2020年4月1日，羅永浩要在抖音開啟直播帶貨生涯了。十五年前，那些音質糟糕但觀點獨到的老羅語錄影響了相當一部分80後，這次老羅重新拾起“第一代網紅”的標籤，擦了擦灰貼在了抖音直播的海報上，讓人恍惚覺得，我們的青春，回來了。
十五年前的網紅段子手能否順利變身種草機？本期傳媒觀察knowledge提出，關鍵看老羅能否順利完成三個方面的轉變：第一、變“網紅”為“主播”；第二、變“交往”為“交易”；第三、變“約架”為“娛樂”。
第一、變“網紅”為“主播”
“媒介形象”是大眾通過互聯網媒介向受眾展示的形象，帶有強烈的個人主觀色彩，往往和現實生活中客觀的“自我形象”存在一定的差距。總體說來，一向說幹就幹、愈挫愈勇的老羅，建構了一個愈挫愈勇、帶有較強的勵志色彩的媒介形象，比如網友調侃的“創業之光”，“顛覆之子”，“愛一行幹一行，幹一行滅一行”。
羅永浩從網紅轉變成帶貨主播的今天，傳者與受眾之間傳播過程的交互性、及時性、便捷性進一步提高，在開放多元的傳播環境下，直播平臺受眾的個性得到最大程度的解放，對傳播內容的選擇擁有較強的主動性，傳播與被傳播都成為主動實施的行為，受眾的“注意力”越來越難被吸引。有限的注意力成為一種稀缺性資源，並被賦予了經濟價值，形成了“注意力經濟”的營銷模式。可以說，網紅經濟本質上即為在媒介技術的加持下的注意力經濟。
從媒介形象建構的角度來看，帶著“第一代網紅”的標籤的羅永浩，變身符合時代潮流的帶貨主播，有著屬於正能量網紅的天然優勢。流量成本高、變現難的背景下，老羅作為“網紅”的話題性已經充分體現出來，官宣48小時之後，已經聚集了超過200萬粉絲。老羅在抖音直播帶貨這件事，也引起了很多媒體的關注。據不完全統計，截止2020年3月29日，已有央視網、中國新聞週刊、北京日報、澎湃新聞、廣州日報等近百家的抖音號轉發了“老羅要直播帶貨”的短視頻，這些抖音號在平臺上的總播放量為2000萬。
第二、變“交往”為“交易”
羅永浩表示，自己在直播上準備了很多東西，基本上不賺錢，就為了交個朋友。在種種網絡直播奇觀中，中年男人直播帶貨“交個朋友”和妙齡女主播靠才藝贏得粉絲刷虛擬禮物打賞，背後的商業邏輯並不相同。
妙齡女主播本身的情感勞動，就是一種商品。在這類女主播的直播間，作為禮物的商品，實用價值已蕩然無存，符號價值被無限放大，符號的意義構成了整個網絡直播消費的行為邏輯。在此，消費者觀看身體符號、消費符號價值並不是為了獲得某些物質或身體上的滿足，而只是通過對意義的消費來肯定自我消費能力，對自我身份產生認同。
而對於羅永浩來說，“交個朋友”僅是與受眾之間心知肚明的面紗，面紗之下，直播帶貨的目的不是為了關注、打賞，而是以持續地高額完成交易任務為目的。背後的資本支持以及專業團隊能否確保主播進行穩定、持續地內容輸出和商業變現，才是關鍵。
那麼，羅永浩和李佳琦、薇婭就面臨同樣的問題：來自選品以及供應鏈的挑戰。不管羅老師的直播中爆出多少有思想的金句，不管粉絲在觀看直播中得到多少樂趣，如果選品失敗，價格不低，在老羅的相聲粉和理智粉中間，能有多少人願意掏錢是最大的問題。潛在消費者聽了段子，獨立了思考之後，覺得東西不好或者並不需要了怎麼辦？直播作為一種媒介實踐，本質上是媒介參與主體的消費實踐，是資本和技術在消費社會之下融合的產物。對於即將變身帶貨主播的羅永浩來說，能否完成線上線下的打通，形成復購，打造出一個屬於自己的流量池，能否將數次商業活動中吸引的無數“粉絲”（不管是錘黑還是錘粉）的關注度轉化為購買力，成為此次直播帶貨成功與否的決定性因素。
換句話說，光精神上的交往沒用，還得達成真金白銀的交易。
第三、變“約架”為“娛樂”。
加拿大社會學家歐文·戈夫曼（Erving Goffman）認為，每個人的人生都是一場表演，根據不同的場景和對象，按照不同的要求在前臺扮演著不同的角色。前臺是用來表演的場所，在前臺人們呈現的是適宜展現的行為，能被他人和社會所接受的形象；而後臺則是為前臺表演做準備的，是掩飾在前臺不能表演或屬於個人隱私的空間。相對於傳統的現場舞臺形式，如老羅的各種高校巡講，大多是各種提前策劃好的場合，類似於有臺本有設計的脫口秀，風險相對可控，屬於戈夫曼所說的“前臺”。
抖音直播平臺的新型媒介技術消解了前後臺間的界限，在疫情尚未解除的當下，相當一部分消費者仍處於焦慮、孤獨、無聊的心理狀態之中，4月1日，數以百萬計的受眾將同時聚集在羅永浩的直播間，來到他的舞臺，形成一種虛擬空間的身體共在。直播中，主播和用戶的雙向互動增強，主播的表演帶有即時性特點，這種特點在一定程度上增加了表演中的不可控因素，減少了主播對錶演的可預期信息，導致表演可控性較弱。
在直播過程中，羅老師如果依然能維持其有思想、有邏輯、有見解的人設，並有內容清奇形式脫俗的觀點輸出，加上此前老羅語錄對80、90後啟蒙影響，更容易在變身帶貨主播的過程中建立起信任感、親切感、認同感，不斷提高粉絲黏性，從而提高轉化率。然而，但在直播間，基於羅老師從來不記仇，有仇當場就報的性格特點，親和力方面，可能成為他直播帶貨過程中的減分項。網上的一種聲音是，老羅不要跟買家打起來就不錯了。這背後是對作為帶貨主播的羅永浩在臨場應變能力以及自我調侃能力方面的要求，但目前看來，一直有著偶像包袱和理想主義包袱的羅老師，在這方面令人擔憂，因為以往老羅的直播，似乎總是跟人“約架”互懟有關。
《孫子兵法》雲：“故兵無常勢，水無常形，能因敵而取勝者，謂之神。”直播帶貨是老羅的主戰場，是屬於他的舞臺，十五年前，能不經意間兜售思想的人，相信更擅長兜售商品，期待此一役，能成為他的封神之作。
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