沒關係，只要我們能理解每個階段大概的意思，具體的操作步驟可以在後面慢慢完善。下面我們分別來看。
首先是說服，你得先把顧客吸引過來，讓他們自願地填寫這套調查問卷。說服的細節有很多了，包括你的頁面設計，你的標題起得吸不吸引人，你能不能找到一個有靚點的噱頭。這裡我們不說這些細節，我們說一個和用戶溝通時的姿勢問題。這個姿勢就是要以一個醫生給病人看病的姿勢和用戶溝通，以前的調查問卷大多數都不是這樣，他們是求著用戶給他們反饋，就像我以前那個姿勢一樣，求爺爺告奶奶地和他們說，拜託給我填一份吧。這樣做的結果往往就是用戶的配合度特別低，就算配合了他們也不會認真對待。
現在我們換個場景設想一下，一個病人去找醫生看病，他告訴醫生自己渾身都不對勁，嗓子特疼，胸口也悶，但是不知道什麼原因。這時候醫生就要問他一系列的問題了，你有這樣的感覺多久了？你是隻有說話的時候疼還是不說話的時候也疼？你胸口的感覺是咳嗽的時候疼還是不咳嗽也疼？你看，醫生這時候就會通過問問題來縮小病人的感覺範圍，最後再通過診斷結果判斷病人有啥病。你發現沒有，這個過程中病人是極度配合的，因為他知道醫生在幫他。
設計問卷也是一樣的道理。首先你要通過頁面呈現出來顧客遇到了啥問題，讓顧客有解決自己問題的衝動的時候，再告訴他們，為了更好地幫助你解決問題，現在我們先來填寫一套調查問卷吧，這時候用戶就比較容易配合。
先把用戶吸引過來，這是第一步，下面一步用戶就開始填寫問卷了。問卷的設計有很多的技巧。首先第一道題就有講究，傳統的問卷一開始都是先問年齡、性別、工作，到最後再問一道開放式的題，開放式的題就是不設置任何選項的題，比如你對我們的產品有什麼不滿的地方？ 像這樣很重要的開放性的題，作者強烈建議放在第一條。因為在填寫問卷的時候有一個規律，就是用戶越往後越不耐煩，完成的概率越小，那既然這樣，前五道題就至關重要，那當然應該把最重要的一道題放在開頭了，能收集一條算一條。這麼做還有一個好處，就是這道題看起來很平常，沒什麼特別的地方，他的平常感能起到一個篩選的作用。你想，有的用戶寫得長有的寫得短，這麼一道平常的題如果都寫得特別長，那肯定就是核心的用戶了。
第二道題的設計也有講究，就是要設置一道弱攻擊性的題。啥叫弱攻擊性？就是不觸碰用戶的隱私，很容意回答的題目。比如我問你，你的工資每個月大概是多少錢？這個就屬於具有強攻擊性的問題了，大多數人都不願意透露自己的工資。要是我問，你的工作之外還在做一份兼職嗎？那這個就很好回答，很多人不加思索地就會說是還是不是。我要是問你身份證號是多少，這也是強攻擊性的題目，要是換成 QQ 號，大多數用戶都願意填。攻擊性的順序是這樣的，身份證是最強的，電話號碼次一點，微信再次一點，QQ 再次一點，最弱的是郵箱，至於要問哪個就看你實際的需要了。作者建議第二道題不要放太強攻擊性的題，因為很容易把用戶嚇跑。
至於後面的問題，你就可以按照想要調查的信息來逐個設計。需要注意的是你設計的題目不要太多啊，別弄個二三十道，又不是做心理測試呢，你的問題也不能回答起來很難很糾結，最好的效果就是讓用戶無意識地去填完整套問卷，就像坐在滑滑梯上一溜到底，很容易就能完成，最好不要讓用戶動腦子，這樣你收集的數據也是最真實的。
這樣在填完問卷後，你得給用戶一點好處來答謝他們，很多有錢的大企業這時候經常犯的一個錯事就是給用戶的禮物太重。舉個極端點的例子，如果說填寫一份問卷就給1000塊錢，那肯定會吸引大批的人過來，但是這樣收集的數據不真實的呀，所有人都是衝著錢來的，根本不能把忠實客戶還是路人甲區分出來。所以給用戶的回報一定不能太重，最多就承諾會根據他們填寫的調查報告給他們提供更好的服務就可以了，也可以把這個當作一個促銷手段，比如填寫完調查問卷買我們的產品就可以打折。這是一些小技巧。
做到這一步，整個工作才做到了一半，就像醫生診斷完之後，就要開始賣藥了。好的線上營銷人員當然不會錯過這個和顧客接觸的機會，你可以在問卷調查頁面添加一些關聯商品，當然你的商品是經過設計的。要根據用戶的資料進行劃分，這個工作其實要到後面用戶細分的階段再做，可是這麼一個機會不用白不用，給用戶推送幾個你的爆款產品，總能帶來一些銷量。
大家可不要小看這種關聯銷售，這其實是你未來大多數利潤的來源，就像現在很多 App 應用都有一個“猜你喜歡”模塊，這個關聯模塊可以讓你的商品有更多的展示機會。你可能開始的時候會想，這才能賣幾個，做調查就好好做調查，怎麼想著賣貨呢？其實關聯銷售是一個心法，是要貫穿到所有的銷售環節中去的，你的所有和用戶接觸的頁面都可以設置關聯銷售，這種關聯可以是經過計算的智能推送，也可以是人工隨機選擇的爆款產品。他們最大的作用不是銷售，而是留住用戶，讓用戶就像逛迷宮一樣在你的頁面消耗時間。只要消耗的時間足夠久，那購買就是順其自然的事情了。所以線上營銷的核心要素就是對用戶時間的爭奪和佔用。
等用戶填完完整的調查問卷後，接下來就要做最重要的事情了，對數據進行分類，也就是我們前面說的用戶細分。很多公司都不重視這種細分，認為自己的用戶都有一樣的行為習慣，是同一類人。實際上把用戶分得越細，你的目標客戶就越精準，你賣出去貨的可能性也就越大。就像好的銷售員，他們會仔細地觀察顧客，根據顧客的風格來改變自己的話術。
我有一位朋友就是這麼一個銷售員，他是賣車的，每年的業績都是全公司第一。我就問他，看你平時也不太愛說話，為啥顧客就特別願意在你這買呢，他給我說其實特別簡單，就是和顧客在一個頻率上。我又問他，啥叫一個頻率，他說，如果來了一個客人，你就去無意識地模仿他的動作，這樣對方會下意識地覺得你和自己是一類人。比如一個顧客說話比較快，那你也可以介紹的時候把語速加快，如果一個顧客不怎麼說話，就是在那轉，那你也別話多，跟在他後面等他問你問題的時候再仔細地說。他就是用這麼一個簡單的方法就能大大地提高銷售量，而其他的銷售員呢，他們是接受同一套培訓的，就是不管顧客啥反應，他們都是衝過來就是一通介紹，根本不管顧客想不想聽，他們以為自己表現得越熱情，說服力就越強，其實根本不是這樣。所以對不同的顧客寫不同的文案，配不一樣的圖，可能看起來工作量會大很多，但這就是提升銷售量的秘訣所在，也是反直覺詢問這個方法起作用的原因。
最後一步也是最容易被忽視的一步，就是老客戶的維護。這裡說的維護其實分兩類，一類是已經買你產品的，另一類是沒有買你產品的。他們的比重當然是沒有買你產品的佔大多數了，你需要想的就是怎麼把他們轉化成你的實際購買用戶。就像你開一家餐廳，顧客進店都已經坐下來了，但是又起身要走，這時候你就要搞清楚他離開的原因，哪怕多給一點好處，也要把這個原因問出來。有可能是筷子是髒的，有可能桌子沒擦乾淨，如果不是自己的原因，那就歡送，如果是自己的原因，不管是什麼都要把它迅速找出來並且立馬修整。修正完之後還要給顧客及時的響應，告訴他們一聲，你看，我們已經修改了，歡迎你下次再來。這樣一來這位顧客就可能被你轉化，最終變成你的忠實客戶。現在隨著營銷費用的上升，尋找一個新客戶的成本幾乎是維護一個老客戶成本的5倍以上，所以聰明的公司都是不貪多求全的，都在追求深度挖掘，所以大部分的精力都應該放在運營老客戶身上，他們是你公司的最寶貴的財富。
總結
我們來總結一下，這本書是一本營銷工具類的書，裡面給我們完整地講述了一套營銷流程，作者給它起名叫反直覺詢問法。他的核心就是不去問用戶想要啥，而是去問用戶不想要啥和以前做過啥。通過這種詢問來收集用戶真實的數據，瞭解用戶的特性，然後再根據數據把用戶進行市場劃分，不同的劃分群體採取不同的營銷策略，這樣就可以維繫好一幫忠實用戶，從而大大地提高銷售額了。
其實，不僅是互聯網線上業務需要以用戶為導向，線下的傳統業務也需要轉變姿勢，從商家為大變成用戶為大。商業模式的升級本質上其實就是對顧客需求無微不至的照顧，不管線上還是線下，只要能超出預期地服務好顧客，那這家企業一定會越做越好。
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